Du har byggt din webbshop, lagt in hundratals produkter en och en och fotograferat dem. Men när du kommer till produktsidorna tar det stopp. Du vet inte vad du ska skriva i beskrivningsrutan, och som många andra företagare har du kanske klistrat in texten som grossisten skickade och gått vidare. Några månader senare märker du att försäljningen inte blir som du hoppats och att dina produkter knappt syns i sökresultaten. Då är det helt naturligt att söka på "beställa produktbeskrivningar". I den här artikeln går jag igenom vad du bör kunna förvänta dig av en sådan tjänst, varför kopierade texter gör skada, vad en bra beskrivning innehåller och hur jag lägger upp arbetet. Jag heter Ümit Kırkoç och är webbdesigner och SEO-konsult. Jag arbetar ensam från Istanbul, och om du behöver bygga eller förnya själva butiken ingår det i min tjänst för att bygga hemsida.
Först en enkel förklaring. En produktbeskrivning är texten under eller bredvid bilden på produktsidan. Den svarar på kundens frågor: vad är det här, vem passar det för och varför ska jag välja just den? Det är också på den platsen som sökmotorer som Google och AI-assistenter förstår vad din sida handlar om. SEO, som många pratar om, är helt enkelt arbetet som gör att din webbplats syns för rätt personer när de söker. En bra beskrivning skrivs alltså för två läsare samtidigt: en människa och en sökmotor.
Varför är produktbeskrivningen så viktig?
I en fysisk butik tar en försäljare produkten i handen, berättar om den och svarar på dina frågor. I en webbshop är det beskrivningen som gör det jobbet. Bilden visar hur produkten ser ut, men den visar inte material, mått, hur den används eller hur den ska skötas. Hittar kunden inte den informationen lämnar hon sidan, eller så ringer hon och frågar. Även det senare är i grunden en förlust, eftersom sidans uppgift var att svara på den frågan.
På söksidan ser det ut så här: folk skriver oftast sitt behov, inte ett märkesnamn. "Termos med bred öppning", "bomullsbody till bebis" eller "hopfällbart bord till liten balkong". Om din sida inte innehåller de orden och den informationen dyker produkten inte upp i den sökningen, hur bra den än är. Beskrivningen är bron mellan de ord kunden använder och din produkt.
Bilden nedan visar, med ett helt påhittat exempel, hur två produktsidor kan se ut i ett sökresultat.
Som du ser är det rubriken och den korta beskrivningen som gör mest nytta i resultatlistan, när de tydligt säger vad produkten är och vem den passar. Om tiotals butiker använder samma meningar vet sökmotorn inte vilken den ska lyfta fram. Oftast väljer den den starkaste eller äldsta sajten, och den lilla butiken hamnar bakom.
Vad skadar kopierade texter egentligen?
En färdig text från grossisten, tillverkaren eller en annan sajt ser frestande ut. Den sparar tid och verkar gratis. Men priset betalar du senare, på ställen du inte ser. Jag vill vara ärlig om det här, för du har rätt att fundera på om du verkligen behöver köpa en tjänst innan du gör det.
Den första skadan gäller synlighet. Finns det hundratals sidor med samma text väljer sökmotorn en av dem som företrädare och skjuter de andra åt sidan. Stora marknadsplatser och etablerade sajter har ofta övertaget i det valet. Använder du samma text är chansen liten att din sida hamnar på första sidan. Jag säger inte att det är ett säkert straff, men du säger till sökmotorn att du inte har något annorlunda att erbjuda.
Den andra skadan gäller förtroende. När en kund läser samma meningar i två eller tre butiker kan hon inte skilja dig från de andra. Utan annan anledning att välja går hon till den billigaste. En egen beskrivning visar att du faktiskt har tittat på produkten och känner den.
