Du driver ett logistikföretag, en spedition eller ett fraktbolag med internationella transporter. Du gör ett bra jobb, trafikledningen fungerar, men offertförfrågningarna kommer nästan alltid via bekanta, telefonsamtal eller gamla kunder. Du har en hemsida, men en inköpare som skriver "styckegods till Tyskland", "exporttullklarering" eller "komplett lastbil till Turkiet" i Google hittar inte dig. Då är det helt naturligt att du söker på "SEO för logistikföretag". I den här artikeln går jag igenom, på ett enkelt språk, hur köparna i branschen söker, vilka sidor din sajt behöver och var det är klokt att börja. Jag heter Ümit Kırkoç, är webbdesigner och SEO-konsult och arbetar ensam från Istanbul. Jag beskriver även vad min SEO-tjänst omfattar och vad den inte omfattar.
SEO är, kort sagt, arbetet som gör att din webbplats syns i Google när dina kunder söker. Du slipper betala för varje besök, som du gör i annonsering. Görs det rätt kan en och samma uppsättning sidor ge offertförfrågningar i månader. Inom logistik skiljer sig arbetet tydligt från SEO för en restaurang eller en klinik. Köparen är sällan en privatperson. Oftast är det en exportör, importör, tillverkare eller e-handlare, och hen väger in förtroende, dokument och ruttkunskap lika tungt som priset.
Hur söker en logistikköpare i Google?
Den som letar efter ett café skriver "café nära mig". Logistikköparen kommer med en mycket konkretare och mer teknisk mening. Hen har en sändning, en destination och ett problem. Några exempel: "styckegods till Hamburg", "pris komplett lastbil till Istanbul", "exporttullklarering från Göteborg", "hur får man ett ATA-carnet", "skicka gods till Amazon FBA i Tyskland". Varje sådan sökning har sin egen avsikt och behöver sitt eget svar på en egen sida.
Du kan dela in köparnas frågor i tre grupper. Den första gruppen söker information: "vad är tullklarering", "vad används CMR-fraktsedeln till". De är inte redo att köpa ännu, men de börjar lära känna dig. Den andra gruppen jämför: "flygfrakt eller sjöfrakt", "styckegods eller hel lastbil". De väger alternativ, och om de hittar en ärlig förklaring minns de dig. Den tredje gruppen ligger nära köp: "speditör för export till Norge", "offert på tullklarerad transport till Georgien". Den som skriver så är ofta på väg att be om en offert. Målet med affärsinriktad SEO är att möta den tredje gruppen och svara trovärdigt till den andra.
Jag måste vara ärlig med en sak: sökvolymerna inom logistik är ofta låga. Det handlar mer om fraser som några få personer söker per månad, men där varje person faktiskt har gods att skicka, än om fraser som hundratals söker. Det är inte en nackdel. En enda rätt offertförfrågan kan vara värd mer än hundratals besökare på en sajt som säljer vanliga varor. Det viktiga är inte antalet besökare utan att rätt person hittar rätt sida.
Illustrationen nedan bygger på ett helt påhittat exempel och visar hur en tydlig ruttsida skiljer sig från en allmän tjänstesida i ett sökresultat.
Se vad det markerade resultatet gör: det anger rutt, godstyp och målgrupp redan på första raden. En allmän sida som säger "vi levererar till hela världen" gör inte det. Google försöker förstå vilket svar den som söker ska få. Gör du det enkelt för Google blir det också lättare för Google att lyfta fram dig.
Vilka är dina konkurrenter?
Konkurrensen inom logistik har två nivåer. På den första nivån finns stora internationella transportörer och jättar som påstår sig göra allt. Att tävla med dem på generella sökningar som "internationell transport" eller "fraktbolag" är inte realistiskt för ett litet eller medelstort företag. På den andra nivån finns företag som liknar ditt: de är starka på vissa rutter, vissa godstyper eller en viss region. Där finns möjligheten. Om du i stället för "vi kör överallt" skriver "styckegods till Balkan", "kylkedja till Centralasien" eller "paketfrakt för e-handel i Europa" möter du betydligt färre konkurrenter, men en mycket mer målmedveten publik.
