Ein Einkäufer tippt in ChatGPT: „Welche Unternehmen in Deutschland fertigen Edelstahl-Verbindungselemente, und wer hat Exporterfahrung?“ Drei, vier Firmennamen erscheinen. Ist Ihr Unternehmen dabei? Viele Hersteller und Großhändler haben jahrelang über Messen und Empfehlungen verkauft und sich diese Frage nie gestellt. Jetzt verändert sich der allererste Filterschritt des Käufers. In diesem Beitrag zeige ich im Rahmen meiner GEO-Beratung, wie B2B-Unternehmen in den Antworten der KI-Lieferantensuche vorkommen können. GEO bedeutet, dafür zu sorgen, dass KI-Werkzeuge Ihr Unternehmen kennen und im passenden Zusammenhang empfehlen.
Wie recherchieren Einkäufer heute Lieferanten?
Wer im B2B einkauft, hat meist wenig Zeit und eine Spezifikation in der Hand. Früher wurde bei Google gesucht und zehn Webseiten einzeln geöffnet. Heute übergeben viele diese Arbeit an eine KI: „Vergleiche Firmen, die dieses Teil in dieser Toleranz mit diesem Zertifikat herstellen.“ Zurück kommt eine kurze Liste mit Begründungen. Wer nicht auf der Liste steht, wird nicht einmal nach einem Angebot gefragt.
Ihr bisheriges Geschäft geht dadurch nicht kaputt, aber es entsteht eine neue Eingangstür. Messestand und Referenzkunden zählen weiterhin. Neu ist, dass ein Käufer Ihren Markt womöglich durch eine KI-Antwort kennenlernt, bevor er Ihren Namen je gehört hat. Wie KI-Empfehlungen grundsätzlich funktionieren, habe ich in Empfiehlt KI Ihr Unternehmen? beschrieben.
Woran orientiert sich die KI bei B2B-Firmen?
KI-Werkzeuge raten nicht. Sie sammeln Informationen, die lesbar, stimmig und überprüfbar sind. Im B2B lassen sich diese Informationen klar einteilen:
- Was Sie herstellen, konkret gesagt. „Wir bieten Qualitätslösungen“ sagt nichts. „Serienfertigung in diesem Werkstoff, in diesem Größenbereich, für diese Branchen“ sagt viel.
- Technische Angaben. Maße, Werkstoffe, Kapazität, Mindestbestellmenge, Fertigungsverfahren. Genau danach fragen Einkäufer.
- Zertifikate. Welche Qualitäts- und Normenzertifikate Sie besitzen, sollte als lesbarer Text auf der Seite stehen. Ein nur als Bild hochgeladenes Zertifikat ist für die KI oft unsichtbar.
- Referenzen. Projekte für Kunden, die einer Nennung zugestimmt haben, mit Branche und Land. Bei Geheimhaltungsvereinbarungen beschreiben Sie statt des Namens Branche und Art des Auftrags.
- Exportangaben. In welche Länder Sie liefern, mit welchen Lieferbedingungen Sie arbeiten, in welchen Sprachen Sie unterstützen.
- Ein einheitliches Auftreten. Firmenname, Adresse und Tätigkeitsfeld sollten auf Ihrer Website, in Branchenverzeichnissen und im Handelsregister gleich lauten.
Der häufigste Fehler: Wissen, das im Katalog-PDF feststeckt
Viele Hersteller packen ihr gesamtes technisches Wissen in einen Katalog, der per E-Mail verschickt wird oder als PDF auf der Seite liegt. Ein Käufer kann ihn lesen. KI-Werkzeuge und Suchmaschinen können ihn oft nicht vollständig lesen, und wenn doch, verwechseln sie mitunter, welche Angabe zu welchem Produkt gehört.
Der stabilere Weg ist eine eigene Seite pro Produkt oder Produktgruppe in einfachem Text: wofür es gedacht ist, in welchen Größen es kommt, nach welcher Norm es gefertigt wird, in welchen Branchen es eingesetzt wird, wie man ein Angebot anfragt. Die Website-Seite davon habe ich in B2B-Katalog-Website für Textil- und Produktionsunternehmen behandelt. Hier geht es mir darum, dass dieselbe Seite Käufer und KI zugleich bedient.
