Du har ett varumärke med flera filialer eller franchisetagare. Kunderna känner till namnet, men när de söker efter "filial nära mig" dyker du antingen inte upp alls, eller så visas fel adress, ett telefonnummer som ingen svarar på och öppettider som inte längre stämmer. Sitter du på huvudkontoret ser du det som ett marknadsföringsproblem. Är du franchisetagare tänker du kanske att "varumärkets webbplats inte ger mig några kunder". Båda har ofta rätt. I den här artikeln går jag igenom hur lokal SEO byggs upp för en franchisekedja, varför filialsidor och partnersidor spelar roll var för sig och hur huvudkontoret och franchisetagaren bör dela på arbetet. Jag heter Ümit Kırkoç, är webbdesigner och SEO-konsult, och jag arbetar ensam från Istanbul. I slutet av texten beskriver jag öppet vad min egen tjänst för lokal SEO omfattar.
Först en förklaring av begreppet. Lokal SEO är arbetet som gör att din webbplats och dina företagsuppgifter syns när någon söker efter något kopplat till en plats, till exempel "kafé Södermalm" eller "tandläkare Mölndal", och när kartan i Google visar företag i närheten. För en franchisekedja är det här svårare än för en butik med en enda adress, eftersom många adresser, många ägare och många öppettider hör ihop under samma varumärke. Problemet är sällan tekniskt. Det handlar om ordning: vem sköter vad, var ligger uppgifterna och vem ansvarar för vilken sida.
Varför är lokal SEO en egen uppgift i en franchisestruktur?
För en enskild butik är det ganska enkelt: en adress, ett telefonnummer, en företagsprofil, en webbplats. I en franchisekedja ser Google tiotals platser med samma namn. Den som söker på varumärket vill oftast hitta den närmaste filialen. Därför lyfter Google fram de uppgifter som verkar mest pålitliga och ligger närmast personen, och det är inte alltid startsidan. Hur stark huvudsidan än är avgörs en sökning i stil med "nära mig" ofta av filialens egen post och filialens egen sida.
Några problem är typiska för franchise. Det första är spridda uppgifter. Huvudkontoret skriver en adress, franchisetagaren flyttar men kartan visar den gamla platsen, och en katalogtjänst visar en tredje adress. Kunden åker dit och butiken finns inte där. Det andra är kopierat innehåll. Om huvudkontoret kopierar samma text till varje filial och bara byter ortsnamn kan Google inte skilja sidorna åt och lyfter därför inte fram någon av dem. Det tredje är oklart ägande. Vem skapade företagsprofilen, vems e-postadress är kopplad till den och vem får den när avtalet med franchisetagaren går ut? Den frågan ställs oftast först när något har gått fel, och då är den svår att lösa.
Det fjärde är att omdömena sprids. En kund gillar eller klagar på en filial, och omdömet hamnar på just den filialens profil. Om huvudkontoret inte ser det och franchisetagaren inte svarar tar hela varumärket skada. Det femte är mätningen. Vilken filials webbplats ger telefonsamtal via sökning och vilken ger aldrig några? Hos de flesta kedjor vet ingen.
Bilden nedan visar ett helt påhittat sökresultat. Syftet är att du ska föreställa dig vad du vill ska synas när en kund skriver varumärke plus område.
I exemplet ger filialsidan område, adress och öppettider direkt på första raden. Den allmänna varumärkessidan säger "våra filialer i hela landet" och skickar kunden vidare till en lista. De flesta klickar hellre på resultatet som svarar direkt än på att leta i en lista.
Hur söker en kund efter en franchisefilial?
Det är viktigt att veta, eftersom svaret avgör vilka sidor du behöver. Kunder söker ungefär på fyra sätt. Det första är varumärke plus område, till exempel "varumärket Södermalm". Personen känner till varumärket och vill bara ha närmaste ställe. Det andra är tjänst plus område, som "frisör Södermalm" eller "pilates Göteborg Majorna". Här känner personen kanske inte till varumärket, och om din filial dyker upp får du en ny kund. Det tredje är "nära mig", som mest görs från mobilen och via kartan. Det fjärde är en direkt informationsfråga: "är varumärket öppet på söndag", "finns det parkering". Står svaret inte på filialsidan åker kunden någon annanstans.