Sedan finns plattformarna: jämförelsesajter för frakt, lastbörser och branschkataloger. De dyker upp högt i vissa sökningar. I stället för att slåss mot dem är det klokare att stärka din egen sajt med det de inte kan erbjuda: verklig erfarenhet av rutterna, dokumentkunskap och direkt kontakt.
Vilka sidor behöver en logistiksajt?
På många logistiksajter finns en enda sida som heter "Våra tjänster", där vägtransport, sjöfrakt, flygfrakt, lagerhållning och tullklarering radas upp under varandra. För den som läser säger en sådan lista ingenting. För Google är det en svag signal, eftersom en enda sida försöker svara på dussintals olika sökningar och inte är tillräckligt tydlig i någon av dem.
Det sundare upplägget är en egen sida för varje tydlig avsikt. Tabellen nedan sammanfattar vilken sida som passar vilken typ av sökning.
Logiken i tabellen är enkel: en ruttsökning får en ruttsida, en sökning på godstyp får en sida för just den godstypen och den som ställer en fråga får en förklarande artikel. Alla ska länka till varandra, så att både besökaren och Google ser sajten som en helhet.
Ruttsidor
En ruttsida är gjord för en särskild linje: "Styckegods från Sverige till Tyskland" eller "Komplett lastbil till Turkiet". På sidan ska du berätta hur rutten faktiskt fungerar: vilken gränsövergång som används, vilka dokument som vanligtvis behövs, hur ofta lastning sker och vilka godstyper du kör. Hitta inte på siffror här. Om transporttid och kostnad varierar, skriv det öppet och förklara vad de beror på. En ärlig förklaring av typen "det beror på, och här är vad det beror på" ger mycket mer förtroende än ett tomt löfte om "bästa pris".
Sidor för godstyp och tjänst
Den andra gruppen sidor delas efter vad du transporterar: styckegods, hel lastbil, kylkedja, projekt- och specialtransporter, farligt gods, paketfrakt för e-handel. Den tredje gruppen är kringtjänster: tullklarering, lagerhållning, försäkring och dokumenthantering som ATA-carnet. Varje sida ska handla om ett enda ämne. Om en sida försöker beskriva både kylkedja, projektgods och tullklarering blir den svag i alla tre.
Informationsartiklar
Artiklar som svarar på frågorna i köparens huvud visar att du är expert. Rubriker som "De vanligaste orsakerna till förseningar i tullen", "Styckegods eller hel lastbil: vad passar när" och "Vilka dokument behöver du förbereda för export" gör nytta. Sådana artiklar leder kanske inte direkt till en offert, men de drar den som jämför över till din sida och vidare till rätt tjänstesida.
Bilden nedan visar hur en köpare rör sig från informationssökning till offertförfrågan och vilket innehåll som hjälper i varje steg.
I trattens breda del finns informationsartiklarna, längre ner jämförelser och tjänstesidor, och i den smalaste delen offertformuläret. Varje sida på din sajt bör ha en uppgift på den här vägen. En sida utan tydlig uppgift är oftast överflödig.
Exempelscenario 1: Företag som kör styckegods på väg
Det här scenariot är helt hypotetiskt och beskriver inget verkligt företag. Anta att ett litet åkeri i Sverige kör veckovisa styckegodstransporter till Europa. Dess sajt har en enda sida, "Våra tjänster", där vägtransport, sjöfrakt och flygfrakt står under varandra. Ägaren säger att de flesta samtalen kommer från gamla kunder och att nya kunder sällan hör av sig.
Det första problemet man ser är att företaget egentligen är starkast på linjerna till Tyskland, Danmark och Nederländerna, men att sajten aldrig nämner dessa tre rutter. Den som söker "styckegods till Hamburg" matchar inte sajten på något sätt. Lösningen börjar där. Först skapas en egen sida för varje huvudrutt. På varje sida beskrivs lastdagar, vilka dokument som oftast behövs, vilka godstyper som tas emot och hur man ber om offert. Sedan skrivs en förklarande artikel, "Vad är styckegods och när behövs en hel lastbil", som länkar till ruttsidorna.
