Du behöver inte tusentals kunder i månaden. Några få rätt kunder om året, var och en med ett långvarigt och värdefullt uppdrag, kan räcka för ditt företag. Problemet är att just de få köparna skriver något på Google när de letar efter en leverantör, och det som dyker upp är din konkurrents sida, inte din. Där kommer B2B-SEO in. Målet är inte en stor skara besökare, utan att rätt företag hittar dig när de söker. Jag är en frilansande SEO-konsult som arbetar på distans, och på sidan om SEO-tjänster beskriver jag vad jag gör. I den här texten går jag djupare in på företag som säljer till andra företag.
Hur söker en företagskund annorlunda än en privatperson?
Den som letar efter en restaurang ikväll och en industri som behöver en ny leverantör gör inte samma sak. Det första är klart på några minuter, det andra kan ta veckor. Skillnaden påverkar hur din hemsida bör byggas.
Företagskunden har tre drag som är värda att känna till. För det första bestämmer sällan en person ensam. Den som skriver sökningen kan sitta på inköp, men specifikationen läses av en ingenjör, budgeten ägs av en chef och avtalsvillkoren granskas av någon annan. Din hemsida måste svara var och en av dem. För det andra är misstag dyra. Den som väljer fel leverantör måste förklara det internt, så köparna letar efter lugnande detaljer som intyg, kapacitet, leveranstider och erfarenhet av liknande uppdrag. För det tredje tar processen tid. En besökare kommer in på din sida i dag och ber om offert tre veckor senare. Däremellan jämför hen dig med andra och kommer tillbaka flera gånger.
Därför är många besökare ofta ingen bra nyhet inom B2B. Kommer hundra personer om dagen och ingen ber om offert, drar sidan fel publik. Kommer tre personer och två skickar en seriös förfrågan, gör sidan sitt jobb. B2B-SEO handlar om att göra den andra bilden möjlig.
Vad skriver ett inköpsteam egentligen på Google?
B2B-sökningar delas oftast in i tre grupper, och varje grupp behöver en egen sida på din hemsida.
Sökningar som beskriver ett problem. Köparen känner inte dig eller din konkurrent än, men har ett bekymmer. Tänk på fraser som "damm i produktionslinjen" eller "fel vid lagerinventering". Målet är inte att sälja, utan att bli känd som en källa som svarar bra på frågan. Den som läser svaret minns dig när behovet blir ett köp.
Sökningar efter lösning eller produkt. "Tillverkare av industrifilter", "systemutveckling för företag", "leverantör rostfritt rör". Köparen vet nu vad hen vill ha och samlar alternativ. Din sida måste säga vad du gör, för vem och hur, redan vid första anblicken.
Sökningar som kontrollerar ett företag. "Företagsnamn omdömen", "företagsnamn referenser", "certifierad leverantör". Köparen har en kortlista och kontrollerar den. Tydliga och samstämmiga uppgifter om intyg, referenser och kontakt avgör det här steget.
De flesta B2B-sajter tänker bara på den andra gruppen, och då med allmänna meningar som "vi levererar kvalitetslösningar". Köpare söker inte på "kvalitet". De söker på mått, material, kapacitet, region eller bransch. Ju mer specifik sökningen är, desto närmare köp är personen. Inom B2B är därför en sällan sökt men mycket precis fras ofta värd mer än en populär och vag.
Företagskunder söker dessutom ofta på sitt eget språk. Om du exporterar eller säljer till företag utomlands är en saknad sida på målmarknadens språk en förlust i sig. Mer om det i frågorna längre ner.
Hur fattas beslutet på resultatsidan?
På resultatsidan tittar en köpare oftast på de tre eller fyra första träffarna och väljer utifrån rubrik och kort beskrivning. Hen ser tre sorters resultat: en tillverkares egen sida, en katalog som PDF att ladda ner och en marknadsplats- eller katalogsida där många säljare står sida vid sida.
Varför sticker den första träffen ut i exemplet? Rubriken säger vad företaget gör och vad man hittar: kapacitet och intyg. Beskrivningen svarar direkt på köparens fråga. Den andra träffen har gömt sina uppgifter i en fil. Sökmotorer läser delvis text i en PDF, men köparen kan inte se vad som finns i den innan hen laddar ner den. Den tredje säger ingenting om företaget.