Exportsprache: Antworten Sie auch ausländischen Käufern
Wenn Sie im Inland fertigen und ins Ausland liefern, stellt ein Käufer in einem anderen Land die Frage sehr wahrscheinlich in seiner eigenen Sprache. Findet die KI Informationen in dieser Sprache, empfiehlt sie dieses Unternehmen. Eine Website nur auf Deutsch kann für diesen Käufer schlicht nicht existieren.
Rohe maschinelle Übersetzung genügt nicht. Fachbegriffe müssen die sein, die Einkäufer der jeweiligen Branche tatsächlich benutzen, und Lieferbedingungen sowie Zahlungsmodalitäten müssen in dieser Sprache eindeutig sein. Welche Sprachen Sie brauchen, hängt von den Märkten ab, die Sie wirklich erreichen wollen. Statt jeder Sprache hinterherzulaufen, empfehle ich, mit den zwei oder drei wichtigsten Märkten zu beginnen.
Dieselbe Logik für Dienstleister
Wenn Sie nicht herstellen, sondern etwa Industriewartung, Logistik, Buchhaltung oder Software anbieten, fragen Käufer zum Beispiel: „Firmen, die regelmäßige Wartung für Industrieanlagen im Raum Stuttgart anbieten.“ Die KI sucht dann nach dem Leistungsumfang, den Branchen, mit denen Sie arbeiten, Ihrem Ablauf und danach, wer bereits mit Ihnen gearbeitet hat.
Statt einer allgemeinen Seite „Leistungen“ funktioniert deshalb für jede Leistung eine eigene, konkrete Seite besser: für wen sie gedacht ist, welches Problem sie löst, wie der Ablauf aussieht, wann Ergebnisse sichtbar werden. Als Großhändler nutzen Sie dieselbe Idee und nennen Marken, Kategorien, Lagerbestand und Versand klar.
Was können Sie erwarten, was nicht?
Ehrlich gesagt gibt es keine Garantie, in KI-Antworten aufzutauchen. Welche Firma genannt wird, entscheiden die Werkzeuge selbst, und diese Entscheidungen ändern sich mit der Zeit. Ich kann Ihre Unternehmensangaben korrekt, stimmig und lesbar machen, also die Grundlage schaffen, auf der eine Empfehlung wahrscheinlicher wird. Dieselbe Grundlage hilft auch der klassischen Google-Suche und direkten Besuchern. B2B-Verkaufszyklen sind lang, daher zeigen sich Ergebnisse meist nach Monaten statt Wochen.
Noch ein Punkt: Das ist keine einmalige Aufgabe. Wenn Sie ein neues Zertifikat erhalten, einen neuen Markt erschließen oder Ihre Kapazität ändern, müssen die Angaben aktualisiert werden.
Zwei konkrete Szenarien
Die beiden Beispiele beschreiben Situationen, die mir in meiner Arbeit häufig begegnen. Sie enthalten keine Namen und keine Zahlen; sie sollen zeigen, wie der Prozess in der Praxis aussieht.
Szenario 1: Ein kleiner Hersteller von Metallteilen mit Exportgeschäft
Ein Hersteller kam mit einer bekannten Klage zu mir: Aufträge kamen über Messen und langjährige Kunden, aber neue ausländische Einkäufer meldeten sich kaum. Die Website bestand aus einer Seite Selbstdarstellung und einem herunterladbaren Katalog. Die Zertifikate standen als kleine Logos ganz unten.
Zuerst habe ich einige Einkäuferfragen in mehrere KI-Werkzeuge eingegeben und geprüft, ob die Firma genannt wird. Sie wurde es nicht. Stattdessen tauchten Wettbewerber mit ausführlicheren Websites auf. Danach haben wir das Sortiment in einzelne Seiten aufgeteilt: Werkstoff, Maßbereich, bediente Branchen, Lieferbedingungen und die Angaben, die für eine Anfrage nötig sind, alles als normaler Text. Die Zertifikate wurden mit Namen und Geltungsbereich ausgeschrieben.