Vad blir resultatet av det arbetet? Ingen kan garantera en placering, och det vill jag säga rakt ut. Men företaget har nu en struktur där det kan säga till Google: "Jag kör den här rutten och den här typen av gods." Med tiden ökar sannolikheten att de som söker just de rutterna hittar sidan. Det är inget påstående utan en logisk följd: för att kunna hittas måste man först kunna matchas.
Exempelscenario 2: Tullombud och paket för e-handel
Även det andra scenariot är hypotetiskt. Ett tullombud skickar dessutom paket åt små e-handlare till Europa. På sajten är de två tjänsterna blandade, så besökaren förstår inte vilken som gäller hen. Dessutom förklarar företaget ingenting av det som e-handlare oftast undrar över, till exempel vilka varor som inte får skickas och vad man ska tänka på i tulldeklarationen.
Här finns två skilda målgrupper som söker på helt olika sätt. Exportören skriver "exporttullklarering". E-handlaren skriver i stället något som "skicka Etsy-order till Tyskland" eller "skicka till Amazon FBA-lager". I stället för att tilltala båda med en sida bör sajten delas i två tydliga delar: företagstullning på ena sidan och e-handelsförsändelser på den andra. I e-handelsdelen behövs en enkel guide som svarar på vanliga frågor, och i exportdelen en sida om vilka dokument som behövs.
En viktig detalj: regelverket ändras ofta, och att formulera sig kategoriskt kan vara riskabelt. Därför är ett balanserat språk som "vanligtvis krävs följande, kontakta ditt tullombud eller berörd myndighet för aktuella regler" både ärligt och förtroendeingivande. Att skriva bestämda rättsliga påståenden om regelverket kan leda både dig och läsaren fel. Vid minsta tvekan är det bäst att fråga en jurist.
Bilden nedan visar ett exempel på hur en logistiksida kan vara uppbyggd, i vilken ordning den bör berätta saker för läsaren.
Tanken bakom upplägget är att svara på läsarens frågor i tur och ordning: vad transporterar du, vart, med vilka dokument, hur går det till och vad gör jag för att få en offert. Ett offertformulär som göms längst ner är sämre än en tydlig väg till offert i anslutning till varje avsnitt.
Förtroendesignaler: dokument, tillstånd och konkret information
Inom logistik lämnar köparen över sitt gods till någon hen inte känner. Därför är förtroende lika viktigt som SEO, och de båda stärker varandra. Google tittar också på förtroendesignaler, men det viktigaste är att den som kommer till din sajt tänker: "det här företaget är på riktigt och kan sitt jobb".
Det som oftast ökar förtroendet på en sajt är följande: företagets juridiska uppgifter och adress, ett riktigt telefonnummer och en riktig e-postadress, de tillstånd och medlemskap du har (så länge de är korrekta och aktuella), en förklaring av ansvar och försäkring samt en enkel beskrivning av hur verksamheten fungerar i praktiken. Undvik överdrifter. Att skriva ett tillstånd du inte har eller en titel du inte innehar är oetiskt och kan ge allvarliga problem.
De punkter som saknas i listan är ofta de snabbaste vinsterna. Att lägga till en tydlig adress på kontaktsidan eller skriva ett avsnitt om arbetsgången kräver inget stort tekniskt arbete, men det påverkar läsarens beslut märkbart. Om du vill använda kundomdömen och referenser, dela dem alltid med kundens tillstånd och i sin verkliga form.
Flera språk: tänk också på utländska köpare
Inom internationell logistik sitter en del av köparna i Sverige och en del utomlands. En svensk exportör som säljer till Europa söker på svenska. Men en tysk importör som vill köpa från Sverige söker på "Transport aus Schweden" eller "Sweden freight forwarder", alltså på sitt eget språk eller på engelska. För att nå den andra gruppen måste din sajt finnas på de språken också.