Arbetet som hjälper här är enkelt men effektivt: bygg en egen sida med löpande text för varje produkt- eller tjänstegrupp, och skriv sidans rubrik och beskrivning med de ord köpare faktiskt använder. PDF-katalogen kan vara kvar, men samma uppgifter bör också finnas som sida på din hemsida. Att finnas på marknadsplatser är inte förbjudet heller. Din egen hemsida behöver bara vara stark också, eftersom köparen till slut kontrollerar vem hen ska arbeta med genom att titta på dina sidor.
Vilka sidor och uppgifter din hemsida behöver
När en företagskund öppnar en sida vill hen på ungefär en halv minut förstå tre saker: Passar det här företaget mitt behov, går det att lita på, och hur tar jag kontakt? Bygg sidan efter det.
Här är delarna i tur och ordning.
Vem den är för. Skriv på första raden vilken bransch, vilken företagsstorlek och vilket behov du löser. "Vi hjälper alla branscher" skapar inget förtroende. "För livsmedelsproducenter med behov av kylkedja" gör det.
Teknisk sammanfattning. Mått, material, kapacitet, kompatibla system. Lägg inte det i en bild eller PDF, utan som vanlig text på sidan. Sökmotorer och AI-baserade söktjänster kan läsa text, och köparen kan kopiera den till ett internt mejl.
Intyg och standarder. Skriv vilka intyg du har, vad de omfattar och om de är giltiga. Nämn inte ett intyg du inte har. Det är oärligt, och en företagskund som kontrollerar hoppar av. Det hjälper också att förklara med enkla ord vad ett intyg innebär, eftersom en inköpare inte kan alla standarder.
Process och leverans. Vad som händer efter offerten: prov, godkännande, tillverkning eller installation, leverans. Även utan exakta siffror kan du beskriva tidplanen som ett spann. Osäkerhet är det företagskunder ogillar mest.
Referenser och vanliga frågor. Nämn kunder du har lov att nämna, eller åtminstone branscher och typer av uppdrag. Fyll frågedelen med det ett inköpsteam verkligen frågar: minsta order, betalvillkor, prov, reservdelar, support.
Offertformulär. Håll det kort. Tio fält får folk att hoppa av. Namn, företag, e-post och en kort beskrivning av behovet räcker ofta. Låt också telefonnummer och e-post synas, för vissa köpare fyller inte i formulär utan ringer.
Förfrågningar i stället för trafik: vad bör du mäta?
Det vanligaste misstaget inom B2B är att mäta SEO:s framgång i antal besökare. Siffran stiger, rapporten ser fin ut, men telefonen tiger. Det finns två möjliga orsaker: fel publik kommer, eller rätt publik kommer och blir inte övertygad. I båda fallen säger besöksantalet ensamt inte vad som händer.
Ett mer användbart sätt ser ut så här. Först tittar man på vilka sökningar du visas för och klickas på, eftersom det visar vart köparna är på väg. Sedan tittar man på förfrågningarna via offertformulär, telefon eller e-post, och helst vilken sida eller sökning varje kom från. Till sist tittar man på vilka av förfrågningarna som blev affär, och det kan bara dina egna uppgifter visa. Eftersom den sista länken finns hos dig och inte hos mig ber jag dig dela den informationen när jag rapporterar. Annars vet vi inte hur många uppdrag som faktiskt kom in.
En sak till gäller företagsförsäljning: första kontakten är ofta inte första besöket. En köpare kan ha sett dig i en text en vecka tidigare och senare sökt på ditt företagsnamn direkt. Att ditt företagsnamn söks är därför en indirekt signal. Det är förstås uppskattningar, en del går inte att mäta exakt, och det skriver jag ärligt i rapporten. Jag lovar inga placeringar eller försäljning, för det kan ingen seriöst lova i det här arbetet.
Så arbetar jag med dig
Processen jag beskriver på sidan om SEO-tjänster gäller även för B2B. Skillnaden är vilka sökningar och vilka sidor jag sätter först.