Außerdem haben wir eine englische Fassung mit den Begriffen erstellt, die Einkäufer dieser Branche tatsächlich benutzen. Einige Monate später wurde die Firma bei manchen Fragen in KI-Antworten genannt, und auf die Frage, wie Anfragende die Firma gefunden haben, tauchten auch KI-Werkzeuge auf. Das ist keine Garantie, aber ein maßvolles Zeichen, dass die Grundlage trägt.
Szenario 2: Ein Wartungsbetrieb für Industrieanlagen
Im zweiten Fall verkaufte die Firma kein Produkt, sondern übernahm regelmäßige Wartung. Auf der Website gab es eine einzige Seite „Unsere Leistungen“ mit Formulierungen wie „zuverlässig, hochwertig, schnell“. Der Einkäufer fragte dagegen, welche Firmen eine bestimmte Maschinenart in seinem Werk warten.
Hier ging es darum, die Leistung greifbar zu machen. Welche Maschinentypen, welche Branchen, in welchem Intervall wird gewartet, wie läuft es bei einer Störung, gibt es vor dem Angebot eine Begehung? Jede dieser Fragen bekam auf der Seite eine kurze, klare Antwort. Freigegebene Referenzen kamen als Branche und Auftragsart dazu.
Auch hier muss ich das Ergebnis vorsichtig beschreiben: KI-Empfehlungen schwanken, aber die Firma erschien bei Fragen, bei denen sie nie genannt worden war, und die Qualität der eingehenden Anfragen stieg. Bei Dienstleistern zählt vor allem, genau zu beschreiben, was man tut.
Schritt für Schritt: So läuft die Arbeit ab
Ob Sie das mit mir oder allein machen: Die Reihenfolge ist im Wesentlichen dieselbe. Sie zu ändern, verschwendet meist Aufwand, denn erst kommt das Fundament, dann die Verzierung.
1. Die Fragen Ihrer Einkäufer sammeln
Überlegen Sie, was Ihr Einkäufer in ein KI-Werkzeug tippen würde. Schreiben Sie echte Sätze wie „Hersteller dieses Produkts“, „Lieferanten mit diesem Zertifikat“ oder „Firmen, die diese Leistung in dieser Region anbieten“. Diese Liste wird Ihr Kompass.
2. Den Ist-Zustand messen
Probieren Sie diese Fragen in mehreren KI-Werkzeugen aus und notieren Sie, ob Ihre Firma genannt wird und wer stattdessen. Es ist sehr lehrreich zu sehen, mit welchen Angaben Wettbewerber auftauchen.
3. Informationslücken finden
Jede Angabe, nach der ein Einkäufer fragt und die er auf Ihrer Seite nicht findet, ist eine Lücke. Kapazität, Mindestbestellmenge, Lieferzeit, Geltungsbereich der Zertifikate und Exportländer fehlen meist zuerst.
4. Seiten als Fließtext aufbauen
Eine Seite pro Produkt oder Leistung, mit klaren Überschriften und kurzen Absätzen. Die Angaben aus dem PDF wandern auf die Seite; der Katalog kann zusätzlich bleiben.
5. Externe Einträge angleichen
Firmenname, Adresse, Tätigkeitsfeld und Kontaktdaten sollten in Branchenverzeichnissen, Kammereinträgen und Profilen identisch sein. Widersprüchliche Angaben senken das Vertrauen der KI.
6. Beobachten und aktualisieren
Probieren Sie dieselben Fragen alle paar Wochen erneut. Aktualisieren Sie die Seiten, sobald ein neues Zertifikat, ein neuer Markt oder neue Maschinen hinzukommen.
Checkliste vor dem Start
Wenn Sie die meisten Punkte nicht mit Ja beantworten können, ist das ein sinnvoller Anfang:
- Hat jedes Ihrer Produkte und jede Leistung eine eigene Seite?
- Stehen technische Angaben (Maße, Werkstoff, Kapazität) als lesbarer Text auf der Seite?
- Sind Name, Geltungsbereich und betroffene Produkte der Zertifikate ausgeschrieben?