Ett vanligt misstag är att maskinöversätta de svenska sidorna. Blir översättningen dålig tar läsaren inte dig på allvar, och sökmotorn kan bedöma kvaliteten som låg. Det bättre sättet är att först översätta de allra viktigaste sidorna med omsorg, eller låta någon som behärskar målspråket gå igenom dem. Varje språk bör ha egna sidadresser, språkvalet ska vara tydligt, och på varje språk ska innehållet svara på frågorna från köpare i det landet. Du behöver inte göra allt på en gång. Det räcker att börja med ett eller två språk som du tror ger mest affärer.
Steg för steg: så går SEO för ett logistikföretag till
Processen kan hållas enkel. Stegen nedan är den ordning jag oftast följer när jag börjar på en logistiksajt, och detaljerna varierar från företag till företag.
1. Bestäm vilken affär du vill ha
Den viktigaste frågan innan SEO-arbetet börjar är: vilken typ av uppdrag vill du ha fler av? Alla dina tjänster är inte lika lönsamma. Kanske tar styckegods mycket tid utan att ge mycket, medan hel lastbil och tullklarering lönar sig bra. SEO utan ett tydligt mål kan ge förfrågningar av fel sort.
2. Hitta köparens verkliga sökningar
Sökningar bestäms inte genom gissningar utan genom observation. Vilken rutt, vilket gods, vilken fråga? Jag tar fram det från Googles förslag, från relaterade frågor i sökresultaten, från konkurrenternas sajter och framför allt från dina egna offertförfrågningar. Redan att lista de senaste förfrågningarna som kommit via telefon eller e-post säger mycket: vad frågar folk dig egentligen?
3. Granska den nuvarande sajten
Är sajten långsam? Ser den bra ut på mobilen? Länkar sidorna till varandra? Kan Google se dina sidor? Det är tekniska frågor, men svaren kan förklaras enkelt. En sajt som är långsam eller ser trasig ut på mobilen ger dåligt resultat oavsett hur bra text du skriver. Därför ger den första genomgången oftast en lista över sådant som ska städas och rättas.
4. Ta fram en sidplan
Vilka rutter, vilka tjänster och vilka informationsartiklar behövs? Varje sida får ett enda huvudämne. Planen är arbetets färdplan och visar vad som ska göras först. Prioriteten går oftast till de mest lönsamma rutterna med minst konkurrens.
5. Skriv och rätta sidorna
När nya sidor skrivs krävs verklig driftskunskap, och den kan jag inte ha själv. Jag behöver få den av dig. Du berättar vad du gör på vilken rutt, vilka dokument som efterfrågas och hur processen går till. Jag formar det till något läsaren förstår och som är uppbyggt för sökning. Äldre sidor går igenom i samma arbete.
6. Mät och förbättra
Efter publiceringen tittar man på vilka sidor som visas, vid vilka sökningar du syns och hur många offertförfrågningar som kommer in. Det är den egentliga resultatdelen av arbetet. Jag lovar inga siffror, men regelbunden uppföljning visar vad som fungerar.
Vanliga misstag i SEO för logistik
Misstagen jag ser i branschen liknar varandra. De flesta beror inte på okunskap utan på lockelsen i att säga "vi gör allt".
Att påstå att du levererar överallt. "Till hela världen" ser starkt ut men matchar ingen sökning. Skriv tydligt vilka rutter du är stark på.
Alla tjänster på en sida. Som jag skrev tidigare svarar en sådan sida inte fullt ut på någon sökning.
Att göra vägen till offert krånglig. Långa formulär där man inte ser hur många fält som väntar, eller bara ett telefonnummer, skrämmer bort särskilt köpare i andra länder. Håll formuläret kort. Rutt, godstyp och kontaktuppgifter räcker ofta som början.
Att skriva regler som bestämda fakta. Tull- och transportregler ändras. En föråldrad kategorisk mening vilseleder läsaren och skadar dig.