Den tredje skadan är felaktig information. Grossistens text kan vara skriven för en annan modell eller en äldre version av produkten. Om ett mått, ett material eller en egenskap blir fel kommer det tillbaka till dig som returer och klagomål. Den fjärde gäller upphovsrätt. Att använda en text som någon annan har arbetat fram, utan tillstånd, kan ställa till problem. Jag kan inte ge ett säkert besked om vad som gäller i ditt fall, så rådfråga en jurist.
Jämförelsen ovan sammanfattar poängen: kopierad text sparar tid, egen text ger sidan ett värde. Du behöver inte heller beställa allt på en gång. Hur du prioriterar kommer jag till om en stund.
Vilka andra problem finns förutom kopierade texter?
Allt behöver inte vara kopierat för att vara dåligt. Även texter du skrivit själv har ofta samma svagheter. Det första är den enradiga beskrivningen: "Snygg, bra och hållbar produkt." Den svarar inte på någon fråga. Det andra är att använda samma mall för alla produkter och bara byta produktnamn. Innehållsmässigt skiljer det sig inte från att kopiera. Det tredje är att tänka så mycket på sökmotorn att man upprepar samma ord för ofta. En text som går "termos, termos pris, billig termos, termosmodeller" tröttar ut läsaren och ger inget förtroende.
De flesta av de här felen beror inte på dålig vilja utan på att produkterna är många och tiden är knapp. Lösningen är därför inte att arbeta hårdare utan att lägga arbetet i rätt ordning.
Vad innehåller en bra produktbeskrivning?
Kunder inom olika produktgrupper undrar över olika saker. Inom kläder är storlek och tyg de första frågorna, inom möbler mått och montering, inom kosmetika ingredienser och hudtyp, inom elektronik kompatibilitet och garanti. Därför bör en bra beskrivning vara skriven av någon som känner till produktgruppens frågor. Tabellen nedan ger exempel på vilken information som kommer först i olika grupper.
I allmänhet innehåller en bra beskrivning följande. I rubriken står det tydligt vad produkten är, och en enbart kod som "Modell X" räcker inte. I de två första meningarna sägs vem produkten är till för och vad den används till. Därefter kommer konkreta uppgifter som material, mått, användning och skötsel. Punktlistor gör texten lättare att skanna, eftersom folk sällan läser en lång text från början till slut utan svepar över den med blicken. Sist kommer korta anteckningar om retur, frakt eller garanti som gör det lättare att bestämma sig.
Hur lång ska texten vara?
Det finns inget enda rätt svar. För en enkel och billig produkt kan en kort och tydlig beskrivning räcka. För en teknisk, dyr eller förvirrande produkt behövs en betydligt mer detaljerad sida. Måttet är inte antalet ord utan om kundens frågor blivit besvarade. Har kunden hittat allt hon funderade på på sidan är texten tillräcklig.
Vilka ord används för sökmotorn?
De uttryck som kunden faktiskt skriver, men utan att störa det naturliga flödet. För en termos ligger uttryck som "bred öppning", "rostfritt stål", "håller värmen" eller "för vandring" redan i beskrivningen av produkten. Först tar man fram en lista med ord, sedan skriver man texten för människor, och till sist kollar man listan och ser om något viktigt uttryck saknas. Gör man tvärtom, alltså radar upp orden först och bygger meningar efter, blir texten oläsbar.
Hur ska en komplett produktsida se ut?
Beskrivningen fungerar inte ensam, utan måste passa ihop med resten av sidan. Rubrik, bilder, kort sammanfattning, utförlig beskrivning, tekniska uppgifter, vanliga frågor och omdömen kompletterar varandra. Bilden nedan visar hur en exempelsida kan delas upp.
I den här uppställningen svarar varje del på en egen fråga. Sammanfattningen högst upp är för kunden som har bråttom, detaljerna längre ner för kunden som är osäker och vill undersöka saken. Avsnittet med vanliga frågor gör köpbeslutet enklare, och det gör också att sökmotorer och AI-verktyg kan hämta svar direkt från din sida.
Varför är rubrik och kort beskrivning viktiga var för sig?
