Zwei Personen tippen bei Google „Implantat“ ein. Die eine fragt sich, was ein Implantat ist und ob es wehtut, und hat noch nichts entschieden. Die andere möchte diese Woche einen Termin und sucht eine Praxis. Dasselbe Wort, zwei verschiedene Erwartungen. Spricht Ihre Website nur eine davon an, verlieren Sie die andere.
Deshalb schaut Google nicht mehr nur auf das Wort selbst, sondern auf den Wunsch dahinter. Das nennt man Suchintention. Als Unternehmer müssen Sie den Begriff nicht beherrschen, aber Sie spüren seine Folgen: Besucher kommen auf Ihre Seite, doch niemand ruft an und niemand fragt nach einem Termin. In diesem Beitrag erkläre ich, was Suchintention ist, wie Sie erkennen, ob Ihre Seite hier ein Problem hat, und was Sie einen Experten fragen sollten.
Was ist Suchintention genau?
Die Suchintention ist das, was jemand mit dem, was er bei Google eingegeben hat, wirklich erreichen möchte. Im Alltag begegnen uns vier Hauptarten:
- Menschen, die etwas lernen wollen. „Ist Zahnaufhellung schädlich“, „was braucht man für eine Firmengründung“. Diese Person ist noch kein Kunde, sondern sucht Informationen.
- Menschen, die vergleichen. „Bestes Hotel Allgäu“, „Anwalt oder Mediator“. Kurz vor der Entscheidung, sie wägen Optionen ab.
- Menschen, die kaufbereit sind. „Maler Hamburg“, „Zahnarzt Termin“. Bereit anzurufen oder ein Formular auszufüllen.
- Menschen, die einen Ort suchen. „Nächste Apotheke“, „Friseur Prenzlauer Berg“. Sie möchten Adresse, Karte und Öffnungszeiten.
Denken Sie an jemanden, der in einen Laden an der Ecke kommt. Manche schauen nur, manche fragen nach dem Preis, manche nehmen etwas mit und gehen. Ein guter Verkäufer spürt, wer vor ihm steht, und spricht entsprechend. Dasselbe erwartet Google von Ihrer Website.
Wie wirkt sich das auf Ihr Geschäft aus?
Passt Ihre Seite nicht zur Absicht des Besuchers, passiert eines von zwei Dingen:
- Google zeigt Ihre Seite gar nicht an. Denn bei dieser Suche erwarten Menschen einen Informationsartikel statt einer Leistungsseite (oder umgekehrt). Google bevorzugt Seiten, mit denen der Nutzer zufrieden sein wird.
- Ihre Seite wird angezeigt, aber niemand wird Kunde. Der Besucher wollte Informationen, und Sie sagten ihm „jetzt anrufen“. Oder umgekehrt: Er war kaufbereit, und Sie boten ihm einen langen Artikel.
In beiden Fällen ist das Ergebnis gleich: Aufwand ohne Kunden. Bei guter Passung findet der Besucher auf den ersten Blick, was er möchte, fasst Vertrauen und meldet sich.
Woran erkennen Sie, ob Ihre Seite ein Problem hat?
Technisches Wissen ist nicht nötig. Probieren Sie diese Prüfungen:
- Öffnen Sie Ihre Seite mit den Augen eines Besuchers. Geben Sie die Suche ein, bei der Ihre Seite erscheint, und sehen Sie sich die Seiten vor Ihnen an. Sind es Listen, Angebotsformulare oder erklärende Artikel? Unterscheidet sich Ihre Seite stark davon?
- Sehen Sie sich den ersten Bildschirm an. Sieht der Besucher beim Öffnen sofort die Antwort, wegen der er kam, oder die Handlung, die er ausführen kann (Termin, Anruf, Angebot)?
- Schreiben Sie die Aufgabe jeder Seite in einem Satz auf. Können Sie nicht sagen „diese Seite beantwortet diese Frage“, ist die Seite unklar.
- Schauen Sie in die Search Console. Wird eine Seite im kostenlosen Google-Tool oft angezeigt, aber selten angeklickt, oder angeklickt und schnell verlassen, liegt ein Missverhältnis der Absicht nahe.