Maskinöversatta språkversioner. Dålig översättning kostar förtroende.
Att lita på plattformslistor och försumma den egna sajten. Lastbörser och kataloger är användbara, men kundrelationen tillhör plattformen. Att synas på din egen sajt gör dig oberoende.
Att låta sajten förfalla. Notiser som är flera år gamla, nedlagda linjer och gamla telefonnummer rubbar förtroendet. Små, regelbundna uppdateringar räcker.
Vad kan du göra själv, och när behövs en expert?
Du behöver inte en expert till allt. En del kan du göra själv, och det gör verklig skillnad. Låt mig dra gränsen ärligt.
Bland sådant du kan göra själv finns: att fylla i din företagsprofil hos Google (posten på kartan) med korrekta uppgifter, att göra kontaktsidan komplett, att skriva ner vilka rutter du kör på ett papper, att anteckna vad kunderna frågar i de förfrågningar som kommer in och att lägga upp riktiga bilder från verksamheten på sajten. Det kräver ingen teknisk kunskap, bara ordning.
Expertstöd blir rimligt när sajten är mycket långsam eller krånglar på mobilen, när sidstrukturen måste byggas från grunden, när du planerar en flerspråkig sajt, när du inte kan avgöra vilka sökningar som ger dig affärer eller när du har producerat innehåll i flera år utan att få resultat. Syftet är att minska kostnaden för att prova sig fram. Att rätta en felbyggd sajtstruktur i efterhand tar längre tid än att bygga den rätt från början.
Tidslinje: vad kan du vänta dig och när?
SEO är inte en snabb väg till resultat, och det bör sägas från början. Jag kan inte garantera en placering, och det kan ingen annan heller. Däremot kan jag beskriva det allmänna förloppet.
Den första perioden är förberedelser: granskning, plan och rättningar. Under den ser du ingen förändring utifrån, men grunden läggs. I nästa period publiceras nya sidor och Google börjar upptäcka och bedöma dem. I tredje perioden kan de första tecknen synas: att du börjar synas i vissa sökningar och att visningarna av sidor rör sig. Hur det sedan omsätts i offertförfrågningar beror på sajtens skick, konkurrensen och rutterna. Beslutsprocessen inom logistik kan dessutom vara lång. En köpare kan hitta dig i dag men få sitt behov först om tre månader.
Vad bestämmer kostnaden?
Jag anger inga belopp, eftersom varje logistikföretags situation är olika. Men jag kan tala om vad kostnaden beror på, vilket hjälper dig att jämföra offerter på ett meningsfullt sätt.
De viktigaste faktorerna är dessa. Den första är sajtens nuvarande skick: en struktur som ska byggas från noll är inte samma arbete som en sajt som behöver små rättningar. Den andra är antalet sidor: hur många rutter, tjänster och informationsartiklar som behövs. Den tredje är antalet språk: varje extra språk betyder inte bara översättning utan innehåll som passar just det språket. Den fjärde är konkurrensnivån: att sätta mål i en mycket trång sökning kräver mer arbete än på en smal rutt. Den femte är hur kontinuerligt arbetet är: vill du ha en engångsinsats eller löpande månatlig uppföljning? Den sjätte är vad jag får av dig: om du ger driftsinformationen snabbt och tydligt blir arbetet kortare.
När du får en offert, fråga vad som ingår i priset. Hur många sidor, vilka språk, vilken rapportering och hur ofta det blir avstämningar? Var försiktig med en offert som säger "vi tar dig till första sidan", eftersom det är något man inte kan lova.
Så arbetar jag
Jag arbetar ensam, vilket betyder att den som pratar med dig också är den som gör jobbet. Det finns inga mellanhänder. Oftast börjar jag med ett kort samtal där jag lyssnar på din verksamhet, dina rutter och ditt mål. Sedan går jag igenom sajten och skriver, på enkel svenska, vad som behöver göras och i vilken ordning. Du fattar beslut utifrån planen och behöver inte beställa allt. Vissa företag behöver bara planen och rättningslistan, andra låter mig också skriva sidorna och följa upp.