- Sind freigegebene Referenzen mit Branche, Land und Auftragsart beschrieben?
- Sind Exportländer und Lieferbedingungen klar benannt?
- Ist der Weg zur Anfrage eindeutig, und weiß der Käufer, was er mitschicken soll?
- Sind Ihre Firmendaten auf Website, in Verzeichnissen und Profilen gleich?
- Gibt es mindestens die Grundseiten in der Sprache des Zielmarkts?
- Sind Telefon, E-Mail und Adresse auf jeder Seite erreichbar?
Häufige Fehler
Die meisten Fehler, die ich sehe, entstehen nicht aus Unwissen, sondern aus der Annahme „das wissen wir doch“. Wer tief in einer Branche steckt, hält manches für so selbstverständlich, dass er vergisst, es aufzuschreiben. Eine KI und ein ausländischer Einkäufer wissen aber nur, was geschrieben steht.
Alles auf eine Seite packen
Zehn Produktgruppen in zwei Absätzen unter „Unsere Produkte“ zusammenzuquetschen heißt, dass keine richtig beschrieben wird. Fragt ein Einkäufer nach einem bestimmten Produkt, sucht die KI eine Seite genau dafür.
Mit großen Adjektiven schreiben
Formulierungen wie „Weltklasse“, „führend“ oder „höchste Qualität“ lassen sich nicht prüfen. Schreiben Sie stattdessen messbare Angaben: welche Norm, welche Kapazität, wie viele Jahre Erfahrung, also Dinge, die Sie belegen können.
Die Übersetzung der Maschine überlassen und nie prüfen
Wählt die maschinelle Übersetzung den falschen Fachbegriff, nimmt ein ausländischer Einkäufer Sie nicht ernst. Jemand, der die Branche kennt, sollte die Übersetzung lesen.
Die Arbeit einmal machen und liegen lassen
Ändern sich Kapazität, Zertifikate oder Exportländer und die Seite bleibt alt, gibt die KI die alten Angaben weiter. Eine veraltete Seite ist manchmal schlimmer als gar keine.
Referenzen verschweigen
Bei einer Geheimhaltungsvereinbarung müssen Sie den Kunden nicht nennen, aber Branche und Auftragsart lassen sich schreiben, etwa „Serienfertigung für einen Automobilzulieferer“. Gar nichts zu schreiben hinterlässt den Eindruck, Sie hätten keine Erfahrung.
Externe Quellen vernachlässigen
Eine KI kennt eine Firma nicht nur von der eigenen Website, sondern auch aus Beschreibungen anderswo: Branchenverzeichnisse, Mitgliederseiten von Kammern und Verbänden, Nachrichten und Ausstellerlisten von Messen. Fehlt Ihre Firma dort oder steht sie unter anderem Namen, genügen auch gute Angaben auf der eigenen Seite womöglich nicht für ausreichend Vertrauen.
Nur auf Google schauen
Das klassische Ranking zu beobachten ist nützlich, aber die Fragen, die Einkäufer an KI-Werkzeuge stellen, sind oft länger und detaillierter als ihre Google-Suchen. Wer nur kurze Suchbegriffe verfolgt, bekommt womöglich ein falsches Bild seiner Sichtbarkeit in KI-Antworten.
Warum die Anfrage- und Kontaktseite so wichtig ist
Hat ein B2B-Einkäufer Sie gefunden, sucht er als Erstes, wie er ein Angebot anfragt. Ist dieser Weg unklar, geht er meist zur nächsten Firma. Auch eine KI kann eine Firma leichter als „einfach in der Zusammenarbeit“ beschreiben, wenn der Anfrageprozess klar erklärt ist.
Was gehört auf eine Anfrageseite?
Sagen Sie dem Käufer, was er schicken soll: Artikelnummer oder Zeichnung, Menge, Lieferort und gegebenenfalls Norm- oder Zertifikatsanforderung. Nennen Sie die erwartete Antwortzeit und den Ansprechpartner. Das schafft Vertrauen bei ausländischen Käufern und spart unnötigen Schriftverkehr.
Und der Preis?