För en franchisekedja finns det alltså två skilda uppgifter. Vid sökningar på varumärket ska kunden styras till rätt filial. Vid sökningar utan varumärket ska filialen bli synlig med tjänst och område. Det första är relativt lätt. Det andra kräver mer arbete, men det är det som ger nya kunder.
Tabellen gör en sak tydlig: en enda sida med rubriken "Våra filialer" kan inte möta alla fyra behoven. Varje behov behöver sin egen väg in, men alla vägar ska hämta uppgifterna från samma källa.
Huvudkontor och franchisetagare: vem ska sköta vad?
Det här är den viktigaste och minst diskuterade delen av arbetet. Tekniska rättelser är enkla. Det svåra är att de två sidorna litar på varandra och att uppgifterna är tydliga. Mitt råd är att skriva ner ansvarsfördelningen på ett papper och göra den till en del av franchiseavtalet eller handboken. Hur avtalsvillkoren ska formuleras bör du ta upp med en jurist. Jag beskriver bara den praktiska sidan.
Huvudkontoret bör normalt ansvara för varumärkets huvudwebbplats och dess övergripande struktur, för mallen och den tekniska grunden för filialsidorna, för logotyp, bilder, tonläge och varumärkesregler, för strukturerad data, alltså dold kod som på ett ordnat sätt berättar för sökmotorn adress, tider och telefonnummer, för den samlade mätningen och rapporteringen och för utbildningen av franchisetagarna. Franchisetagaren bör ansvara för filialens öppettider, helgstängningar och särskilda meddelanden, för egna foton, för presentationen av teamet, för att svara på omdömen i tid, för lokala kampanjer och för kontakten med närliggande företag.
Det gråa området är företagsprofilen. Där finns två rimliga modeller. Den första är att alla profiler samlas i ett konto som huvudkontoret förvaltar, och att franchisetagaren får administratörsrättigheter. Då stannar profilen hos varumärket även när franchisetagaren lämnar. Den andra är att franchisetagaren skapar profilen men att även huvudkontoret blir administratör. Vilken modell du än väljer är det avgörande att profilen inte hänger på en enda persons privata e-postadress.
Fördelningen i bilden är en mall och kan ändras efter hur ditt varumärke är uppbyggt. Det viktiga är att varje rad har ett namn eller en roll. En rad där det står "alla tar ansvar" är oftast raden som ingen tar ansvar för.
Ska huvudkontoret styra mycket eller franchisetagaren få fria händer?
Ytterligheterna skadar båda. Om huvudkontoret styr allt kan franchisetagaren inte uppdatera lokala uppgifter. För att ange att "vi stänger tidigt i dag" måste personen mejla huvudkontoret, och då blir uppgiften aldrig inlagd. Om franchisetagaren gör allt själv stavas varumärkesnamnet på tiotals olika sätt, bilderna spretar och några filialer skadar varumärket med dåligt skrivna sidor.
Den praktiska balansen är den här: huvudkontoret bestämmer strukturen och reglerna, och när franchisetagaren fyller i innehållet styr huvudkontoret med en mall. Varje filialsida kan till exempel ha obligatoriska fält (adress, telefon, tider, vägbeskrivning) och fria fält (filialens historia, teamet, lokala anteckningar). Sidan publiceras inte förrän de obligatoriska fälten är ifyllda.
Jämförelsen är ett utgångsläge och ingen dom. När du har sett vad som fungerar under de första sex månaderna kan du flytta gränserna.
Egen sida eller egen webbplats för varje franchisetagare?
En vanlig fråga: franchisetagaren vill registrera en egen domän och bygga en fristående webbplats. Jag brukar oftast avråda från det. Skälet är att varumärket bygger styrka på en huvudwebbplats. Om varje franchisetagare startar en egen sajt sprids styrkan ut över tiotals ställen, huvudkontoret kan inte granska dem, varumärkets tonläge förändras, och när franchisetagaren slutar blir sajten övergiven. Dessutom hamnar underhållet på franchisetagaren, och inom ett år är det ofta bortglömt.
