Sitenize her ay ziyaretçi geliyor. Reklam veriyor olabilirsiniz, Google'dan da insanlar düşüyor olabilir. Ama telefon çalmıyor, form dolmuyor, WhatsApp'a mesaj düşmüyor. Raporlarda rakamlar yukarı gidiyor, kasanız yerinde sayıyor. Bu durumda yapılacak şeylerin başında gelen iş, dönüşüm oranı optimizasyonu hizmeti almayı düşünmektir. Bu yazıda, ziyaretçisi olup müşterisi olmayan bir sitenin neden böyle davrandığını, bu işin nasıl düzeltildiğini ve hizmetten ne beklemeniz gerektiğini sade bir dille anlatıyorum.
Ben Ümit Kırkoç, İstanbul'da tek başıma çalışan bir web tasarımcı ve SEO/GEO danışmanıyım. Sitelerle ilgili işlerin büyük kısmında gördüğüm şey aynı: insanlar siteye "daha çok ziyaretçi" için para harcıyor, ama gelen ziyaretçiyi müşteriye çevirecek sayfayı düşünmüyor. Yeni bir site yaptırmak ya da mevcut siteyi yeniden kurmak gerekiyorsa web sitesi yaptırma hizmetimi de inceleyebilirsiniz; ama çoğu zaman sorun yeni bir site değil, mevcut sitenin biraz daha net konuşmasıdır.
Dönüşüm oranı ne demek, CRO ne iş yapar?
Dönüşüm, ziyaretçinin sizin istediğiniz bir şeyi yapmasıdır: telefonla aramak, teklif formunu doldurmak, WhatsApp'tan yazmak, randevu almak ya da sepete ürün koyup ödemeyi tamamlamak. Dönüşüm oranı ise siteye gelenlerin ne kadarının bunu yaptığını gösteren orandır. İngilizcesi "conversion rate optimization", kısaca CRO'dur; Türkçede de çoğu zaman bu kısaltmayla anılıyor.
CRO'nun yaptığı iş basit bir fikre dayanıyor: aynı sayıda ziyaretçiyle daha çok iş çıkarmak. Kova delikse üstüne daha fazla su dökmek yerine delikleri bulup kapatmak gibi düşünün. Reklam bütçesini artırmak ya da yeni yazılar yayımlamak ziyaretçi sayısını büyütür; CRO ise gelen ziyaretçinin boşa gitmesini azaltır. İkisi birbirinin alternatifi değildir, ama sırası önemlidir. Bunu birazdan "önce trafik mi, önce dönüşüm mü" başlığında açacağım.
Bir uyarıyı baştan yapayım: CRO sihirli bir düğme değil. Hiçbir düzenleme satış garantisi vermez, çünkü satış yalnızca sayfaya değil, ürününüze, fiyatınıza, zamanlamaya ve rakiplerinize de bağlı. CRO'nun yaptığı, sitenizin satışı engelleyen kısımlarını bulup kaldırmak ve ziyaretçinin işini kolaylaştırmaktır.
Ziyaretçi neden teklif istemeden çıkıyor?
Ziyaretçi bir siteye girdiğinde kafasında birkaç soru vardır. Doğru yerde mi? Bu firma benim işimi yapıyor mu? Güvenilir mi? Ne kadar zahmete girmem gerekecek? Siteniz bu soruları birkaç saniye içinde cevaplamıyorsa, kişi geri tuşuna basar ve bir sonraki sonuca geçer. Bunun bir kötü niyeti yok; sadece sabrı sınırlı.
Aşağıdaki görsel, bir sitedeki ziyaretçinin hangi aşamalardan geçerken azaldığını gösteren genel bir şema. Rakamsız, çünkü her sitenin hikâyesi farklı; önemli olan şeklin kendisi.
Bu yolun her basamağında insan kaybedersiniz. CRO'nun işi, hangi basamakta en çok kaybettiğinizi bulmak ve oradan başlamaktır. Herkes için aynı yerde sorun olmaz. Bir sitede ziyaretçi ilk ekranda ne satıldığını anlayamadığı için gider, başka bir sitede her şeyi anlar ama forma gelince vazgeçer.
Sık görülen nedenler
İşletme sitelerinde defalarca gördüğüm nedenleri sıralayayım. Hiçbirini "mutlaka sizde de vardır" diye söylemiyorum; sadece ilk bakılacak yerler bunlar.