Sie müssen keine Preise veröffentlichen; im B2B hängt der Preis oft von Menge und Spezifikation ab. Sie können aber erklären, was ihn bestimmt: Menge, Werkstoff, Toleranz, Zertifizierung und Lieferbedingungen. Das hilft dem Käufer, früh einzuschätzen, ob Sie zu seinem Budget passen.
Inhalte entlang der Fragen der Einkäufer aufbauen
Schreiben Sie nicht „unser Unternehmen macht dies“, sondern so, dass Sie die Frage des Einkäufers beantworten. Sucht eine KI eine Antwort, holt sie den Absatz nach vorn, der genau diese Frage beantwortet.
In der Praxis heißt das: Seitenüberschriften, die Fragen ähneln, etwa „Wie hoch ist die Mindestbestellmenge?“, „In welche Länder liefern Sie?“ oder „Können Sie Muster bereitstellen?“. Unter jeder Überschrift genügen zwei, drei klare Sätze.
Welche Fragen sollten Sie beantworten?
Einkäufer fragen am häufigsten nach Produktionskapazität, Lieferzeit, Qualitätskontrolle, Musterpolitik, Zahlungsbedingungen und Service nach dem Kauf. Statt alles auf eine Seite zu packen, beantworten Sie jede Frage an passender Stelle auf der jeweiligen Produkt- oder Leistungsseite.
Die Fachsprache beibehalten
Verwenden Sie den Begriff, den der Käufer benutzt. Heißt etwas in Ihrer internen Korrespondenz „Teil Typ A“ und der Käufer nennt es anders, ist es sinnvoll, beides zu schreiben. Sonst kann die KI Ihre Seite nicht mit der Frage verbinden.
Messung: Woran erkennen Sie Fortschritt?
Sichtbarkeit in KI-Antworten zu messen ist nicht so eindeutig wie das Verfolgen klassischer Rankings. Dieselbe Frage kann zwei Tage später anders beantwortet werden. Deshalb sollten Sie auf regelmäßige, vergleichende Prüfungen setzen statt auf einen einzelnen Test.
Drei einfache Indikatoren
Erstens: ob Ihre Firma bei den gewählten Einkäuferfragen genannt wird und wie sie beschrieben wird. Zweitens: die Qualität der Besuche und Anfragen, also wie viele Käufer aus dem richtigen Land zum richtigen Produkt schreiben. Drittens: was Käufer antworten, wenn Sie fragen, wie sie Sie gefunden haben.
Fehldeutungen vermeiden
Lassen Sie sich nicht von kurzfristigen Schwankungen täuschen. Eine Woche nicht genannt, die nächste genannt zu werden, heißt nicht, dass der Prozess kaputt ist. Ich vergleiche meist Zeiträume von mehreren Wochen und ziehe nur Schlüsse, wenn eine Veränderung anhält. Es ist außerdem klug, sich nicht auf ein einziges Werkzeug zu verlassen, denn jedes nutzt Informationen anders.
Messung in Arbeit verwandeln
Der Zweck der Messung ist nicht, Berichte zu erzeugen, sondern zu sehen, welche Informationslücke geschlossen werden muss. Werden bei einer Frage Wettbewerber genannt und Sie nicht, fehlt meist eine Seite, die diese Frage beantwortet. Die Lösung ist oft, genau diese Seite zu schreiben. Messen und Inhalte schreiben sind deshalb keine getrennten Aufgaben, sondern zwei Hälften eines Kreislaufs: Sie sehen, was fehlt, schreiben die fehlende Information und schauen dann erneut hin.
Was Sie selbst tun können und was Sie einem Experten überlassen sollten
Sie müssen nicht alles auslagern. Einen Teil der Arbeit können Sie sehr gut selbst erledigen, weil Sie Ihr Produkt besser kennen als jeder andere.
Was Sie selbst tun können
- Die Liste der Einkäuferfragen entwerfen.
- Produkt-, Maß-, Kapazitäts- und Zertifikatsangaben in einem Dokument sammeln.
- Freigegebene Referenzen und Exportländer zusammentragen.
- Neue Interessenten fragen, wie sie Sie gefunden haben, und die Antworten notieren.
