Du tillverkar eller köper in varor i Turkiet, och en stor del av dina kunder finns i Tyskland. Ändå finns din webbplats bara på turkiska, kanske med någon enstaka sida på engelska. Kanske har du en enda tysk sida som du översatte med ett gratisverktyg. På mässan känner köparna igen dig, men en ny köpare i Tyskland som skriver "Hersteller Türkei" i Google hittar dig inte. I den här artikeln går jag igenom hur en tyskspråkig webbplats och SEO på tyska bör byggas upp för dig som säljer till Tyskland, vilka förtroendesignaler som tyska köpare förväntar sig (till exempel impressum) och var du ska börja. Jag heter Ümit Kırkoç, är webbdesigner och SEO-konsult och arbetar ensam från Istanbul. Hur jag själv ser på det här arbetet beskriver jag i slutet, och du kan läsa mer om min SEO-tjänst.
SEO är, kort sagt, arbetet som gör att din webbplats syns i Google när dina kunder söker. I Tyskland har det arbetet två svåra sidor. Sökningarna görs på tyska, och en tysk köpare som inte känner dig kräver mer bevis än du kanske är van vid, innan hen vågar lita på dig. Det räcker alltså inte att "översätta texten". Du behöver bygga både språket och förtroendet.
Varför hittar tyska kunder inte en webbplats bara på turkiska?
Börja med en enkel sanning. En butiksägare, en industriköpare eller en vanlig konsument i Tyskland skriver inte på turkiska i Google. Hen skriver inte "tekstil üreticisi Türkiye", hen skriver "Textilien Hersteller Türkei". Om din sajt är på turkiska har Google nästan inga språksignaler att gå på när den som söker ska få se dig. Om sajten är på turkiska med lite engelska emellan ändras bilden inte mycket, eftersom tyska köpare, särskilt i affärsfrågor, vill läsa på sitt eget språk. Det är ingen fördom utan en vana: när det gäller avtal, leverans och retur skapar en text på modersmålet trygghet.
Bilden nedan visar skillnaden med ett helt påhittat exempel. En tydlig tillverkarsida på tyska kan hamna före en allmän katalogsida.
Det markerade resultatet säger redan i de första raderna vad som tillverkas, var det tillverkas och de två saker som en köpare undrar över, nämligen impressum och prov. Den allmänna katalogen blandar hundratals företag utan ordning. Google försöker visa det mest användbara svaret för den som läser, och om du gör det svaret lätt att hitta ökar chansen att du syns. Någon garanti för placering kan jag däremot aldrig ge, eftersom varken jag eller någon annan styr resultatet.
Räcker det att jag översätter min befintliga sajt?
Oftast inte. Översättning flyttar ord från ett språk till ett annat. SEO på tyska handlar om vilka ord den tyska köparen faktiskt använder och vad hen vill se på sidan. Det som på svenska kallas "grossist" kan på tyska heta "Großhandel", "Lieferant" eller "Bezugsquelle", och de tre orden bär samma avsikt på olika sätt. För en tillverkare är "Hersteller", "Lohnfertigung" och "Zulieferer" tre skilda sökningar, och varje sökning har sin egen köpare. Om du inte vet vilken av dem som passar din verksamhet blir den översatta texten fin att läsa men ingen söker efter den.
Vem söker vad i Tyskland?
Köparna till turkiska företag som säljer till Tyskland brukar delas in i fyra grupper, och varje grupp söker på sitt sätt. Om du inte skiljer dem åt från början försöker du få plats med alla på en och samma sida, och då talar sidan till ingen.
Den första gruppen är butiksägare och detaljhandlare. De söker grossistleverantör med ord som "Großhandel", "Lieferant" och "Bezugsquelle". Den andra gruppen är industri- och företagsköpare. De söker en produktionspartner med ord som "Lohnfertigung", "Zulieferer" och "OEM Hersteller", och de väntar sig uppgifter om kapacitet, certifikat och leveranstid. Den tredje gruppen är konsumenten, som söker på produktnamn och framför allt tittar på retur, frakt och betalvillkor. Den fjärde gruppen är kunder med turkiska rötter bosatta i Tyskland. De söker ofta på turkiska och förväntar sig service på turkiska, men samma person kan titta på en tysk sida för ett officiellt ärende.