En bättre lösning är att öppna en egen, unik sida för varje filial inuti huvudwebbplatsen. Adressen kan till exempel se ut som varumarket.se/filial/sodermalm. Sidan innehåller filialens adress, karta, öppettider, team, de tjänster som erbjuds just där och de frågor som kunderna i området brukar ha. Eftersom den har starka länkar till huvudwebbplatsen får den nytta av det värde som redan har byggts upp där.
Det kan finnas undantag: har varumärket partners i andra länder med andra språk, eller erbjuder filialerna väldigt olika tjänster, kan en separat domän eller subdomän övervägas. Innan du bestämmer dig bör ni gå igenom din situation tillsammans.
Trädet visar det vanligaste fallet. Är tjänsten och varumärket detsamma är en separat filialsida på huvudwebbplatsen nästan alltid enklare att underhålla och ger ett starkare resultat.
Vad bör en bra filialsida innehålla?
En filialsida är varken ett adresskort eller en allmän text där ortsnamnet har bytts ut. Den ska ge kunden den information som krävs för att bestämma sig för att besöka just den filialen. Det här är vad jag letar efter på en filialsida.
Rubriken ska tydligt nämna varumärke, tjänst och område. Direkt under ska adress, telefon, öppettider och en knapp för vägbeskrivning finnas, eftersom det är sånt kunden vill hitta under de första fem sekunderna. Därefter kommer en introduktion som är specifik för filialen: i vilket kvarter ligger den, från vilken gata går man in, vilken känd punkt finns i närheten, hur fungerar parkeringen och hur tar man sig dit med kollektivtrafik. De här uppgifterna kan inte vara desamma för någon annan filial, så sidan blir naturligt unik.
Sedan ska de tjänster som erbjuds i den filialen redovisas. Alla tjänster finns inte nödvändigtvis överallt, och att skriva det tydligt hjälper till att undvika att kunder skickas dit i onödan. Därefter kommer riktiga foton från filialen, helst några i teamet, och frågor som är specifika för filialen. Sist en utvald del med riktiga omdömen från just den filialens kunder och en tydlig uppmaning att ta kontakt.
Upplägget i bilden är ingen fast regel; avsnitt läggs till eller tas bort beroende på bransch. Men logiken i ordningen är densamma: först den praktiska information kunden behöver, sedan detaljerna som skapar förtroende.
Varför är det ett problem att kopiera samma text?
Ibland lägger huvudkontoret in samma text för femtio filialer och byter bara ut ortsnamnet. Det ser snabbt ut, men resultatet blir oftast svagt. Google kan inte skilja åt sidor som upprepar samma innehåll och skjuter de flesta i bakgrunden. För kunden är det inte heller till någon nytta: den som läser om en filial i Malmö och den som läser om en i Umeå möter samma meningar.
Lösningen är att behålla en gemensam grund på varje sida och lägga till avsnitt som är specifika för filialen. Den gemensamma delen kan vara varumärkets berättelse och en allmän beskrivning av tjänsterna. Den unika delen är adress, vägbeskrivning, team, kundprofilen i just det området och frågor. På varje sida bör minst några stycken verkligen vara unika för filialen.
Företagsprofiler: franchisens kartsida
Synlighet på kartan är ofta viktigare än filialsidan, eftersom sökningar som "nära mig" sker där. Varje filial ska ha en egen företagsprofil, och profilerna ska vara konsekventa med varandra.
Med konsekventa menar jag följande: varumärkesnamnet ska skrivas på samma sätt i varje profil, tjänstekategorin ska vara rätt vald, adress och telefon ska vara exakt desamma som på filialsidan, öppettiderna ska vara aktuella och webbplatslänken i profilen ska gå direkt till just den filialens sida och inte till startsidan. Den sista punkten missas ofta: om alla profiler länkar till startsidan försvinner kunden ändå i listan över filialer.
Kom också ihåg att Google har regler som förbjuder att lägga till område eller sökord i företagsnamnet. Att skriva profilnamnet "Varumärket Södermalm Bästa Frisören" kan leda till att profilen stängs av. Kontrollera de aktuella reglerna på Googles egna hjälpsidor.