Birincisi, ilk ekranın belirsizliği. Üstte büyük bir fotoğraf ve "Kalite bizim işimiz" gibi bir slogan var ama ne sattığınız, kime sattığınız ve bir sonraki adımın ne olduğu yazmıyor. İkincisi, iletişim yolunun gizli olması. Telefon numarası sayfanın en altında, form üç tıklama uzakta. Üçüncüsü, güven eksikliği. Referans yok, kimin işi yaptığı belli değil, adres ve vergi bilgisi yok. Dördüncüsü, mobilde bozuk deneyim. Siteye gelenlerin birçoğu telefondan girer; butonlar küçük, yazılar sıkışık, form klavye açılınca kayıyorsa insanlar vazgeçer. Beşincisi, yavaşlık. Sayfa geç açılıyorsa kişi içeriği görmeden çıkar.
Görseldeki maddelerin hepsi aynı anda sizde olmayabilir. Ama bir tanesi bile ana sayfanızda varsa, para harcadığınız ziyaretçinin bir kısmı kapıdan geri dönüyor demektir.
Önce ölçmek gerekir: neye bakıyorum?
Düzenleme yapmadan önce sitenizde neler olduğunu görmek gerekir. Tahminle yapılan değişiklik, bazen işe yarar, çoğu zaman zaman kaybettirir. Bu yüzden ilk iş ölçümdür ve bunun için karmaşık araçlara ihtiyaç yoktur.
İlk soru şudur: siteniz "dönüşüm" sayılan olayları kaydediyor mu? Yani telefon düğmesine tıklama, form gönderimi, WhatsApp bağlantısına tıklama gibi olaylar Google Analytics gibi bir araçta işaretli mi? Birçok sitede bu ayar hiç yapılmamıştır; sahibi de "teklif gelmiyor" derken aslında gelenlerin bir kısmını görmüyordur. Bazen telefon aramaları vardır ama site bunları saymadığı için "hiç dönüşüm yok" izlenimi oluşur. Önce bunu kurar, sonra gerçek durumu görürüm.
İkinci soru, ziyaretçilerin nereden geldiği ve nereye girdiği. Reklamdan gelenler ile Google'daki doğal aramadan gelenler farklı davranır. Ana sayfaya girenler ile bir hizmet sayfasına doğrudan düşenler de farklıdır. Hepsini tek bir ortalamada eritmek yanıltıcı olur.
Üçüncü olarak, ziyaretçinin sayfada nasıl gezindiğine bakılır. Isı haritası ve oturum kayıtları gibi araçlar, insanların nereye tıkladığını, nerede takıldığını gösterir. Bir ziyaretçinin formun ortasında vazgeçtiğini görmek, saatlerce tahmin yürütmekten daha öğreticidir.
Tabloda görüldüğü gibi her sayfanın işi ayrı, dolayısıyla ölçüsü de ayrı. Hizmet sayfasını ana sayfayla aynı ölçüte vurursanız yanlış sonuca varırsınız.
Önce trafik mi, önce dönüşüm mü?
Bu soruyu en çok duyduğum sorulardan biri. Cevap, sitenizin bugünkü durumuna bağlı. Çok az ziyaretçi alan bir sitede dönüşüm oranı üzerinde çalışmak anlamlı sonuç vermez; çünkü bir şeyin işe yarayıp yaramadığını anlayacak kadar veri yoktur. Öte yandan zaten yeterli ziyaretçi geliyor ve kimse iletişime geçmiyorsa, bütçeyi yeniden reklama ya da yeni içeriğe harcamak parayı delik kovaya dökmektir.
Karar görseli kaba bir rehber. Net bir eşik veremem, çünkü "yeterli ziyaretçi" sektöre göre değişir: ayda birkaç ciddi teklif alan bir endüstriyel tedarikçinin trafiği ile günde onlarca sipariş bekleyen bir e-ticaret sitesinin trafiği aynı ölçüyle değerlendirilemez. Şüphe duyarsanız ilk görüşmede sitenize bakıp dürüstçe hangisinin öncelikli olduğunu söylerim.
Aramadaki vaat ile sayfadaki cevap uyuşuyor mu?
Dönüşüm sorunlarının sessiz ama yaygın bir kaynağı, ziyaretçiyi getiren vaat ile indiği sayfanın konuşmasının farklı olmasıdır. Birisi Google'da "ofis taşıma hizmeti fiyat teklifi" yazıyor, sonuçta size ait bir başlık görüp tıklıyor ve ana sayfanıza düşüyor; orada firmanın tarihçesi, vizyonu, sertifikaları var ama ofis taşımasından söz eden tek cümle yok. Kişi aradığını bulamadığını düşünüp çıkıyor.