Slutsatsen av tabellen är att en tysk sajt inte kan bestå av en enda sida med "om oss". Du behöver minst en separat grossistsida, en sida om produktion och kapacitet, eller en sida om produkt och leverans, beroende på vilken köpare du vänder dig till. Jag brukar planera det här utifrån köpargruppen, eftersom en sida som är skriven för fel grupp är bortkastad även med perfekt översättning.
Några saker som utmärker tyska sökvanor
För det första söker tyska köpare ofta på produktens namn plus en egenskap: material, mått, certifikat eller användningsområde. För det andra finns ordet "Türkei" ibland med i sökningen och ibland inte. Vissa köpare vill uttryckligen ha turkiskt ursprung, andra bryr sig inte om var varan tillverkas utan söker bara produkten. Därför måste du för varje produkt fundera på om du behöver både en sida där "tillverkat i Turkiet" betonas och en sida där det inte gör det. För det tredje är sammansatta ord mycket vanliga på tyska. Ett uttryck som skrivs som ett enda ord räknas som en egen sökning. Den som gör nyckelordsarbetet bör känna till sådana detaljer.
Vad är impressum och varför är det så viktigt?
Impressum är den uppgiftssida som förväntas finnas på tyska webbplatser. Den visar företagets namn, adress och kontaktuppgifter, och ofta även uppgifter om handelsregister och skatt. På kommersiella sajter i Tyskland är det en vedertagen förväntan att den här sidan finns och är lätt att hitta. Ett impressum som saknas eller är gömt får besökaren att fundera: "Vem är det här företaget?" För en tysk köpare är en sajt utan impressum som en butik utan skylt på dörren.
En viktig anmärkning: exakt vad ett impressum måste innehålla beror på ditt företags juridiska form och verksamhet, och jag kan inte ge några bindande juridiska besked. Jag rekommenderar att du låter en jurist granska texten, helst någon som känner till tysk rätt. Mitt jobb är att sidan ligger på rätt plats på sajten, att den länkas från varje sida och att uppgifterna stämmer med resten av webbplatsen.
Förtroendeuppgifter utöver impressum
Innan en tysk köpare lägger en order tittar hen på sajten: Är kontaktuppgifterna äkta? Finns en integritetspolicy? Är retur- och leveransvillkoren tydliga? Ingår moms i priserna? Saknas de här uppgifterna går köparen tillbaka, hur bra din produkt än är. Listan nedan sammanfattar de förtroendeuppgifter jag rekommenderar på en tysk sajt, och även här gäller att de juridiska detaljerna för varje punkt bör kontrolleras av en jurist.
Var särskilt uppmärksam på integritets- och cookietexten. I Europa gäller regler om skydd av personuppgifter (på tyska förkortat DSGVO, på engelska och svenska GDPR) så fort du lägger ett formulär, ett statistikverktyg eller cookies på sajten. Känsligheten för det här är stor i Tyskland. En cookiebanner och en integritetstext på tyska visar både besökaren och sökmotorn att sajten är gjord för Tyskland. Vilket verktyg du får använda och hur är en juridisk fråga. Den tekniska installationen kan jag göra, men textens juridiska riktighet vill jag att du överlåter åt en expert.
De vanligaste misstagen i tyska texter
På sajter som turkiska företag har gjort för Tyskland ser jag samma misstag om och om igen. De flesta beror inte på dålig vilja utan på tanken "det är ju redan översatt".
