Du säljer till kunder utomlands, eller vill börja göra det. Din webbplats är översatt till engelska, kanske tyska eller franska också, men köpare från de länderna hör knappt av sig. Det beror sällan på översättningens kvalitet. Oftare möter orden som en inköpare i det landet skriver i Google aldrig orden på din sida. I den här texten går jag igenom vad du kan vänta dig av internationell SEO och var pengarna gör nytta. Jag driver verksamheten ensam som SEO-konsult och vill ge dig en ärlig ram innan du bestämmer dig.
Köpare utomlands söker inte som du
Produktnamnet i din katalog kan vara ett ord som ingen använder på målmarknaden. Och ofta skriver inköpare inte ens produkten, utan problemet de vill lösa: "hitta en pålitlig leverantör", "jämföra tillverkare", "certifierad producent".
Därför börjar jag med research, inte översättning. Vad kallar man din produkt i det landet? Vilka frågor ställer man? Vilka tillägg spelar roll? Det tar jag fram tillsammans med en person som har språket som modersmål, utifrån verkliga sökresultat. Resultatet förvånar ofta: vissa ord du var säker på söks mycket mer sällan än du trodde, och några oväntade formuleringar bär den verkliga efterfrågan.
Översättning eller lokalisering?
Översättning byter ut ord. Lokalisering bygger om sidan för köparen i just det landet: måttenheter, förväntningar på leverans och betalning, certifikat, tilltal och till och med den första invändningen köparen troligen har.
Den tekniska delen (språkinställningar, att rätt sida visas i rätt land) är ett eget ämne. Vill du veta mer finns det i Visas din flerspråkiga sajt på rätt språk i Google?. Här håller jag mig till affärsbesluten.
Samma produkt, olika köpare: företag eller privatpersoner
Är köparen utomlands ett företag eller en enskild person? Svaret ändrar sidans språk, längd och löfte från grunden.
Om du säljer till företag
En företagsköpare har sällan bråttom. Hen jämför flera leverantörer, tittar på tekniska uppgifter, certifikat och minsta orderstorlek och beslutar sedan i en grupp. Din sida bör därför visa processen lika tydligt som produkten: hur man ber om ett prov, hur snabbt en offert kommer, hur leveransen går till.
Om du säljer till privatpersoner
Privatkunder bestämmer sig snabbare och letar mer efter trygghet: retur, leveranstid, betalningssätt, omdömen. Den som bygger en sida utan att känna landets vanor ökar mest antalet övergivna varukorgar.
Om du gör båda
Tala inte till båda grupperna på en och samma sida. Bygg separata sidor, separata sökord och separata kontaktvägar för företags- och privatköpare. Annars läser båda en text som inte skrevs för dem.
Varför varje land behöver egna sidor
En enda engelsk sida för hela världen verkar effektivt men är en svag väg. En köpare i Storbritannien och en i Tyskland eller Indien kommer inte med samma behov och har inte samma tvivel.
Så här brukar jag föreslå att du går tillväga:
- Välj en eller två marknader där du väntar dig mest försäljning, inte alla på en gång.
- Bygg egna sidor för varje land, på landets språk, som svarar på landets frågor.
- Skriv de viktigaste produkt- och tjänstesidorna först, bloggtexter kommer senare.
- Resultaten kommer långsamt. Se vad som fungerar på den första marknaden innan du lägger till fler.
Varje nytt land är i praktiken en liten ny webbplats. Att lägga budgeten på få marknader på djupet är oftast sundare än att sprida den tunt över många.
Så avgör du vilket land du börjar med
Svaret på "vart kan jag sälja?" är oftast inte en gissning utan data du redan har. Jag börjar med din orderhistorik, inkommande mejl och säljarnas anteckningar.
Signalerna du redan har
Från vilket land kommer flest offertförfrågningar? Var slutförs ordrarna, och var blir det tyst efter offerten? Vem visade mest intresse på mässor eller plattformar? De svaren ger en rangordning redan innan någon research.
Blicken utifrån
Därefter tittar jag på marknadssidan: finns det efterfrågan på din produkt där, hur trångt är det bland konkurrenterna, och vilka hinder i logistik eller regler följer med när man säljer till landet? En marknad kan ha hög efterfrågan, men om lokala tillverkare är mycket starka där kan ett annat land vara klokare det första året.
Språk och land är inte samma sak
En tysk sida talar inte på samma sätt till Tyskland, Österrike och Schweiz. Detsamma gäller spanska, franska och arabiska. Bestäm först vilket land du vill sälja till, och anpassa sedan språket efter hur man faktiskt skriver där.