Första genomgång. Jag tittar på din hemsida och dina konkurrenter och berättar var vi bör börja. Inom B2B frågar jag: vem står mot dig inför ett inköpsteam, vilka sökningar syns den konkurrenten på, och vad saknar du? Ibland är det ett tekniskt problem. Ibland finns det helt enkelt ingen sida som förklarar din produkt.
Plan och offert. Jag presenterar skriftligt vad som ska göras de första tre månaderna, i prioritetsordning. Du ser vilka sidor som skrivs, vilka tekniska problem som åtgärdas och vad som får vänta. Du betalar inte för något du inte bett om.
Åtgärder. Först tar jag bort hindren på hemsidan: långsamma sidor, tabeller som inte går att läsa i mobilen, sidor som Google inte når. De ger ofta snabbast effekt.
Innehåll och stärkt förtroende. Produkt- och tjänstesidor för de sökningar vi siktar på tas fram, liksom texter som svarar på köparnas frågor. Hemsidans anseende byggs också upp. För företagskunder betyder det att din ställning i branschen och kontrollerbara fakta blir synliga på sidan.
Uppföljning och rapport. Varje månad redogör jag med enkla ord för vad som gjorts, vilka sökningar du gått upp för och vad som kommer härnäst. Vi går igenom det tillsammans och justerar planen.
Jag arbetar ensam. Den som skriver offerten, gör jobbet och skriver rapporten är samma person: jag. Fördelen är korta kommunikationsvägar. Nackdelen är att jag inte kan ta många projekt samtidigt, så jag tar bara ett begränsat antal åt gången.
Vad avgör priset på B2B-SEO?
Jag anger inget belopp, eftersom det varierar mycket med omfattningen. Men att veta vilka faktorer som påverkar priset hjälper dig att jämföra de offerter du får.
Hemsidans nuvarande skick. En tekniskt frisk sida och en som måste repareras från grunden är inte lika mycket arbete.
Bredden på sidor och produkter. Ett företag med tre produktgrupper och ett med hundratals artiklar har helt olika innehållsbehov.
Antal språk. Exporterar du är varje marknads språk ett eget jobb, eftersom det inte bara handlar om översättning utan om att hitta de fraser köpare i det landet använder.
Konkurrensen i din bransch. Där många starka konkurrenter finns kan en längre och intensivare insats behövas.
Uppdragets längd och intensitet. En engångsgenomgång och ett månatligt uppdrag är olika poster.
Framtagning av innehåll. Jag behöver information från dig, eftersom du känner din produkt bäst. Hur mycket tekniskt innehåll du skriver själv och hur mycket jag bygger påverkar också kostnaden.
När en offert kommer, kontrollera om var och en av dessa har en motsvarighet i den. En offert som skriver "månatligt SEO-arbete" utan att säga vad det innehåller går inte att jämföra.
Vad du bör fråga när du jämför offerter eller företag
Om du ska hämta in offerter från fler än en person eller ett företag är de här kriterierna till hjälp.
För det första: förstår offerten din bransch? Om den ger en konkret bild av vad din köpare söker efter är det ett gott tecken, medan en mall som skickas till alla företag är ett dåligt. För det andra: är uppgifterna skrivna i prioritetsordning? I stället för ett luddigt "SEO-arbete" vill du se vad som händer de första tre månaderna. För det tredje: utlovas placering eller försäljning? En garanti pekar på någon som antingen inte vet hur det fungerar eller inte talar sanning. För det fjärde: slutar rapporten vid antal besökare, eller läses den tillsammans med förfrågningarna? För det femte: vem är din kontaktperson? Om den som säljer inte är den som arbetar bör du få veta det från början.
Du kan också be om ett konkret exempel på sajter som arbetats med eller arbete som gjorts. Ibland kan namn inte ges av sekretesskäl, och det är normalt. Personen bör ändå kunna förklara vad som gjordes.
Låt oss säga att... två tänkta exempel
De två scenarierna nedan är inga riktiga kunder, utan antaganden för att göra ämnet konkret.