Det första misstaget är att publicera maskinöversättning utan kontroll. Ett översättningsverktyg eller en AI-assistent ger ett bra utkast, men kan använda branschord, formell ton och stil fel. När en tysk köpare ser en ful mening tänker hen inte på språkfelet utan på att företaget är slarvigt. Det andra misstaget är att översätta turkiska fraser ord för ord. "Det är en glädje för oss att erbjuda er bästa möjliga kvalitet" är helt normalt på turkiska, men den tyska motsvarigheten låter överdriven och säljig, eftersom tyskt affärsspråk är sakligare och föredrar konkret information.
Det tredje misstaget är att kopiera en sida till alla språk. Varje språk har sin egen köpare och sina egna ord. Det fjärde är att låta flaggor vara det enda språkvalet. En flagga står för ett land, inte ett språk, och är dessutom en svag signal för sökmotorer. Det femte är att visa turkiska formulär eller turkiska felmeddelanden för tyska kunder. Ett enda varningsmeddelande på turkiska mitt i ett formulär kan sänka både förtroendet och antalet förfrågningar.
Alla de här misstagen går att rätta till, och oftast behöver du inte bygga om hela sajten. Ändå är det bäst att skriva den tyska texten tillsammans med en person som har tyska som modersmål redan från början. Att rätta i efterhand tar längre tid och ger ett mer spretigt resultat.
Exempelscenario 1: ett textilföretag som tillverkar för Tyskland (hypotetiskt)
Scenariot nedan är helt hypotetiskt. Det beskriver inget verkligt företag eller någon verklig person, utan är bara till för att visa hur arbetet går till.
Anta att ett medelstort företag i Turkiet som tillverkar hemtextil sedan flera år säljer till några grossister i Tyskland via mässor. Sajten finns på turkiska och engelska. Ägaren vill hitta nya köpare utan att vara beroende av mässorna. Vid första anblick verkar "en tysk kopia av sidorna" räcka. Men när man kontrollerar sökningarna blir bilden tydligare: köparna i Tyskland söker produkten med helt olika ord som "Heimtextilien Hersteller", "Bettwäsche Großhandel" och "Textilien aus der Türkei", och varje ord bär en egen förväntan.
Planen läggs så här. Först bestäms målköparen, och för det här företaget är det butikskedjor och webbutiker. Sedan planeras en tillverkarsida, en grossistsida och några undersidor per produktgrupp. På varje sida skrivs certifikat, tänkbar minsta ordermängd, provprocessen och leveranstid ut tydligt. Impressum, integritet och kontaktuppgifter tas fram på tyska och granskas av en jurist. Texterna rättas av en person med tyska som modersmål. Därmed svarar företaget på sin egen sida på frågan "vem är det här, vad tillverkar de och hur arbetar de", oberoende av mässorna.
Exempelscenario 2: ett litet varumärke som säljer online till Tyskland (hypotetiskt)
Det här är också ett hypotetiskt exempel. Ett hantverksvarumärke i Turkiet vill skicka sina produkter till Tyskland via en marknadsplats och sin egen webbutik. Sajten är snygg och produktbilderna är bra, men tyska kunder lägger varor i varukorgen och hoppar av när det är dags att betala.
Problemet finns före sökresultaten, nämligen i förtroendesteget. Den tyska konsumenten vill se fraktid, tull- och skattesituation, returvillkor och betalsätt, och inget av det är tydligt och på tyska. Det är oklart om priserna inkluderar moms. Impressum saknas. Varumärket behöver först tyska produktsidor och därefter en tydlig sida om leverans och retur. SEO-arbetet kommer i andra hand: kategorisidor byggs för dem som söker produkterna med uttryck som "handgemacht" och "aus der Türkei". Men att dra trafik innan förtroendelagret är klart gör bara att fler besökare överger varukorgen.
Den gemensamma lärdomen av de två exemplen är att förtroendet kommer först i Tyskland och synligheten sedan. De två kompletterar varandra, men om du blandar ihop ordningen går arbetet förlorat.
Så bygger du en tyskspråkig sajt och SEO steg för steg
Varje verksamhet ser olika ut, men den väg jag brukar följa består oftast av fem steg. Bilden nedan sammanfattar dem.
