När du får en SEO-rapport i handen möts du ofta av en sida full av diagram, procenttal och tekniska termer. Du ser om trafiken har ökat eller minskat, men att förstå vad det egentligen betyder – och om du verkligen får valuta för pengarna – kan ibland vara svårt. Att kunna läsa den här rapporten på rätt sätt är dock det mest konkreta sättet att bedöma om tjänsten du betalar för verkligen ger resultat.
I den här artikeln går vi igenom de viktigaste mätvärdena som vanligtvis förekommer i en typisk månatlig SEO-rapport, vad de betyder och vilka siffror du bör prioritera.
Att läsa en rapport skiljer sig lite från att granska en bokföringspost: siffrorna säger inte mycket i sig själva, utan får sin betydelse först när de sätts in i en trend och ett sammanhang. Samma siffra kan räknas som ett bra resultat inom en bransch, men vara otillräcklig inom en annan. Därför är det oftast mer meningsfullt att jämföra rapporten med din egen historiska data än med ett generellt externt riktmärke.
Rapportformaten skiljer sig från leverantör till leverantör, men i grunden är typen av information som förmedlas i stort sett densamma. När du väl förstår den här gemensamma strukturen blir det mycket lättare att läsa rapporten och ställa rätt frågor, oavsett vilken leverantör du samarbetar med.
Organisk trafik: den övergripande bilden
Den första och mest iögonfallande delen av rapporten är oftast diagrammet över organisk trafik – alltså antalet besökare som kommer från sökmotorer utan betald annonsering. När du tolkar det här diagrammet är det viktigare att titta på trenden över flera månader än på förändringen under en enda månad. SEO rör sig naturligt i vågor; en liten nedgång en månad är inget att oroa sig för om den övergripande trenden ändå pekar uppåt.
Det är också värt att titta på var trafiken kommer ifrån: vilka sidor som får flest besök och från vilka enheter (mobil/desktop) besökarna kommer. De här detaljerna visar om strategin verkligen når ditt företags målgrupp.
Under trafikdiagrammet finns det oftast också en uppdelning mellan nya och återkommande besökare. Fler nya besökare visar att din webbplats når ut till en bredare publik, medan andelen återkommande besökare speglar det förtroende och intresse som finns för ditt varumärke. Att förstå balansen mellan de två gör att du kan gå bortom frågan "hur många kom" och istället svara på "vilken typ av relation bygger de här personerna med min webbplats".
Sökordsplaceringar
En annan viktig del av rapporten handlar om förändringar i placeringen för de sökord du satsar på. Det viktiga här är inte bara att fråga sig "kom vi till första sidan", utan att se den övergripande riktningen. Ett sökord som klättrar från position 50 till position 15 visar exempelvis på ett betydande framsteg, även om det ännu inte nått första sidan.
Titta också på hur många sökord som satsas på. Framsteg över en bred pool av sökord som verkligen är relevanta för ditt företag är ett tecken på en sundare och mer hållbar tillväxt än om arbetet bara fokuserar på ett fåtal sökord.
Vissa rapporter sammanfattar placeringarna med bara en enda siffra: "genomsnittlig position". Den siffran är praktisk, men kan vara missvisande i sig själv; om några få sökord ligger mycket högt upp kan det få genomsnittet att se bättre ut än vad resten av sökorden faktiskt motiverar. Därför är det bra att, om möjligt, titta på fördelningen sökord för sökord vid sidan av genomsnittspositionen för en mer rättvisande bedömning.
Konverteringar och affärsresultat
Trafik och placeringar är viktiga indikatorer, men den egentliga frågan är: bidrar de här besökarna verkligen till din verksamhet? En bra SEO-rapport bör också innehålla konverteringsdata – formulärifyllningar, samtal, tillägg i kundvagnen eller köp som kommer från den organiska trafiken. Om trafiken ökar men konverteringarna inte gör det, bör man ifrågasätta om besökarna verkligen är rätt målgrupp.
Det här är det mätvärde du som företagare bör lägga mest uppmärksamhet på i den här delen, eftersom placering och trafik är verktygsmått, medan konvertering är det slutliga målet.
När du bedömer konverteringsdata är det också bra att titta på vilka sidor som genererar flest konverteringar. Ibland är sidan som får mest trafik inte samma sida som genererar flest konverteringar. Att upptäcka den här skillnaden ger en konkret indikation på vilken typ av sida som bör få mer resurser framöver.