Produktrubriken är den första raden som syns i sökresultat och i listor på marknadsplatser. En rubrik som bara säger "Modell 204" berättar ingenting för den som inte känner produkten. En naturlig rubrik som innehåller produkttypen, huvudegenskapen och vid behov märket ökar både chansen att bli klickad och matchningen mot de ord folk söker på. Den korta beskrivningen som syns under rubriken i sökresultatet är som ett litet skyltfönster. Genom att på en enda mening berätta varför produkten är värd att titta på ser du till att den som kommer till din sida vet vad hon söker. I många butiker lämnas de här två små fälten tomma eller automatiska, trots att de hör till de ställen där minsta möda gör störst skillnad.
Hur använder AI-assistenter produktsidor?
Många ber numera en assistent som ChatGPT om hjälp när de letar efter en produkt: "föreslå ett hopfällbart stålbord till balkongen". När assistenten svarar kan den dra nytta av uppgifter från sajter. Står mått, material och användning tydligt på din sida ökar sannolikheten att de uppgifterna hamnar i svaret. Vaga, allmänna och svulstiga meningar ger ingenting konkret att citera. Det finns ingen garanti för detta, men tydlig text för dig aldrig bakåt.
Svaret i bilden är ett påhittat exempel, men logiken är riktig: assistenten för över konkreta uppgifter från sidan till svaret. Uppgifter du inte har skrivit dit kan den inte föra vidare.
Två hypotetiska exempelscenarier
De två scenarierna nedan är helt hypotetiska och beskriver varken verkliga företag eller personer. Syftet är att hjälpa dig se hur arbetet kan se ut i praktiken.
Scenario 1: Heminredningsbutiken som öppnade med grossistens text
Låt oss säga att det finns en liten webbshop som säljer hemartiklar. Ungefär trehundra produkter har alla grossistens text. Ägaren klagar på att produkterna nästan aldrig syns i Google och att det mesta av trafiken kommer från annonser. Vid en första genomgång visar det sig att samma meningar finns hos flera konkurrenter. I stället för att skriva om allt på en gång väljer man först ut fyrtio femtio produkter som säljer och har bra marginal. Man tar fram de sökuttryck som kunderna använder och skriver en egen rubrik, en kort sammanfattning och en utförlig beskrivning för varje produkt. De övriga produkterna tas sedan i omgångar. Fördelen med det här sättet är att budgeten inte belastas på en gång, att man får se de första resultaten och att man kan gå vidare efter vad som visar sig fungera.
Scenario 2: Klädbutiken med många färger och storlekar
Låt oss säga att en klädbutik har sex färger och fem storlekar för varje plagg, och att systemet har skapat en egen sida för varje variant. Beskrivningarna upprepas och skiljer sig bara på färgnamnet. Här är det egentliga problemet inte att det saknas text utan sidornas uppbyggnad. Först tittar man på om varianterna kan samlas på en enda produktsida, och om det går bygger man en enda stark sida. Sedan skriver man en egen beskrivning för den sidan med uppgifter om tyg, passform, storlekstabell och skötsel. Exemplet visar att arbetet med produktbeskrivningar ibland kräver att man tittar på sajtens struktur före texten.
Hur går det till när du beställer produktbeskrivningar?
Om du arbetar med mig går det ungefär så här. Först tittar jag på din butik och dina produkter och säger vilka sidor som bör prioriteras. Sedan lyssnar jag på dig om din produktgrupp och dina kunder, eftersom du känner produkterna bäst och jag vet hur kunderna söker. Därefter skriver jag en eller två produkter som prov, och vi bestämmer tillsammans ton och detaljnivå. När du har godkänt går jag vidare i omgångar och skickar varje omgång till dig.
Varje steg är en beslutspunkt. Jag går inte vidare förrän provtexten är godkänd, eftersom det kostar oss båda tid att skriva om hundratals sidor om tonen inte passar.