I det första steget bestämmer jag köparen tillsammans med dig: butik, industri eller konsument? Det valet avgör vilka ord och vilka sidor som är viktiga. I det andra steget kartlägger jag de tyska sökningarna. Här är det viktigt att utgå från riktig sökdata och från konkurrenternas sidor i Tyskland, inte från gissningar. Det är också i det här steget man skiljer sökningar med köpavsikt från sökningar som bara vill ha information.
I det tredje steget skrivs sidorna. Mitt mål är en saklig och konkret text som svarar direkt på den tyska köparens fråga, utan överdrifter och säljsnack. Texten ska granskas av någon med tyska som modersmål. I det fjärde steget byggs förtroendelagret: impressum, integritet, cookiesamtycke, retur- och leveransinformation och kontakt. I det femte steget publiceras sajten och följs upp. Jag tittar på vilka sökningar som syns och vilka sidor som får besökare att fylla i formuläret, och luckor fylls med nya sidor.
Det tekniska i korthet
Om din sajt finns på flera språk behöver du tala om för Google vilken sida som är till för vilket språk och vilket land. Det tekniska namnet är hreflang, men enkelt uttryckt är det en markering som säger "den här sidan är för tyskspråkiga i Tyskland, den där för turkisktalande i Turkiet". Om den sätts fel kan Google visa fel sida på fel språk för fel person. En vanlig fråga är också domännamnet. En separat .de-domän för Tyskland kan i vissa fall stärka det lokala förtroendet, men den kräver extra underhåll och passar inte alla företag. I många fall är det smidigare att bygga en tysk avdelning under din befintliga domän. Vilket som passar dig avgör du och jag tillsammans utifrån ditt företags mål.
Utöver det gäller de grundläggande sakerna fortfarande: sajtens hastighet, att den fungerar på mobil och att sidorna går att läsa av sökmotorn. Tyska användare söker också med telefonen, och en sida som laddar långsamt förlorar besökaren oavsett språk.
Hur ska en tillverkarsida på tyska se ut?
Många företag tänker på startsidan när de säger "tysk sida". Men en köpare som kommer från en kommersiell sökning landar ofta inte på startsidan utan direkt på en relevant undersida. Därför måste varje sida bära tillräcklig information på egen hand. Bilden nedan visar det upplägg på en tysk tillverkarsida som jag brukar rekommendera.
I det här upplägget säger rubriken både vad som tillverkas och var. Produktdelen innehåller konkreta uppgifter som mått, material och certifikat. Processdelen beskriver prov, order och leveranstid enkelt. I referensdelen ska du bara använda riktiga arbetsexempel som du har tillstånd att visa. Att hitta på namn eller använda dem utan lov är oetiskt och skadar förtroendet. Företagsuppgifter och impressum ska gå att nå från varje sida. Offertformuläret ska vara kort, på tyska och ha tydliga fält, för det är ofta mer sannolikt att en köpare fyller i tre fält än tio.
Vad en tysk köpare går igenom innan hen bestämmer sig
Tyska köpare har sällan bråttom. De ser dig i sökningen, går in på sajten, gör en förtroendekontroll och ber först därefter om en offert. Din sajt är alltså inte bara ett skyltfönster utan ett förtroendeprov. I varje steg på vägen tappar du några personer, och att veta i vilket steg du tappar dem avgör var du ska lägga kraften.
Det tredje steget i bilden, förtroendeprövningen, är det steg som turkiska företag oftast försummar. Den som syns bra i sökresultatet och går in på sajten vänder om om hen inte hittar impressum eller ser returvillkoren på turkiska. Därför rekommenderar jag att du först förbereder de sidor som ska klara det provet. Efter det utökar jag innehållet och antalet sidor för att bli mer synliga.
Vad styr kostnaden?
