Einer der häufigsten Irrtümer von Unternehmern ist die Annahme, dass die von ihnen selbst verwendeten Begriffe dieselben sind, nach denen auch Kunden suchen. Ein Unternehmen bezeichnet sein Produkt etwa als „Enterprise-Kommunikationslösung", während potenzielle Kunden schlicht nach „interne Chat-Software fürs Unternehmen" suchen. Schon diese kleine Diskrepanz kann dazu führen, dass die Website überhaupt nicht auftaucht; denn die Suchmaschine kann Sie nicht für einen Begriff empfehlen, der auf Ihrer Seite nirgends vorkommt. Genau hier setzt die Keyword-Strategieberatung an.
In diesem Beitrag betrachten wir, was diese Dienstleistung bedeutet, aus welchen Schritten sie besteht und warum sie sich grundlegend vom bloßen Erstellen zufälliger Keyword-Listen unterscheidet.
Eine Keyword-Strategie ist keine Liste, sondern eine Landkarte
Viele Unternehmer denken bei der Keyword-Arbeit daran, ein paar Begriffe mit hohem Suchvolumen zu finden und über die Seiten zu verteilen. Eine echte Strategie besteht dagegen darin, eine Landkarte zu erstellen, die jede Phase der Customer Journey abdeckt. Ein Nutzer bemerkt zunächst ein Problem, beginnt dann mit der Lösungssuche, vergleicht anschließend Optionen und trifft schließlich eine Entscheidung. In jeder dieser Phasen verwendet er andere Suchbegriffe.
Die Strategieberatung identifiziert die Wortgruppen, die zu jedem Schritt dieser Journey gehören, und klärt, welche Seiten der Website diese bedienen sollen. So wird die Website nicht nur bei kaufnahen Suchanfragen sichtbar, sondern auch in früheren Phasen der Entscheidungsfindung des Nutzers.
Der Wert dieser frühen Sichtbarkeit wird oft unterschätzt. Begegnet ein Nutzer Ihrer Marke bereits während seiner Recherchephase, kennt und vertraut er ihr, wenn er zur Entscheidung kommt. Eine Strategie, die sich ausschließlich auf Suchanfragen im Kaufmoment konzentriert, verpasst diese frühe Kontaktchance vollständig.
Nicht nur Suchvolumen zählt, sondern auch Wettbewerb und Absicht
Manche Unternehmer wählen Keywords ausschließlich anhand des Suchvolumens; dabei ist das Volumen nur ein Teil der Gleichung. Ein Keyword mit hohem Volumen, aber unklarer Absicht, kann deutlich weniger wert sein als ein Keyword mit geringerem Volumen, aber klarer Kaufabsicht.
Ein Keyword mit hohem Suchvolumen wirkt zwar verlockend, doch wenn dort bereits starke, etablierte Wettbewerber positioniert sind, kann es für eine neue oder mittelgroße Website nahezu unmöglich sein, sich kurzfristig durchzusetzen. Die Strategieberatung bewertet diese Balance anhand von drei Dimensionen:
- Suchvolumen: Wie häufig wird nach dem Begriff gesucht
- Wettbewerbsniveau: Wie stark sind die auf diesen Begriff rankenden Websites
- Kommerzieller Wert: Wie hoch ist das Potenzial, dass dieser Begriff für das Unternehmen zu einem echten Kunden wird
Manchmal erzeugt ein Keyword mit geringem Volumen, aber hohem kommerziellem Wert deutlich mehr Nutzen als ein Keyword mit hohem Volumen, aber allgemeinem Charakter. Eine gute Strategie zeigt sich genau in der Fähigkeit, solche Chancen zu priorisieren.
Diese Bewertung lässt sich nicht allein anhand von Tool-Zahlen treffen; sie erfordert auch Kenntnis der branchenspezifischen Dynamik. In manchen Branchen kann ein scheinbar niedriges Suchvolumen schlicht daran liegen, dass der Gesamtmarkt klein ist; in diesem Fall bedeutet ein niedriges Volumen nicht, dass das Keyword wertlos ist, sondern spiegelt nur die natürliche Marktgröße wider.
Keyword-Cluster in die Website-Architektur einbetten
Nachdem die Keywords gefunden wurden, besteht die eigentliche Arbeit darin festzulegen, zu welchem Bereich, zu welcher Seite der Website sie gehören. Mehrere Seiten für dasselbe Keyword zu erstellen führt dazu, dass die Website mit ihren eigenen Seiten konkurriert, und schwächt die Performance beider Seiten. Deshalb stellt die Strategiearbeit sicher, dass jedes Keyword-Cluster an eine einzige „Hauptseite" gebunden wird und verwandte Seiten sich gegenseitig unterstützend verlinken.
Diese Struktur wird in der Regel als Cluster aus einer zentralen Seite zu einem Thema und dazugehörigen, vertiefenden Unterseiten aufgebaut. So erkennt die Suchmaschine deutlich klarer, wie umfassend und tief die Website ein Thema abdeckt.