Även för omdömen behövs en gemensam ordning. Huvudkontoret ska kunna se omdömena för alla filialer på ett ställe, och franchisetagaren ska svara på omdömen om den egna filialen redan de första dagarna. Ett lugnt och lösningsinriktat svar på ett negativt omdöme, i stället för ett defensivt, gör skillnad både för den som skrev det och för framtida kunder som läser det. Att låta skriva falska omdömen eller köpa omdömen är oetiskt och skadar profilen, och jag rekommenderar det aldrig.
Checklistan kan användas varje gång en ny filial öppnas och varje gång en franchisetagare byts. Att skriva ner den en gång blir mycket billigare än att förklara samma sak om och om igen under flera år.
Två hypotetiska exempel
De två scenarierna nedan är helt påhittade. De beskriver varken ett verkligt varumärke eller en verklig person, utan visar bara hur situationer kan se ut.
Scenario 1: Kafékedja där huvudkontoret samlar allt
Anta en kaffekedja med tolv filialer. Huvudwebbplatsen presenterar bara varumärket och har en lista under rubriken "Våra filialer". Filialernas företagsprofiler har skapats med franchisetagarnas privata e-postadresser, några har fel öppettider och några har ett gammalt telefonnummer. Kunderna söker på varumärket plus område, och en del av dem åker till en filial som är stängd och lämnar sedan ett dåligt omdöme.
Det första steget här är inte att skriva en ny sida utan att skapa ordning. Först samlas ägandet av alla profiler i ett gemensamt konto hos huvudkontoret, och franchisetagarna får administratörsrättigheter. Därefter byggs en sida per filial med en gemensam mall men med filialspecifika avsnitt om vägbeskrivning, foton och team. Varje profils webbplatslänk ändras till den egna filialsidan. För helgstängningar ger huvudkontoret franchisetagarna ett enkelt formulär för att anmäla ändringar. Den första synliga effekten av den här ordningen blir färre klagomål om felaktiga uppgifter. Förändringen i synlighet i sökresultaten märks långsamt, över veckor, och det finns ingen garanti.
Scenario 2: Klinikkedja där franchisetagarna är starka
Det andra antagandet: ett tandvårdsvarumärke med sju filialer i olika städer. Franchisetagarna arbetar relativt självständigt och har varsin egen läkargrupp. Huvudwebbplatsen är solid, men filialsidorna består av adresskort på tre rader. Patienterna söker på formen "varumärke + behandling + stad", men i resultaten dyker andra kliniker upp.
I det här fallet bestämmer huvudkontoret de obligatoriska fälten: adress, tider, bokningsväg och formuleringar som man måste vara försiktig med i hälsorelaterade påståenden. Franchisetagarna skriver själva om sina specialister, de behandlingar som erbjuds och frågorna från patienterna. Inom hälso- och sjukvård bör man undvika stora löften och rådfråga en jurist om reglerna för marknadsföring; huvudkontoret granskar det avsnittet. Varje filialsida får en rubrik med behandling och stad, så att den lättare matchar sökningar som "tandimplantat varumärke stad".
I bilden ser du ordningen inom vart och ett av de två scenarierna. I båda är det första steget inte tekniskt utan att klargöra ägande och ansvar; texterna och sidorna kommer sedan.
Steg för steg: var börjar man?
Lokal SEO för en franchisekedja bör ses som ett projekt, men inte som något som görs en enda gång. Efter uppsättningen blir det en ordning som lever vidare. Den ordning jag följer ser ungefär ut så här.
Första steget är en inventering av nuläget. Hur många filialer finns det, vilka har en företagsprofil, vem förvaltar dem, stämmer adress och telefonnummer på de olika platserna, och har varje filial en sida på webbplatsen? Inventeringen blir oftast en enkel tabell, och första gången ger den överraskningar.
Andra steget är att klargöra ägande och roller. Vilken profil ligger i vems konto, vem har administratörsrättigheter och hur tar man tillbaka rättigheterna från en franchisetagare som lämnar? Ansvarsfördelningen som jag beskrev ovan skrivs ner här.