Det går inte för mig att ange ett enda pris för en tyskspråkig sajt och SEO, eftersom kostnaden styrs av flera saker som varierar mycket mellan företag. Den första faktorn är antalet sidor: räcker det med en tillverkarsida, eller behövs det tiotals sidor per produktgrupp? Den andra faktorn är vem som skriver texten. En skribent eller granskare med tyska som modersmål bör räknas som en egen post och är oumbärlig för kvalitet. Den tredje faktorn är läget för den befintliga sajten: ska allt byggas från noll eller utökas det som finns? Den fjärde är att juridiska texter som en jurist tar fram eller granskar är en separat kostnad.
Den femte faktorn är om du vill ha löpande arbete. En engångsuppsättning är en sak, månatlig uppföljning och nya sidor en annan. Jag lämnar offert först efter att jag har lyssnat på ditt behov och sett din sajt. Jag tycker inte att det är ärligt att nämna ett belopp i förväg, eftersom det skapar fel förväntningar. Be den som ger dig offert att skriftligt ange vad som ingår och vad som inte ingår.
Vad kan du göra själv och när behövs en expert?
Du behöver inte överlåta allt åt en expert. En del kan du göra själv, vilket både sparar pengar och ger dig bättre kontroll över processen. Du kan anteckna de frågor som dina köpare ställer, sammanställa mått, material och certifikat för dina produkter, klargöra vilka länder du skickar till och hur lång leveranstiden är, och titta på konkurrenternas sajter i Tyskland för att läsa vad de berättar. Det förberedelsearbetet gör samarbetet med en expert både snabbare och billigare.
Expert behöver du där det gäller nyckelordsarbete som bygger på tyska sökvanor, teknisk uppsättning av en flerspråkig sajt (till exempel hreflang), att sajten läses rätt av Google och mätning. För texten behövs en skribent med tyska som modersmål, och för de juridiska texterna en jurist. Bilden nedan sammanfattar beslutet med en enkel fråga.
Om svaret är nej är det inget problem, och så ser det ut för de flesta små och medelstora företag. Då delas arbetet så här: texten skrivs av en person med tyska som modersmål, jag gör uppsättningen och SEO-delen, och juridiska texter granskas av en jurist. När de tre delarna passar ihop blir resultatet en tysk sajt som både är lätt att läsa och går att lita på.
Hur lång tid tar det och vad kan du förvänta dig?
För att vara ärlig tar det tid innan en ny tyskspråkig sajt syns i sökresultaten. Jag kan inte ange en bestämd tid, eftersom det beror på hur starka konkurrenterna är, hur hård konkurrensen om orden är och hur din sajt ser ut i dag. Däremot kan jag beskriva det allmänna förloppet.
I startskedet görs plan och uppsättning, och då ska du ännu inte vänta dig någon synlighet i sökresultaten. I den tidiga fasen publiceras sidorna och förtroendesidorna blir klara. I den senare fasen följer jag upp vilka sökningar som syns, och om en oväntad sökning ger affärer fokuserar jag på det ämnet. Under den löpande fasen byggs sajten ut med nya produkter, nya frågor och nya sidor. SEO är inte ett engångsjobb utan kräver regelbundet underhåll, men när det är rätt uppbyggt slutar det inte fungera när budgeten är slut, som annonser gör.
AI-assistenter läser också tyska källor
Köpare i Tyskland ställer numera frågor inte bara till Google utan också till AI-assistenter, till exempel "Hur hittar jag en pålitlig leverantör i Turkiet?" När de här assistenterna svarar lyfter de fram källor som ser tydliga, konsekventa och pålitliga ut. Arbetet med att få sajten att dyka upp som källa i AI-svar kallas GEO. Impressum, tydliga företagsuppgifter och tyska sidor som svarar direkt på frågor hjälper även här. Jag kan inte garantera något resultat, men en stabil grund hjälper dig både i Google och hos assistenterna.
Svaret i bilden är ett hypotetiskt exempel och är bara till för att visa vilka typer av signaler en assistent kan fästa sig vid. Därför ser jag till att samma sidor går att förstå för både människor, sökmotorer och AI när jag förbereder din tyska sajt.