Förtroendesignaler: köparen känner inte dig
En inköpare utomlands har aldrig hört talas om dig. Ett varumärke som är en referens hemma betyder ingenting där. Det här tittar man på först:
- Riktig adress, telefonnummer och företagsuppgifter
- Certifikat och standarder som är kända i målmarknaden
- Referenser från landet eller branschen, om du har tillstånd
- Tydliga villkor för leverans, betalning och garanti
- Foton på verklig anläggning, verklig produkt och verkligt team
Sådant kan hjälpa placeringen indirekt, eftersom en besökare som stannar och hör av sig är en stark signal. Men det egentliga målet är inte placeringen, utan ögonblicket då köparen tänker: "Det här företaget kan jag arbeta med."
Google är inte förstahandsvalet överallt
På de flesta marknader dominerar Google, men det finns undantag. I vissa länder är lokala sökmotorer (som Yandex i Ryssland eller Baidu i Kina), marknadsplatser eller sociala plattformar köparens första stopp.
När du valt land bör du därför kontrollera var köpare där faktiskt söker. Jag antar inte det, utan tar reda på det utifrån land och bransch, och säger öppet om en annan kanal är rimligare än att bara satsa på Google.
Det du har i handen när researchen är klar
När sökords- och konkurrentresearchen är klar bör du ha en plan som underlättar beslut, inte bara en lång ordlista. Min plan består oftast av tre delar.
En sidkarta
Vilken sida som skrivs för vilken produkt eller tjänst, i vilken ordning den publiceras och vilken sökning varje sida besvarar. Kartan visar också vart budgeten går.
Rubriker och frågor på köparens språk
Formuleringarna till sidtitlar, mellanrubriker och vanliga frågor, de som människor i landet faktiskt skriver. En modersmålstalare kontrollerar dem, annars hamnar korrekta men oanvända ord på sidan.
En prioritetsordning
Vilka sidor som kommer först och vilka senare. Vissa sidor siktar på sökningar med så lite konkurrens att de ger snabba signaler, andra är långsiktiga investeringar. Båda bör balanseras medvetet.
Ingen strategi utan att titta på lokala konkurrenter
Lokala tillverkare och importörer har skrivit sina sidor i åratal. Du hamnar kanske inte högst direkt, och det är normalt. Det viktiga är att veta var du kan konkurrera.
I konkurrentanalysen tittar jag på vilka sökord de är starka på, vilka frågor de aldrig besvarar och var en nisch eller produktvariant står oanvänd. Ofta ligger den bästa chansen inte i det överfulla sökordet utan i en mer specifik sökning som lokala aktörer missar, till exempel ett visst användningsområde, ett certifikat eller en orderstorlek i stället för ett allmänt produktnamn.
Vad en produktsida för målmarknaden bör säga till köparen
En besökare från utlandet ger din sida oftast bara några sekunder. På den tiden ska hen känna: det här är rätt ställe, företaget är trovärdigt och täcker mitt behov.
Högst upp ska det stå tydligt vad produkten är, vem den är till för och vilka länder du levererar till. Strax under hör de tre sakerna köpare frågar mest om: tekniska data, certifikat och ordervillkor. Längre förklaringar kan ligga längre ned för den som vill läsa.
Anpassa också kontaktvägen efter lokala vanor. I vissa länder föredrar köpare ett formulär, i andra väntar de sig ett telefonnummer eller en företagsmejl. En uppgift om när du är nåbar i deras tidszon skapar också förtroende.
Två konkreta exempel
Följande är sammanfattade exempel för att visa ett verkligt arbetsflöde. Namn och siffror utelämnar jag medvetet.
En tillverkare av maskindelar
En tillverkare av maskindelar kom till mig med en sajt som översatts till engelska men nästan aldrig fick offertförfrågningar från utlandet. Produktnamnen hade översatts rakt från katalogen. Det första jag kontrollerade var vad ingenjörer och inköpare i målmarknaden skrev när de letade efter just den här delen. Katalogens namn och det sökta ordet skilde sig åt.
Vi valde först ett land och den bäst säljande produktgruppen. Produktsidorna byggdes om på landets språk, med certifikatuppgifter och minsta orderstorlek bredvid de tekniska måtten. Leverans och provprocess beskrevs tydligt. Efter några månader började människor fylla i offertformuläret. Allt blev inte affärer, men kvaliteten på förfrågningarna förändrades märkbart. Jag kan inte garantera resultat, men här var det mindre översättningen som gjorde skillnad än att sidan besvarade köparens fråga.