- Ihre Einträge bei Kammern und in Branchenverzeichnissen prüfen.
Was Sie einem Experten überlassen sollten
- Seitenstruktur, Seitenaufbau und interne Verlinkung planen.
- Die technischen Anpassungen vornehmen, damit KI-Werkzeuge die Seite lesen können.
- Mehrsprachige Inhalte sprachlich und suchtechnisch aufbauen.
- Den Ist-Zustand mit einer einheitlichen Methode messen und über die Zeit verfolgen.
- Entscheiden, welcher Inhalt für welchen Markt zuerst kommt.
Der praktische Nutzen dieser Aufteilung ist einfach: Sie bringen das Wissen mit, und ich bringe es in eine Form, die Einkäufer und KI lesen können. So werden Budget und Zeit effizienter eingesetzt.
Häufige Fragen
Ich bin ein kleiner Hersteller. Passt das zu mir?
Ja, für Nischenhersteller kann es sogar ein Vorteil sein. Wenn Sie ein sehr spezielles Produkt fertigen und es klar beschreiben, können Sie die Antwort auf „Wer macht das?“ sein. Bei kleinem Budget beginnen wir mit Ihrer umsatzstärksten Produktgruppe.
Reicht es, meine Zertifikate auf die Website zu stellen?
Nicht allein. Name, Geltungsbereich und die betroffenen Produkte sollten als Text dastehen, und die passenden Produktseiten sollten darauf verweisen.
Wie verfolgen Sie die Ergebnisse?
Ich prüfe in regelmäßigen Abständen eine Reihe vereinbarter Käuferfragen in KI-Werkzeugen und sehe nach, ob Ihr Unternehmen genannt wird. Zusätzlich empfehle ich, Anfragende zu fragen, wie sie auf Sie gekommen sind. Das hilft mir, meine Tests mit der Realität abzugleichen.
Muss ich Werbung schalten, um in KI-Antworten vorzukommen?
Nein. KI-Antworten funktionieren nicht wie eine Liste, die man mit Anzeigen kauft; die Werkzeuge empfehlen auf Grundlage der Informationen, die sie lesen können. Werbung ist ein anderer Kanal und ersetzt diese Arbeit nicht.
Meine Website hat gar kein Englisch. Soll ich sofort alles übersetzen lassen?
Entscheiden Sie zuerst, in welchen Markt Sie verkaufen wollen. Bereiten Sie dann die wichtigsten Seiten für diesen Markt mit jemandem vor, der die Fachbegriffe der Branche kennt. Mit Produkt- und Anfrageseiten zu beginnen ist gesünder, als alles auf einmal zu übersetzen.
Meine Wettbewerber erscheinen schon in KI-Antworten. Bin ich zu spät?
Sie sind nicht zu spät. Empfehlungen sind nicht festgeschrieben, und eine Firma mit klareren Angaben kann mit der Zeit aufsteigen. Ein guter Anfang ist, zu schauen, mit welchen Angaben der Wettbewerber genannt wird, und die eigenen Lücken zu erkennen.
Wie lange dauert das, und wovon hängen die Kosten ab?
Die Dauer hängt von der Zahl der Produkte, der Zahl der Sprachen und vom Zustand Ihrer jetzigen Website ab. Die Kosten richten sich nach denselben Faktoren: wie viele Seiten geschrieben werden, in wie vielen Sprachen und wie viel technische Anpassung nötig ist. Für einen klaren Plan muss ich mir Ihre Firma ansehen.
Wann zeigen sich Ergebnisse?
B2B-Verkaufszyklen sind lang, deshalb zeigen sich erste Anzeichen meist nach Wochen und spürbare Veränderungen nach Monaten. Eine genaue Zeit kann ich nicht nennen; auch die Aktualisierungsrhythmen der KI-Werkzeuge schwanken.
Nächster Schritt
Wir können gemeinsam anschauen, wie Ihr Unternehmen heute in KI-Antworten erscheint. Ich kläre fehlende Angaben, Prioritäten und welche Sprachen Sie für welche Märkte brauchen, und gebe Ihnen einen schlichten Plan. Schreiben Sie mir gern über die Seite zur GEO-Beratung.