Bu uyumsuzluk reklamlarda da, doğal aramada da yaşanır. Çözümü genellikle yeni bir tasarım değil, her önemli arama için o aramaya cevap veren ayrı bir sayfa kurmaktır. Hizmet sayfasının ilk satırı, aramadaki kelimeyle aynı işi anlatmalı; hemen altında ne yapıldığı, kimin için yapıldığı ve bir sonraki adım yer almalı.
İki örnek senaryo
Aşağıdaki iki senaryo tamamen varsayımsaldır; gerçek bir firmaya ya da kişiye ait değildir. Amaç, mantığı somutlaştırmak.
Örnek senaryo 1: Ofis taşıma firması
Varsayalım ki İstanbul'da ofis taşıma hizmeti veren küçük bir firma var. Sahibi, Google reklamı verdiği için siteye ziyaretçi geldiğini görüyor ama aylardır istediği kadar teklif alamıyor. İnceleyince şunlar çıkıyor: bütün reklamlar ana sayfaya gidiyor, ana sayfanın ilk ekranında bir kamyon fotoğrafı ve "Güvenle taşıyoruz" yazısı var. Telefon numarası yalnızca iletişim sayfasında. Teklif formu on iki alan istiyor; mobilde bunların yarısı ekrandan taşıyor. Hiçbir yerde "hangi ilçelere hizmet verdiği" ya da "taşımanın nasıl planlandığı" anlatılmıyor.
Yapılacak düzenlemeler büyük bir yeniden tasarım değil, birkaç net hamle olurdu: reklamlar "ofis taşıma" için hazırlanmış ayrı bir sayfaya yönlendirilir, sayfanın başına ne yapıldığı ve hangi bölgelere hizmet verildiği yazılır, telefon ve WhatsApp düğmesi her ekranda görünür hale getirilir, form dört beş alana indirilir. Ardından birkaç hafta boyunca arama ve form sayıları izlenir. Sonuç garanti değildir; ama en azından ziyaretçinin önündeki engeller kalkmış olur.
Örnek senaryo 2: Küçük bir online mağaza
İkinci örnekte, el yapımı seramik satan varsayımsal bir online mağaza olsun. Instagram'dan ve aramalardan ziyaretçi geliyor, ürün sayfalarına bakılıyor ama sepete ekleme az, satın alma daha da az. Sahibi "fiyatlar mı pahalı?" diye düşünüyor. Oysa sepet adımına bakıldığında, ziyaretçilerin önemli bir kısmının kargo ücretini ancak ödeme ekranında gördüğü ve orada vazgeçtiği anlaşılıyor. Ayrıca iade koşulları sitenin en altında, küçük puntoyla yazılmış.
Burada çözüm fiyatı düşürmek değil, kargo ve iade bilgisini ürün sayfasında görünür kılmak, ürün fotoğraflarına ölçü ve kullanım bilgisi eklemek, ödeme adımını sadeleştirmek olurdu. Yine hiçbir şeyin kesin sonuç getireceğini söyleyemem; ama sorunun fiyatta değil, sürprizlerde olduğunu görmek bile bütçeyi doğru yere harcamayı sağlar.
Form ve iletişim yolları: en çok kayıp nerede olur?
İşletme siteleri için dönüşümün son noktası genellikle bir form ya da bir telefon düğmesidir. Pek çok sitede insanları durduran şey de tam burasıdır. İki taraflı bir denge var: formda ne kadar çok soru sorarsanız teklifin kalitesi artar ama sayısı azalır; ne kadar az sorarsanız sayı artar ama ilgisiz talepler de çoğalır. Doğru denge sektöre göre değişir.
Bir kural olarak, ilk temas formunda gerçekten ihtiyaç duyduğunuz bilgileri isteyin: ad, telefon ya da e-posta ve kısa bir mesaj çoğu hizmet işinde yeterlidir. Detay gerekiyorsa görüşmede sorulabilir. Ayrıca telefon numarasının mobilde tıklanınca aranabilmesi, WhatsApp bağlantısının doğru çalışması gibi küçük şeyler, bazen büyük bir yeniden tasarımdan daha çok fark yaratır.