Vad behöver jag från dig?
Går informationen smidigt går arbetet snabbt och blir rätt. Det räcker att du delar din produktlista, tillverkarens uppgifter om de finns, tekniska detaljer som mått och material, de frågor kunderna oftast ställer samt dina retur- och fraktvillkor. Om något om produkterna är oklart för mig gissar jag inte utan frågar dig. En felaktig uppgift i beskrivningen är värre än ingen uppgift alls.
Hur lång tid tar det?
Tiden beror på antalet produkter, hur tekniska produkterna är och hur snabbt du ger återkoppling. En tydlig tidsplan kan jag ge först när jag har sett produktlistan. Eftersom jag levererar i omgångar kan de första sidorna oftast publiceras utan att vänta, så att du börjar se effekten innan hela jobbet är klart.
Uppföljningssteget i tidslinjen är viktigt. Jag följer under en tid hur de publicerade sidorna syns i sökning och hur kunderna beter sig när de lägger varor i varukorgen. När jag ser vad som fungerar skriver jag resten av produkterna i samma riktning. Jag lovar inga resultat, men uppföljningen gör att du inte går fram i blindo.
Vad kan du göra själv, och när behövs en expert?
Alla företag behöver inte beställa texter. Har du få produkter, känner dem mycket väl och kan avsätta tid kan du skriva själv. Det finns ett praktiskt sätt: skriv ner de tio frågor som en kund som är på väg att köpa produkten skulle kunna ställa, och lägg svaren i beskrivningen. Det blir ofta mycket bättre än en allmän mening om "kvalitetsprodukt".
Det är rimligt att ta hjälp av en expert om du har hundratals produkter, saknar tid att skriva, ser att dina produkter inte syns alls i sökningar, säljer på flera språk eller inte förstår varför dina texter inte fungerar. Flödet nedan kan hjälpa dig att bestämma dig.
Kort sagt är det inte en fråga om att anlita eller inte anlita en expert, utan en uträkning av vad din tid är värd, hur många produkter du har och vad du vill uppnå. En ärlig expert ska också kunna säga att du inte behöver hjälp, och det gör jag.
Vanliga misstag
Här är de misstag jag ser om och om igen, både när man köper tjänsten och när man skriver själv. Det första är att försöka få alla produkter skrivna samtidigt. Att prioritera skyddar både budgeten och kvaliteten. Det andra är att inte ge skribenten någon information om produkten. En skribent som inte känner produkten tvingas skriva allmänna meningar. Det tredje är att skriva texten bara för sökmotorn. Till slut är det en människa som läser sidan och köper. Det fjärde är att aldrig titta på texten igen efter publicering. Du behöver följa vilka sidor som ger försäljning och vilka som överges.
Det femte misstaget, om du ska sälja på andra språk, är att låta maskinöversättning sköta texten. Översätter du ska du ta reda på hur kunderna på det språket söker och anpassa texten efter det. Det sjätte är att publicera text som massproducerats med AI-verktyg utan att kontrollera den. Verktygen kan vara till hjälp, men eftersom de skriver utan att ha sett produkten kan de hitta på fel mått, material och egenskaper. Varje text bör granskas av någon som känner produkten innan den publiceras.
Vad styr kostnaden?
Jag kommer inte att nämna några belopp, eftersom en riktig offert går att ge först när jag har sett dina produkter. Men jag kan berätta vad som avgör priset. Det första är antalet produkter. Det andra är hur svår varje produkt är: en enkel hemartikel kräver inte samma arbete som en teknisk apparat. Det tredje är researchens djup, för att undersöka hur kunden söker, titta på konkurrenter och ta fram sökord tar tid. Det fjärde är antalet språk, där varje extra språk innebär anpassning och inte översättning. Det femte är kvaliteten på den information du skickar, för ordnade och kompletta uppgifter förkortar arbetet. Det sjätte är om det utöver texterna behövs andra insatser som sidstruktur, rubriker och tekniska justeringar.