Låt oss säga att du är en liten tillverkare av reservdelar till maskiner. Du har en hemsida, men dina produkter finns bara i en PDF-katalog. De flesta affärer kommer via mässor och personliga kontakter. Antalet besökare är lågt, men en enda kan ge en bra order. Mina prioriteringar här skulle vara en egen sida per delgrupp med mått och kompatibilitet som vanlig text, innehåll som svarar på "vilken maskin passar den till" och ett kort offertformulär. Jag skulle inte försöka öka antalet besökare, utan sikta på att synas för de delfraser köpare använder. Efter tre månader skulle vi inte titta på "hur många kom" utan på "hur många kom med en delfråga".
Låt oss säga att du är en mjukvarukonsult vars kunder är medelstora företag. Dina tjänster är sammanfattade på en sida och det finns ingen avdelning för enskilda branscher. När en köpare söker "lagerstyrningssystem för detaljhandel" hittar hen dig inte. Här skulle en sida per bransch komma först, var och en med ett verkligt affärsproblem och en beskrivning av ditt arbetssätt. Kan du inte nämna referenser täcker en sida som förklarar hur du arbetar och vad som händer efter första mötet en del av förtroendegapet. Ett resultat kan inte garanteras, men du ger köparen den information som behövs för att lära känna dig och sätta dig på en kortlista.
Vanliga misstag på B2B-sajter
Att trycka in allt på en sida. En sida som beskriver tjänster, produkter och branscher tillsammans syns tydligt för ingenting. Varje huvudämne behöver en egen sida.
Att skriva i "vi"-form. Köparen bryr sig inte om när företaget grundades utan om hur problemet ska lösas. Öppna sidan med köparens egna ord.
Att gömma uppgifter i bilder eller PDF. Måtttabeller, kapacitetsuppgifter och intyg bör också finnas som vanlig text på sidan.
En sajt som inte fungerar i mobilen. En inköpare söker ibland på språng. Om tabeller flyter över och formuläret inte går att använda går förfrågan förlorad.
Att nöja sig med ett språk. Om du exporterar och dina köpare söker på sitt eget språk räcker kanske inte en engelsk sida.
Att bara rapportera trafik. Kom ihåg att det handlar om förfrågningar. Om förfrågningar från formulär, telefon och e-post inte noteras får du aldrig veta om SEO fungerar.
Att vänta sig snabba resultat. Precis som företagskunder beslutar långsamt byggs effekten av SEO upp över tid. Den som väntar sig en störtflod av förfrågningar de första veckorna blir besviken.
Att lyfta fram ett intyg du inte har. Företagskunder kontrollerar. Åker du fast en gång tappar hela sajten sin trovärdighet.
När du inte behöver B2B-SEO
För att vara ärlig behöver inte alla B2B-företag SEO.
Om alla dina kunder kommer via personliga kontakter, rekommendationer eller mässor och ingen av dem går till Google för att hitta en leverantör är det mer rimligt att satsa på direktförsäljning än på SEO. Är din marknad mycket smal och dina köpare är några få stora företag du redan känner, blir den nytta du kan vänta dig av sökningar begränsad. Då är ett direkt samtal ofta den kortare vägen.
Har du ingen hemsida än, eller en mycket föråldrad, bör du laga sidan först, eftersom SEO byggs ovanpå den. Saknar du någon som svarar på förfrågningar och tar telefonen går förfrågningar förlorade även om de kommer, så lägg grunden för det först. Och säljer du bara via upphandlingar eller offentliga inköp fungerar processen annorlunda, och sökning kan bara vara ett stöd.
Att säga detta kan kosta mig ett uppdrag, men ett samarbete som börjar med fel förväntningar tär på oss båda.
Göra det själv eller anlita en specialist?
Vissa saker kan och bör du göra själv. Du känner dina produkter och tjänster bäst. Teknisk riktighet, uppgifter om intyg och lov att nämna referenser kommer från dig. Din försäljning kan svaren på vanliga frågor bättre än jag. Att hålla den informationen samlad är det värdefullaste bidraget till SEO.
Specialist behöver du där det gäller att ta reda på vilka ord köpare verkligen använder, hitta hemsidans tekniska hinder, förstå varför konkurrenter ligger före och mäta det som gjorts över tid. Det kräver både verktyg och erfarenhet, och misstag är svåra att upptäcka.