Die Balance zwischen Marken- und generischen Keywords
Eine Strategie, die sich ausschließlich auf allgemeine, generische Keywords konzentriert, erzeugt eine Sichtbarkeit, die den eigentlichen Markenwert nicht widerspiegelt. Begriffe, die zusammen mit dem Markennamen gesucht werden (etwa „Firma X Erfahrungen", „Firma X Preisliste") haben in der Regel ein geringeres Volumen, aber eine deutlich höhere Conversion-Rate; denn wer nach diesen Begriffen sucht, kennt die Marke bereits und steht kurz vor der Entscheidung.
Eine gute Strategie schafft eine bewusste Balance zwischen diesen beiden Keyword-Typen: Mit generischen Keywords werden neue Zielgruppen erreicht, während Marken-Keywords bereits interessierten Nutzern die Entscheidung erleichtern. Diese beiden Kategorien erfordern in der Regel unterschiedliche Seitentypen und unterschiedliche Content-Ansätze.
Wettbewerbslücken identifizieren
Eines der wertvollsten Ergebnisse der Strategiearbeit ist es, Themen aufzudecken, bei denen Wettbewerber ranken, Ihre Website aber noch gar nicht darauf eingeht. Solche Lücken bieten meist die schnellsten Chancen; denn die Suchnachfrage zu diesem Thema ist bereits nachgewiesen, es fehlt lediglich eine eigene Seite, die diese Nachfrage bedient.
Der praktischste Weg, diese Lücken zu finden, ist die vergleichende Auflistung von Keywords, bei denen mehrere Wettbewerber ranken, Sie selbst aber gar nicht vertreten sind. Haben mehrere Wettbewerber zu demselben Thema Seiten erstellt, zeigt das in der Regel, dass es sich um einen in der Branche nachweislich nachgefragten Bereich handelt, und wird bei der Priorisierung als starkes Signal gewertet.
Saisonalität und Trendbeobachtung
Manche Keywords haben ganzjährig konstante Nachfrage, andere konzentrieren sich auf bestimmte Zeiträume. Die Keyword-Strategieberatung berücksichtigt auch diese saisonalen Schwankungen und stellt sicher, dass der Content-Kalender zeitlich richtig geplant wird. So ist die entsprechende Seite bereits indexiert und hat etwas Autorität aufgebaut, wenn eine Kampagne oder saisonale Nachfrage beginnt.
Gruppierung von Keywords und Priorisierung
Gefundene Keywords werden nicht einzeln, sondern gruppiert nach ähnlicher Absicht und ähnlichem Thema behandelt. Keywords innerhalb derselben Gruppe können in der Regel von einer einzigen Seite bedient werden; werden sie einzeln behandelt, führt das zu unnötiger Seitenvermehrung und interner Konkurrenz. Diese Gruppierung vereinfacht den Content-Produktionsprozess und schafft gleichzeitig eine klare Reihenfolge, welches Thema priorisiert wird.
Bei der Priorisierung wird nicht nur das Potenzial des Keywords bewertet, sondern auch, wie gut das Unternehmen für dieses Thema bereits aufgestellt ist. Verfügt das Unternehmen bereits über starke Expertise oder Referenzen, kann das entsprechende Keyword-Cluster gegenüber anderen priorisiert werden; denn sowohl die Content-Produktion fällt leichter als auch lässt sich Glaubwürdigkeit schneller aufbauen.
Die regelmäßige Aktualisierung der Strategie
Eine Keyword-Strategie ist keine einmalige Arbeit. Nutzerverhalten, Branchenbegriffe und Wettbewerbsumfeld verändern sich mit der Zeit. Deshalb wird die Strategie regelmäßig überprüft; neue Chancen werden ergänzt, nicht performende Keyword-Ziele revidiert und der Umfang parallel zum Wachstum der Website erweitert.
Bei dieser Überprüfung wird neben Performance und Ranking-Tracking auch auf sprachliche Veränderungen in der Branche geachtet. Nutzer beginnen mit der Zeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit anderen Begriffen zu suchen; eine neue Technologie oder ein Trend kann einen zuvor nie gesuchten Begriff plötzlich populär machen. Eine Strategie, die diese Veränderungen frühzeitig erkennt, sichert sich den Vorsprung, vor den Wettbewerbern Content zu diesem Begriff zu produzieren.
Die richtigen Keywords zu finden, ist das Fundament, auf dem die gesamte übrige SEO-Arbeit aufbaut; wird dieses Fundament falsch gesetzt, bleiben alle nachfolgenden Content- und technischen Maßnahmen unter ihrem Potenzial. Immer wieder besteht der Wunsch, dieses Fundament durch die eigene Intuition des Unternehmers neu zu schreiben; doch Intuition kann irreführend sein, solange sie nicht durch Daten gestützt wird.
Diesen Prozess mit einem erfahrenen Experten durchzuführen, der Ihre Branche und das Nutzerverhalten eingehend analysieren kann, spart nicht nur Zeit, sondern ermöglicht es Ihnen auch, mit sicheren Schritten auf das richtige Ziel zuzugehen.