När du får offerter rekommenderar jag att du kontrollerar följande: står det skriftligt för hur många produkter och vilket innehåll som ska skrivas, hur många ändringsrundor ingår, är det du som äger rättigheterna till texterna, och utlovas någon resultatgaranti. Var försiktig med den som garanterar placering eller försäljning, eftersom ingen kan styra de utfallen ensam.
De flesta punkterna i checklistan kan du förbereda själv före första samtalet. Har du dem färdiga blir samtalen kortare och offerten tydligare.
Så arbetar jag
Jag arbetar ensam. Det betyder att den som pratar med dig också är den som skriver texten och gör den klar för publicering, och att det inte sitter någon projektledare eller annan avdelning emellan. Det ger snabba beslut och kort kommunikation, men jag måste också säga öppet att min kapacitet är begränsad. Antalet uppdrag jag kan ta samtidigt är avgränsat, så jag planerar stora projekt genom att dela upp dem i omgångar. Även om din butik inte ligger i ett system som jag själv hanterar levererar jag texterna så att du kan lägga in dem i din egen adminpanel, och din sajt och dina konton är alltid i ditt namn.
Vid det första samtalet tittar jag på dina produkter och befintliga sidor. Jag berättar om det behövs att beställa produktbeskrivningar och, om det behövs, var du bör börja. Behövs det inte säger jag det också.
Vanliga frågor
Vad ingår egentligen när man beställer produktbeskrivningar?
Produktnamn, kort sammanfattning och utförlig beskrivning ingår. Efter behov skrivs även punktlistor med egenskaper, vanliga frågor samt sidtitel och den korta beskrivningen som visas i sökresultatet. Du bör se omfattningen uppräknad punkt för punkt i offerten.
Är det verkligen skadligt att använda grossistens text?
Det vore fel att säga att det alltid är förbjudet eller straffbart, men när många sajter använder samma text går din sida inte att skilja från de andra och det blir svårare för den att synas. Är du osäker på upphovsrätten kan du rådfråga en jurist. Det säkraste är en egen text, skriven med din egen kunskap.
Räcker det med en text skriven av AI?
Den kan vara användbar som utkast. Men eftersom den inte har sett produkten kan den göra fel i mått, material eller egenskaper, och den kan skriva liknande meningar som många andra butiker. Den måste kontrolleras av någon som känner produkten före publicering.
Måste jag beställa alla produkter på en gång?
Nej. Oftast är det bäst att börja med de produkter som säljer och har bra marginal. Att följa resultaten och beställa resten i omgångar balanserar både budget och risk.
Stiger min placering om jag beställer texter?
Det kan jag inte garantera. En egen och tydlig beskrivning ökar chansen att sidan syns, men placeringen beror på mycket annat, som sajtens styrka, konkurrenterna och sökmotorns beslut. Det är sundare att se det som "rätt grund" än som en "resultatgaranti".
Hur snabbt får jag resultat?
Det varierar med antal produkter, sajtens ålder och konkurrensen. Jag publicerar de första omgångarna snabbt och följer upp dem, men det kan ta tid innan sökmotorerna värderar om sidan. Det vore fel av mig att ge ett exakt datum.
Vad styr kostnaden?
Antalet produkter, hur tekniska produkterna är, researchens djup, antalet språk och hur ordnad information du kan ge. För en tydlig offert behöver jag se din produktlista.
Blir texterna mina, och kan jag använda dem någon annanstans?
Det ska stå uttryckligen i offerten. För min del tycker jag att texterna efter leverans ska tillhöra dig för användning i din butik, men det är alltid bäst att få villkoren för varje projekt klara skriftligen.
Om du tycker att dina produktsidor inte ger försäljning är du välkommen att skriva till mig via sidan om min tjänst för att bygga hemsida. Vi tittar på din butik tillsammans, och jag säger öppet om du behöver nya produktbeskrivningar och var vi i så fall börjar.