Så arbetar jag
Jag arbetar ensam från Istanbul, vilket betyder att den du pratar med också är den som gör jobbet. Det brukar börja så här: jag lyssnar på dig och går igenom ditt företag, dina köpare och din nuvarande sajt. Sedan förklarar jag skriftligt vad du behöver, vad du inte behöver och vilka delar som bör göras av dig eller av andra experter (en tysk skribent, en jurist). När du och jag har bestämt oss gör jag uppsättningen och rapporterar framstegen i ett enkelt språk. Jag säger inget som jag inte vet eller inte kan garantera, och i juridiska frågor hänvisar jag dig till en jurist.
Jag måste också nämna att min kapacitet är begränsad. Om du vill ha ett mycket stort projekt på tiotals språk med tiotals personer som arbetar parallellt kan en stor byrå passa bättre. Men om du vill gå fram tydligt, måttfullt och med direkt kontakt mot en enda målmarknad (här Tyskland) kan det här arbetssättet fungera för dig.
Vanliga frågor
Måste jag ha en separat tysk sajt för att sälja till Tyskland?
Det är inget krav, men vill du nå köpare som söker på tyska blir tyska sidor nästan nödvändiga. I stället för en egen domän räcker det ofta med en tysk avdelning på din befintliga sajt. Vilket som passar dig avgörs utifrån ditt mål och din budget.
Vad händer om jag saknar impressum?
I Tyskland förväntas impressum på kommersiella sajter. Saknas det skapar det både ett förtroendeproblem hos köparen och kan medföra juridiska risker. Vilka uppgifter som är obligatoriska beror på företagets form. För ett säkert besked bör du fråga en jurist, helst någon som kan tysk rätt.
Fungerar en sajt som är översatt med ett översättningsverktyg?
Som utkast kan det fungera, men det ska inte publiceras ogranskat. Branschord och ton kan bli fel, och tyska köpare märker slarvigt språk direkt. Låt en person med tyska som modersmål rätta översättningen, så stärker du både förtroendet och synligheten.
När syns resultatet av SEO på tyska?
Jag kan inte ange en bestämd tid. Konkurrenternas styrka, konkurrensen om orden och sajtens utgångsläge avgör. En ny tyskspråkig sajt börjar vanligtvis med uppsättning och förtroendesidor, och synligheten följs upp och förbättras över tid. Var försiktig med den som lovar en viss placering.
Vilken betalnings- och leveransinformation behöver tyska kunder?
Tyska köpare vill se betalsätt, fraktid, tull- och skattesituation och returvillkor. Det är viktigt att de är tydligt skrivna på tyska. Vilka metoder som passar beror på din verksamhet, och för juridiska och ekonomiska detaljer bör du fråga en expert.
Går det att arbeta från Turkiet och ändå göra SEO på tyska?
Ja. Att sajten sköts från Turkiet är inget hinder. Det viktiga är att det tyska innehållet skrivs rätt, att förtroendeuppgifterna är kompletta och att sajten fungerar snabbt och väl för användare i Tyskland.
Vilka sidor ska jag börja med?
Oftast börjar man med en tillverkar- eller tjänstesida, en produkt- eller grossistsida, en kontaktsida med impressum samt integritet och leveransinformation. Vilken sida som kommer först beror på vem din köpare är, och därför är det viktigt att bestämma köparen först.
Vad ska jag göra utöver det för att synas i AI-assistenter?
Det finns inget separat knep. Tydliga företagsuppgifter, konsekventa kontaktuppgifter, tyska sidor som svarar direkt på frågor och ett pålitligt impressum hjälper. Det är en gemensam grund för både Google och AI, men något resultat kan inte garanteras.
Säljer du till Tyskland och vill ta reda på tillsammans var din tyska sajt ska börja, kan du kontakta mig via min sida om SEO-tjänster. Jag lyssnar på ditt företag och dina köpare och tar fram en ärlig färdplan åt dig.