En liten producent av olivolja och delikatesser
I det andra exemplet ville en livsmedelsproducent sälja både till grossister och direkt till privatpersoner på nätet. Båda beskrevs på samma sida, och båda blev svagare. För grossisterna byggde vi en egen sida: ursprung, certifikat, förpackningsalternativ, lagringsvillkor, minsta kvantitet. För privatkunder skrev vi en annan: smak, användning, retur och frakt.
Konkurrentanalysen visade att lokala varumärken var mycket starka på breda sökningar som "köpa olivolja", men att få sidor besvarade frågor om en viss användning eller ett visst ursprung. Därför siktade vi på de smalare sökningarna i stället för det mest överfulla ordet. Åter igen ingen garanti, men exemplet visar väl varför ett litet företag inte bör tävla med stora varumärken om samma ord.
Vad jag gör de första månaderna
Först väljer vi ett land och en produktgrupp. Sedan kartlägger jag den marknadens sökspråk och konkurrenter och visar vad på din nuvarande sajt som redan fungerar och vad som inte gör det. Därefter skrivs och publiceras de viktigaste sidorna, och jag följer vad som händer: vilka sökningar som ger besökare, vem som fyller i formuläret, vem som lämnar direkt. De första månaderna handlar det inte om stor trafik, utan om att rätt personer hittar dig och att sidan övertygar dem. Återkoppling från din säljare är mycket värdefull här: den fråga köpare ställer om och om igen avgör nästa sidas ämne.
Så läser du resultaten månad för månad
Internationell SEO kräver tålamod, men tålamod betyder inte att vänta blint. Varje period har olika saker att titta på.
De första två månaderna: förberedelse och publicering
Trafik väntar jag mig inte här. Det som räknas: är sidorna publicerade, ser sökmotorerna dem, fungerar språk- och landsinställningarna? Mätningen svarar i det här skedet på frågan "är arbetet gjort?"
Månad tre och fyra: de första signalerna
Nu kan vi se vilka sökningar sidorna dyker upp på. Om visningarna ökar men ingen klickar skriver jag om titel och beskrivning. Om folk klickar men ingen hör av sig ligger problemet i sidans innehåll: ett förtroendeelement eller ett tydligt nästa steg kan saknas.
Efter femte månaden: dags att besluta
Här avgörs om du ska fortsätta i det landet, gå vidare till ett andra land eller lägga till nya sidor på samma marknad. Jag fattar det beslutet genom att titta på vilken sida som ger kontakt, inte på magkänsla. Återkopplingen från din säljare ("var de här människorna verkligen köpare?") är det viktigaste underlaget.
Så samarbetar din säljare och SEO
Det mest värdefulla underlaget för internationell SEO är dina säljares verkliga samtal. Vilken invändning kommer köparen med, vilken produkt blandar hen ihop, vilken fråga ställs för tredje gången? Det är rubrikerna på dina nästa sidor.
Jag ber om detta som en regelbunden kort anteckning, långa möten behövs inte. Ett kort samtal i månaden räcker oftast. I gengäld berättar jag vilka sökningar som ger vilken sorts förfrågningar, så att säljarna går in i samtalen bättre förberedda.
När den här slingan finns slutar SEO vara en marknadsföringsinsats och blir en del av säljprocessen. Enligt min erfarenhet kommer de sundaste resultaten därifrån.
Vad du kan göra själv och vad du bör lämna till en expert
Du behöver inte lämna ifrån dig allt. Att göra en del själv skyddar budgeten och hjälper dig förstå processen bättre.
Det här kan du göra själv
- Anteckna från vilka länder dina nuvarande kunder kommer och vad de frågar mest.
- Samla certifikat, bilder på verksamheten och referenser (efter att du fått tillstånd).
- Skriva ned villkor för leverans, betalning och garanti.
- Lista de invändningar som dina säljare hör om och om igen.
- Titta på konkurrenters sajter i målmarknaden med en köpares ögon och skriv ned första intrycket.
Det här bör du lämna till en expert
- Sökspråk och sökordsresearch, som kräver rätt verktyg och erfarenhet.
- Att land- och språkinställningarna sätts upp tekniskt rätt; en felaktig uppsättning kan göra att sidor visas i fel land.
- Konkurrentanalys och att hitta de lediga luckorna.
- Att läsa resultaten och besluta om nästa steg.
- Slutgranskning av texterna av en modersmålstalare.
Ärligt talat: att skriva den första listan gör arbetet mycket lättare. Om du har den informationen redo när du hör av dig blir de första månaderna både kortare och mer givande.