Tredje steget är att utforma mallen för filialsidor. Obligatoriska fält, fria fält, bildregler och strukturerad data. Först prövas den på en eller två pilotfilialer, och om resultatet är bra sprids den till de andra.
Fjärde steget är att rätta företagsprofilerna: namn, kategori, adress, tider, länk till rätt sida och foton. Femte steget är ordningen för omdömen: vem bevakar dem, inom hur många dagar ska man svara och vad gör man vid ett negativt omdöme? Sjätte steget är mätning: besök på varje filials sida, klick på telefonnumret och förfrågningar om vägbeskrivning följs upp var för sig. Utan mätning vet du inte vilken filial som går bra.
Skälet till ordningen är följande: att producera innehåll innan mätningen och ordningen är på plats är som att hälla vatten i en hink med hål. Grunden måste vara stabil först.
Vanliga misstag
De misstag jag oftast ser hos franchisekedjor liknar varandra. Det första är att alla företagsprofiler länkar till startsidan. Det andra är att filialsidor multipliceras av en och samma text där bara ortsnamnet byts ut. Det tredje är att ägandet av profilen ligger kvar i franchisetagarens privata konto, så att ingen kommer åt profilen när franchisetagaren har lämnat.
Det fjärde är att sidan "Våra filialer" bara består av en bild av en karta eller en widget som man bläddrar i, vilket sökmotorer kanske inte kan läsa. Det femte är att sidor och profiler för stängda eller flyttade filialer lämnas kvar. Det sjätte är att omdömen aldrig besvaras. Det sjunde är att mätningen bara görs på den totala trafiken, så att man inte ser vilken filial som fungerar.
Det finns också en egen fälla: att skriva ej verifierbara påståenden som "bäst" eller "områdets etta" för varje filial. Sådana påståenden skapar inget förtroende hos kunden, och inom vissa branscher kan de dessutom bli ett problem med regelverket. Om du är osäker på en formulering bör du fråga en jurist.
De flesta punkterna i listan är inte tekniska utan beror på bristande ordning och oklart ägande. Därför kan du själv upptäcka och rätta till många av dem innan en expert alls kommer in.
Vad kan du göra själv och när behövs en expert?
Är du franchisetagare finns det saker du kan göra även om huvudkontoret inte erbjuder något system. Öppna din företagsprofil och kontrollera att uppgifterna stämmer. Håll öppettider och helgstängningar uppdaterade. Lägg till riktiga foton. Svara på omdömen. Skicka skriftligt till huvudkontoret vilka uppgifter som saknas på din filials sida. Inget av detta kräver teknisk kunskap, bara regelbunden skötsel.
Sitter du på huvudkontoret kan du börja med en egen inventering: vilka filialer har en profil, vem förvaltar den och hur fullständiga är filialsidorna på webbplatsen? Redan det är värdefullt och ger en tydlig uppfattning om du behöver arbeta med en konsult.
Det är rimligt att ta hjälp av en expert när antalet filialer är för stort för att överblicka, när webbplatsens grund inte klarar en mall för filialsidor, när ägandet av profilerna har blivit rörigt, när flera felaktiga poster har uppstått under samma varumärke eller när huvudkontoret och franchisetagarna inte kommer överens. Särskilt mall, strukturerad data och mätning gör nytta länge när de väl har gjorts rätt en gång.
Vad bestämmer kostnaden?
För den här typen av arbete går priset inte att ange med en enda siffra, eftersom omfattningen skiljer sig mycket mellan olika varumärken. De viktigaste faktorerna är: antalet filialer, webbplatsens nuvarande grund och om den passar för en mall för filialsidor, profilernas nuvarande skick (ordnade, spridda, med oklart ägande), hur mycket innehåll som ska skrivas och vem som ska skriva det, om det ska finnas flera språk, hur detaljerad mätning och rapportering som ska byggas och om arbetet är ett engångsprojekt eller fortsätter med månatligt stöd.
Jag anger inga fasta belopp, eftersom varje siffra jag nämner utan ett samtal vore missvisande. Under det första samtalet lyssnar jag på din situation och säger vad du behöver, vad som kan vänta och vilka delar av arbetet ni kan göra själva. Jag försöker inte sälja dig en onödig omfattning.