En viktig punkt: driftskunskapen kommer från dig. Du vet bäst vad du kör på vilken linje och vad du måste vara noga med i processen. Mitt jobb är att göra den kunskapen sökbar och begriplig. Ju bättre samarbetet fungerar, desto stabilare blir resultatet.
Beslutsbilden nedan hjälper dig att snabbt väga om en SEO-satsning passar dig just nu.
Svarar du ja, alltså att du vill få regelbundna offertförfrågningar via sajten och kan avsätta lite tid för det, är SEO en rimlig investering. Svarar du nej kan det vara bättre att först rätta grunderna: sajten, kontaktuppgifterna och beskrivningen av vad du erbjuder.
Vanliga frågor
Behöver ett logistikföretag verkligen SEO, eller räcker det med kontakter?
Jobb via kontakter är värdefulla men begränsade, och de hjälper inte när du vill ha en ny rutt eller en ny sorts kund. En sajt som arbetar för dig är ett sätt att nå köpare som du inte känner men som söker precis det du erbjuder. Du behöver inte lägga allt på SEO. Det är en kanal som kompletterar dina befintliga relationer.
Hur lång tid tar det innan offertförfrågningar börjar komma?
Jag kan inte ge en exakt tid, eftersom det beror på sajtens skick, konkurrensen och dina rutter. I stora drag är de första månaderna förberedelser och publicering, och därefter räknar man med en gradvis ökad synlighet. Var försiktig med den som garanterar resultat.
Är Google Ads eller SEO bättre?
De fyller olika funktioner. Annonser ger snabb synlighet så länge du betalar. SEO byggs långsammare, men när det väl är på plats behöver du inte betala för varje besök. Inom logistik är sökvolymerna låga, så en annonsbudget kan ta slut snabbt. Vissa företag använder båda, och vad som passar dig beror på mål och budget.
Min sajt finns bara på ett språk. Hur når jag utländska köpare?
Bestäm först vem den utländska köparen är: från vilket land och på vilket språk söker hen? Gör sedan de viktigaste sidorna på det språket med en noggrann översättning. Du behöver inte översätta allt på en gång. Det räcker att börja med de tjänste- och ruttsidor där du väntar dig mest affärer.
Är det riskabelt att skriva om tull och regler på sajten?
Allmän och förklarande information är till nytta, men bestämda rättsliga påståenden är riskabla eftersom reglerna kan ändras. Ett språk som "vanligtvis krävs följande dokument, kontakta ditt tullombud eller berörd myndighet för aktuella regler" är både ärligt och tryggt. I frågor där du är osäker bör du rådfråga en jurist.
Jag finns redan på plattformar som lastbörser och kataloger. Behöver jag ändå en egen sajt?
Ja, eftersom din placering på de plattformarna inte är i dina händer. Regler och synlighet kan ändras. Din egen sajt är platsen där du är känd som varumärke och där man kontaktar dig direkt. De två kompletterar varandra.
Är det värt för ett logistikföretag att skriva artiklar?
Ja, om du skriver om rätt ämnen. Artiklar som svarar på det köpare faktiskt frågar drar till sig dem som jämför. Allmänna texter som alla skriver ger däremot ingen nytta. Det som gör skillnad är konkreta texter som bygger på din egen driftserfarenhet.
Vad förväntas av mig i det här arbetet?
Driftskunskap och tid. Du berättar vad du gör på vilken rutt och vilka frågor du möter, och jag formar det för sajten. Det underlättar också om du då och då ger återkoppling på kvaliteten på de offertförfrågningar som kommer in, så att jag kan styra arbetet.
Vill du att din sajt ska kunna ge offertförfrågningar till ditt logistik-, transport- eller fraktföretag kan du läsa om mitt arbetssätt på sidan om min SEO-tjänst och höra av dig. Jag lyssnar på din situation och säger öppet vad som är realistiskt.