Vanliga misstag
De flesta företag som satsar på internationell SEO snubblar på liknande ställen. Den som känner till dem i förväg sparar pengar och tid.
Att tänka i språk i stället för länder
"Vi har gjort tyska" kan betyda att Tyskland, Österrike och Schweiz hamnat i samma korg. Priser, betalning, leverans och ordval skiljer sig från land till land.
Att lita blint på maskinöversättning
Maskinöversättning är ganska bra i dag, men kan fortfarande halka på facktermer. Ett enda felanvänt tekniskt ord sänker företagets trovärdighet i en seriös köpares ögon.
Att starta allt på en gång
Fem länder, tre språk, dussintals sidor: budgeten tar slut men ingen marknad får tillräckligt djup. Det är sundare att först bygga en modell som fungerar och sedan upprepa den.
Att bara översätta startsidan
Köpare landar sällan på startsidan, de kommer direkt till en produkt- eller tjänstesida. Om den inte är på landets språk hjälper den översatta startsidan ingen.
Att inte mäta
Den som inte vet vilken sida som ger kontakt upprepar samma misstag under år två. Redan enkel uppföljning visar var det lönar sig att satsa.
Frågor att ställa när du väljer konsult eller tjänst
Om du köper det här arbetet utifrån, sök svar på de här frågorna när du bedömer en offert:
- Vem skriver eller granskar texterna på språket?
- Vilka sidor görs för vilket land? Är listan tydlig?
- Studeras lokala konkurrenter i målmarknaden, eller får du bara en allmän sökordslista?
- Vem ansvarar för de tekniska inställningarna (land- och språkstyrning)?
- Hur rapporteras resultaten, och när hålls beslutsmötet?
- Har någon garanti getts? Fundera i så fall på varför det bör göra dig försiktig.
En bra offert besvarar de flesta av frågorna skriftligt. Är svaren vaga är också arbetets omfattning det.
Hur mycket bör du budgetera?
Det som avgör priset är tydligt: hur många länder och språk, hur många sidor, vem som skriver texterna på språket (en person med det som modersmål), konkurrensen i din bransch och sajtens nuvarande skick. En liten start i ett land och ett program för fem länder är två helt olika saker. Att säga "gör allt" innan omfattningen är klar är den dyraste vägen.
Jag är ärlig: resultat går inte att garantera. Utifrån konkurrensen i målmarknaden och din kapacitet kan jag säga realistiskt hur långt du kan nå, men inte lova en placering en viss månad. Den som gör det talar inte sanning.
Vanliga frågor
Räcker det inte att översätta sajten?
Oftast inte. En översättning gör sidan läsbar på språket, inte sökbar. Sökord, förtroendeelement och sidstruktur måste tänkas igenom för just det landet.
Vilket land ska jag börja med?
Den marknad där du redan får flest förfrågningar eller säljer med bäst marginal. Att utgå från var dina nuvarande kunder kommer ifrån är bättre än att gissa.
Vem ska skriva texterna?
Någon med språket som modersmål som känner din bransch. Jag lägger strategi, sökord och sidstruktur, och texterna slutför vi tillsammans med en modersmålstalare.
Hur lång tid tar det innan jag ser resultat?
Det beror på konkurrensen, landet och sajtens skick, så jag kan inte ange en exakt tid. De första signalerna syns oftast inom några månader, men verkliga förfrågningar och försäljning tar längre.
Fungerar inte en engelsk sida i alla länder?
På vissa marknader räcker engelska, särskilt för företagsköpare. Men i många länder söker köpare på sitt eget språk och litar mer på en sida på det språket. Researchen visar var vilket språk behövs.
Varför behöver jag en egen sajt när det finns marknadsplatser och plattformar?
Plattformar är användbara, men kundrelationen tillhör plattformen. På din egen sajt stannar varumärket, kontaktuppgifterna och köpardatan hos dig. De två utesluter inte varandra.
Måste jag skriva bloggtexter?
Inte i början. Först kommer produkt- och tjänstesidorna. En blogg läggs till senare för att besvara köparnas frågor, men utan solida sidor ger en blogg ensam inga affärer.
Hjälper du också med tull- och certifieringsfrågor?
Nej. För tull, certifiering och skatt vänder du dig till din behöriga rådgivare eller ansvarig myndighet. Jag arbetar bara med synligheten i sökresultaten.
Innan du bestämmer dig
Internationell SEO är inget tillägg till översättningen, utan en liten säljkanal som är utformad för varje land för sig. Vill du prata om vilken marknad som är rimligast att börja med når du mig via sidan om SEO-tjänster.