- Beobachten Sie das Besucherverhalten. Seiten mit sehr wenigen Kontaktanfragen oder Anrufen haben die Absicht womöglich verfehlt.
Welche Seite soll welche Absicht bedienen?
Jede Seite Ihrer Website sollte sich auf einen Besuchertyp konzentrieren. Eine einfache Zuordnung:
| Was will der Besucher? | Seitentyp | Was die Seite braucht |
|---|---|---|
| Lernen | Blogartikel, Ratgeber | Klare Antwort, häufige Fragen, sanfter Hinweis auf Ihre Leistung |
| Vergleichen | Leistungsseite, Beispiele | Was Sie unterscheidet, Ablauf, Referenzen, Bewertungen |
| Kaufen | Leistungs- und Kontaktseite | Klare Handlungsaufforderung: anrufen, Termin buchen, Angebot anfragen |
| Ort finden | Kontakt- und lokale Seiten | Adresse, Karte, Zeiten, Telefonnummer |
Meist ist es am besten, für Informationssuchende und Kaufbereite zum selben Thema getrennte Seiten anzulegen. Beide auf einer Seite bedienen zu wollen, schwächt beide.
Was sollten Sie den Experten fragen?
- Können Sie mir zeigen, welchen Besuchertyp jede Seite meiner Website bedient?
- Welche Seitentypen stehen bei den Suchen, die ich erreichen will, oben, und wie untersuchen Sie das?
- Richten Sie Seiten allein nach der Worthäufigkeit aus oder nach dem, was der Besucher wirklich braucht?
- Gibt es für Besucher, die einen Termin oder Anruf wollen, eine klare Führung auf der Seite?
- Wie messen wir, ob die Änderung gewirkt hat?
Vorsicht bei diesem Satz: „Lassen Sie uns diesen Begriff 20-mal auf die Seite schreiben.“ Moderne Suchsysteme interessieren sich nicht für Wortzahlen, sondern dafür, ob die Seite dem Besucher wirklich hilft.
Wie lange dauert es?
Eine Seite auf die Absicht abzustimmen, ist meist eine Arbeit von wenigen Stunden; bei einer großen Website können alle Seiten einige Wochen brauchen. Auch Google braucht Zeit, die Änderung zu bemerken und in den Platzierungen abzubilden. Weder Dauer noch Ergebnis lassen sich garantieren. Die Verbesserung im Besucherverhalten, etwa mehr Anrufe oder Formulare, bemerken Sie aber oft früher als in den Platzierungen.
Häufig gestellte Fragen
Sind Suchintention und Keyword dasselbe?
Nein. Das Keyword ist das, was Menschen eintippen; die Suchintention ist der Grund, warum sie es eintippen. Hinter demselben Wort können verschiedene Absichten stehen.
Kann eine Seite mehr als eine Absicht beantworten?
Teilweise. Eine Leistungsseite kann dem Unentschlossenen eine kurze Erklärung und dem Kaufbereiten eine klare Kontaktaufforderung bieten. Der Hauptfokus der Seite sollte aber einer sein.
Bringen Blogartikel Kunden?
Sie führen jemanden, der Informationen sucht, an Ihre Seite heran und schaffen Vertrauen. Damit daraus ein Kunde wird, braucht der Artikel am Ende einen klaren Verweis auf die passende Leistungsseite. Zu erwarten, dass ein Artikel allein Anrufe bringt, wäre unrealistisch.
Welche Absicht ist für ein lokales Geschäft wichtig?
Meist „Ort finden“ und „kaufbereit“. Diese Besucher wollen Karte, Adresse und Telefonnummer schnell finden. Deshalb sind Ihr Google-Unternehmensprofil und Ihre Kontaktseite so wichtig.
Fazit
Bei Google zu erscheinen ist nur der erste Schritt. Ob der Besucher sofort findet, was er sucht, entscheidet darüber, ob er sich bei Ihnen meldet. Wenn Sie gemeinsam prüfen möchten, ob Ihre Seiten zu dem passen, was Besucher wirklich wollen, erreichen Sie mich über meine Seite zur SEO-Beratung.