Ett praktiskt sätt: börja med en kort första genomgång, se hur mycket du klarar själv och bestäm sedan om resten. Så brukar jag börja själv också. Jag talar om från början vad jag behöver av dig och vad jag tar hand om.
Vanliga frågor
Vad skiljer B2B-SEO från vanlig SEO?
Verktygen är desamma, men målet skiljer sig. Vanlig SEO vill ofta nå en bred publik. B2B-SEO vill att ett begränsat antal rätt företag ska hitta dig på rätt sökning. Därför läggs mer vikt vid specifika sökningar, tekniskt innehåll och förtroendeuppgifter.
Måttet på framgång ändras också: i stället för antal besökare räknas offertförfrågningar och kvalificerade kontakter.
Ska jag anlita en B2B SEO-byrå eller en ensam konsult?
Båda har för- och nackdelar. På en stor byrå sköter olika specialister olika delar, men din kontakt är ofta en säljare eller kundansvarig. Hos en ensam konsult är den som lämnar offerten och den som gör jobbet samma person och vägarna är korta; i gengäld är antalet samtidiga uppdrag begränsat. Jag arbetar ensam och tar därför bara ett fåtal projekt åt gången.
Ett bra test är att fråga vem som gör jobbet och vem som svarar på dina frågor.
Hur lång tid tar det innan jag ser resultat?
Jag kan inte ange en fast tid; den beror på hemsidans skick, konkurrenternas styrka och arbetet som görs. Effekten av åtgärder syns oftast först, medan innehållsarbetet byggs upp över tid. Inom företagsförsäljning är beslutsprocessen lång också, så det tar extra tid innan en förfrågan blir en affär.
Därför skriver jag planen för tre månader utifrån vad som ska göras och lovar inte hur mycket resultat som kommer.
Kan du garantera placeringar eller kunder?
Nej. Det är bara Google som avgör sökresultaten. Den som ger en garanti talar antingen inte sanning eller når en lätt placering på en mycket snäv fras och kallar det framgång. Det jag kan erbjuda är en skriftlig arbetsplan, regelbundna rapporter och en ärlig bedömning av vad som fungerar.
Räcker en hemsida på ett språk, eller behöver jag fler språk?
Sitter dina köpare i Sverige räcker ett språk. Exporterar du eller säljer till företag utomlands gör en sida på målmarknadens språk verklig skillnad, eftersom utländska köpare ofta söker på sitt eget språk. Enbart översättning räcker inte; man måste hitta de fraser köpare i det landet använder.
Det är ofta klokare att välja de två eller tre viktigaste marknaderna och börja där.
Vi har redan en PDF-katalog. Behövs verkligen nya sidor?
I de flesta fall ja. Sökmotorer läser delvis text i en PDF, men köparen ser inte på resultatsidan vad filen innehåller och tvekar att ladda ner den. Samma uppgifter som en sida per produktgrupp på din hemsida ökar både sökbarhet och förtroende. Du behöver inte ta bort PDF-filen; den kan vara kvar som nedladdningsbart extra.
Vad gäller om reklam är begränsad i vår bransch?
I branscher med begränsad marknadsföring, som hälsa, juridik eller finans, måste innehållet följa reglerna. Jag tolkar inte de reglerna åt dig; din branschorganisation eller juridiska rådgivare har sista ordet. I innehållet undviker jag löften om resultat och håller en informativ linje.
Vad behöver jag förbereda innan vi börjar?
Din hemsidas adress, en lista över dina produkter eller tjänster, de kundtyper som ger dig mest arbete och eventuella konkurrenter du känner till räcker. Om du för anteckningar över förfrågningar från formulär, telefon och e-post gör det rapporten betydligt mer användbar att dela dem. Resten reder vi ut under första genomgången.
Vill du se om det här passar ditt företag börjar vi bäst med att gå igenom din hemsida och dina konkurrenter tillsammans; omfattningen hittar du på sidan om SEO-tjänster, och för en första genomgång är du välkommen att skriva direkt till mig.