Så arbetar jag
Jag arbetar ensam, vilket betyder att samma person sköter samtalet, planen och genomförandet. Jämfört med en stor byrå innebär det en gräns för kapaciteten, men i gengäld berättar du för mig direkt i stället för via en projektledare. Har du ett mycket stort nätverk av filialer rekommenderar jag att arbetet delas i etapper: först pilotfilialer, sedan spridning.
Oftast går jag fram i den här ordningen: först ett kort inledande samtal, därefter en inventering av filialerna och webbplatsen med en sammanfattning av läget, och sedan bestämmer vi prioriteringarna tillsammans. Att göra om huvudkontorets och franchisetagarnas ansvarsfördelning till ett skriftligt dokument ingår också i arbetet. Jag lovar ingen placering och inget antal kunder; ingen kan garantera sökresultat. Det jag lämnar är en ordnad uppsättning, en tydlig plan och en öppen redovisning av vad jag har gjort.
Vanliga frågor
Måste varje franchisetagare ha en egen webbplats?
I de flesta fall nej. Att öppna en egen sida för varje filial på varumärkets huvudwebbplats samlar styrkan på ett ställe, gör underhållet enklare och bevarar varumärkets enhetlighet. En separat webbplats bör bara övervägas i undantagsfall, till exempel när franchisetagaren erbjuder en helt annan tjänst eller verkar i ett annat land.
Kan jag använda samma text på filialsidorna?
Det kan finnas ett kort gemensamt avsnitt, men större delen av sidan bör vara specifik för filialen: vägbeskrivning, team, frågor från kunderna i området och foton. Kopierade sidor där bara ortsnamnet har bytts ut ger oftast ett svagt resultat och är inte till nytta för kunden.
Vems namn ska företagsprofilen skapas i?
Det bästa är att profilen ligger i ett konto som varumärket kontrollerar och att franchisetagaren får administratörsrättigheter. Då stannar profilen och omdömena hos varumärket även när franchisetagaren byts. Hur du skriver in detta i avtalet bör du fråga en jurist om.
Vad händer med profilen och sidan när franchiseavtalet tar slut?
Det bör planeras i förväg. Stänger filialen ska profilen markeras som stängd och sidan ska omdirigeras eller visa att filialen har stängt. Tas filialen över av en annan franchisetagare behålls profilen och administratörsrättigheterna förnyas. För att undvika problem bör de här stegen stå i handboken.
Vem ska svara på omdömen, huvudkontoret eller franchisetagaren?
Oftast franchisetagaren, eftersom den känner bäst till händelsen. Huvudkontoret tar fram en guide för tonläget och en plan för negativa omdömen. Det går också att samla svaren hos huvudkontoret, och då ska franchisetagaren skicka uppgifter till huvudkontoret.
När ser jag resultat?
Det beror på ditt nuläge och konkurrensen runt omkring dig. Effekten av att rätta fel som felaktig adress och felaktiga öppettider syns relativt snabbt, medan det kan ta veckor eller månader innan nya sidor får plats i sökresultaten. Ett exakt löfte om tid eller placering vore inte ärligt.
Hur ser jag vilken av mina filialer som fungerar?
Besök, klick på telefonnumret och förfrågningar om vägbeskrivning bör mätas separat för varje filialsida. Företagsprofilernas egen statistik kompletterar bilden. Utan mätning vet du inte vilken filial du ska lägga mer arbete på.
Vad ska jag göra ur ett SEO-perspektiv när jag öppnar en ny filial?
Skapa företagsprofilen före öppningen, förbered filialsidan utifrån mallen, lägg till filialen i listan på huvudwebbplatsen och kontrollera att adress, telefonnummer och andra uppgifter är desamma överallt. Låt öppningsmeddelandet länka till den här sidan, så att intresset samlas på ett ställe.
Vill du bygga upp en ordning för lokal SEO i din franchisekedja, eller reda ut en spridd struktur, kan du läsa om omfattningen på sidan om min tjänst för lokal SEO och skriva till mig med en kort beskrivning av antalet filialer och hur din nuvarande webbplats ser ut. Vi tittar tillsammans på vad som bör prioriteras.