Tekniska hälsoindikatorer
Rapporten innehåller vanligtvis också data om webbplatsens tekniska status: antal indexerade sidor, sidhastighetspoäng, problem med mobilanvändbarhet och eventuella fel. Den här delen kan lätt förbises vid en första anblick, men den är faktiskt beviset på att webbplatsens hälsa övervakas kontinuerligt. Om samma tekniska problem dyker upp gång på gång i rapporterna är det ett tecken på att problemen inte har åtgärdats, och det bör absolut ifrågasättas.
I den här delen bör du också uppmärksamma förändringen i antalet nyindexerade sidor. När nytt innehåll läggs till på din webbplats förväntas den här siffran öka; om den ligger stilla eller sjunker kan det antingen betyda att innehållsproduktionen har saktat ner, eller att sökmotorerna har svårt att genomsöka din webbplats så ofta som de borde.
Vanliga feltolkningar att undvika när du läser rapporten
Det finns några vanliga misstag man gör när man läser en rapport:
- Att bara titta på en enda månad: SEO är ett långsiktigt arbete; att fatta beslut baserat på en enda månads data kan vara missvisande.
- Att bara fokusera på trafik: Även om trafiken ökar, om den inte omsätts i affärsresultat har du inte sett hela bilden.
- Att bortse från säsongseffekter: Inom vissa branscher varierar sökvolymen säsongsmässigt; att misstolka den här naturliga variationen som ett problem kan leda till felaktiga slutsatser.
- Att bara titta på de positiva siffrorna: En transparent rapport bör tydligt visa även negativa eller stillastående punkter; istället för att blunda för dem är det mer värdefullt att fråga varför.
- Att lösgöra siffror från sitt sammanhang: Istället för att direkt tolka en trafiknedgång som ett misslyckande bör man fråga sig om det skedde en algoritmuppdatering eller en säsongseffekt under samma period.
- Att tolka utan att jämföra: Att inte bara se en enskild månads data isolerat, utan jämföra den med tidigare månader och, om möjligt, samma period föregående år, ger en mer rättvisande tolkning.
Det mest praktiska sättet att undvika de här feltolkningarna är att inte försöka tolka rapporten helt på egen hand, utan att våga ställa frågor direkt till den som informerar dig. Frågor som "vad beror den här nedgången på?" eller "vilket arbete ledde till den här ökningen?" hjälper dig att se historien bakom rapporten.
Vad en bra rapport bör – och inte bör – innehålla
En bra SEO-rapport bör inte vara en tabell full av komplicerad teknisk jargong, utan berätta en begriplig historia: vad som har gjorts, vilket resultat det gav och vad som planeras för kommande period. Rapporten bör inte bara lista siffror, utan även förklara vad de betyder för din verksamhet. Om din rapport inte berättar det för dig, tveka inte att be din leverantör om ett tydligare format.
I slutet av rapporten finns oftast ett kort avsnitt om vilka insatser som planeras för nästa period. Det avsnittet visar att relationen är ett framåtblickande partnerskap, inte en bakåtblickande avräkning. Om det saknas en tydlig plan för nästa månad blir det svårare att förstå vart arbetet är på väg.
Hur rapporten presenteras säger också något
Lika viktigt som innehållet i rapporten är hur den presenteras för dig. Det är stor skillnad mellan att bara få en automatiskt genererad skärmdump eller en rå datatabell, och att få en rapport där en kort kommentar och förklaring har lagts till siffrorna. Det senare visar att leverantören inte bara följer datan, utan verkligen tolkar den och kopplar den till din verksamhet.
Lägg också märke till när rapporten kommer. En rapport som kommer på ett bestämt datum, med förutsägbar regelbundenhet, är ett tecken på att processen sköts disciplinerat. Rapporter som däremot kommer oregelbundet, eller bara när du efterfrågar dem, kan tyda på att det finns brister i hur arbetet följs upp.
Sammanfattning
Den månatliga SEO-rapporten är ett dokument där organisk trafik, sökordsplaceringar, konverteringsdata och tekniska hälsoindikatorer möts och visar det verkliga värdet av arbetet. Att läsa rapporten på rätt sätt innebär att inte bara titta på siffrorna, utan även på trenden och affärsresultaten bakom dem.
Med tiden, när du regelbundet följer rapporterna för din egen webbplats, börjar du kunna skilja mellan en normal svängning och en signal som verkligen förtjänar uppmärksamhet. Det innebär att du som företagare utvecklar din känsla för SEO-arbetet, vilket med tiden gör det möjligt att föra en betydligt mer produktiv dialog med din leverantör.
Att tolka rapporter korrekt och förstå om strategin verkligen rör sig i rätt riktning kräver ibland erfarenhet. Om du är osäker kan det vara bra att gå igenom rapporten tillsammans med en erfaren specialist – det klargör dina förväntningar och hjälper dig att upptäcka eventuella problem i tid.