Listedeki maddeleri kendi sitenizde telefonunuzdan deneyebilirsiniz. Bir kişiyi yanınıza oturtup "bana teklif isteyin" demek de çok öğreticidir; takıldığı yeri size kendisi gösterir.
Karmaşık form mu, sade form mu?
Birçok işletme sahibi uzun bir form isteyip az talep alırken, kısa form kuran kişi ilgisiz taleplerden şikâyet eder. İkisi de doğru bir şikâyet ve ikisinin de çözümü farklıdır.
Her iki yaklaşımın da yeri var. Yüksek tutarlı, özel hazırlanan bir iş satıyorsanız kısa bir ön görüşme sonrası detaya girmek çoğu zaman daha iyi çalışır. Standart bir hizmet satıyorsanız ve her talebi hızla cevaplayabiliyorsanız, kısa form daha çok başvuru getirir.
Adım adım nasıl çalışıyorum?
Dönüşüm oranı optimizasyonunu tek seferlik bir "güzelleştirme" olarak düşünmeyin. Sağlıklı bir süreç, ölçmek, tahmin etmek, denemek ve sonuca bakmak döngüsüdür. Ben genellikle şu sırayla ilerlerim.
Birinci adımda sizinle hedefin ne olduğunu netleştiririm: sizin için "dönüşüm" tam olarak nedir, bir telefon araması mı, bir form mu, bir satış mı? İkinci adımda ölçümü kurar ya da düzeltirim. Üçüncü adımda siteyi, özellikle sizi en çok ilgilendiren iki üç sayfayı, ziyaretçinin gözüyle incelerim. Dördüncü adımda bulduğum sorunları etkisine ve zahmetine göre sıralayıp size yazılı bir liste sunarım. Beşinci adımda en yüksek etkili düzenlemeleri yaparım ve sonuçlara bakarım.
Burada önemli bir ilke var: bir seferde her şeyi değiştirmem. Aynı anda on şeyi değiştirirseniz, hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. Küçük adımlarla ilerlemek yavaş görünür ama neyin işe yaradığını öğretir.
Zamanlama: ne zaman ne beklenir?
Dönüşüm çalışmasında sonuçlar günler içinde değil, haftalar içinde okunur; çünkü yeterli ziyaretçi birikmesi gerekir. Aşağıdaki görsel, genel bir akışı gösteriyor. Süreler sitenizin ziyaretçi sayısına göre uzayıp kısalabilir.
Ziyaretçisi az olan bir sitede bu süreç daha uzun sürer ve bazı denemelerden net sonuç çıkmayabilir. Bunu baştan söylemek, sonradan hayal kırıklığı yaşamaktan iyidir.
Sık yapılan hatalar
CRO ile ilgili işletme sahiplerinin en sık düştüğü tuzakları toplu halde göstereyim; çoğu iyi niyetle yapılıyor ama sonuç tersine dönüyor.
Bu hataların bir kısmını açıklayayım. "Rakip ne yapıyorsa onu yapmak" cazip görünür ama rakibinizin müşteri kitlesi, fiyatı ve markası farklıdır; onun işine yarayan düzen sizi bozabilir. "Renk değiştirdim, düğmeyi büyüttüm" tarzı kozmetik denemeler de çoğu zaman gerçek sorunu çözmez; gerçek sorun genelde mesajda, güvende ya da sürtünmededir. Ölçüm kurmadan değişiklik yapmak da bir diğer büyük hatadır: sonuç iyi de çıksa kötü de çıksa nedenini bilemezsiniz. Çok kısa sürede karar vermek de sık görülür; iki üç günlük veriye bakıp "işe yaramadı" demek, tesadüfe yorum yapmaktır. Son olarak, ziyaretçi kalitesini unutmak: sitenize yanlış kitleden insanlar geliyorsa, sayfayı ne kadar iyileştirirseniz iyileştirin dönüşüm düşük kalır.
Kendiniz neler yapabilirsiniz, ne zaman uzman gerekir?
Her şey için uzman gerekmiyor. Aşağıdakileri kendiniz yapabilirsiniz ve çoğu ücretsizdir.
Siteyi kendi telefonunuzdan, mobil veriyle açın ve bir müşteri gibi teklif istemeye çalışın. Ne kadar sürdüğüne, nerede takıldığınıza bakın. Ana sayfanın ilk ekranını bir arkadaşınıza beş saniye gösterip kapatın ve ona "bu firma ne yapıyor?" diye sorun; doğru cevap veremiyorsa sorun burada. Telefon numaranızın, WhatsApp bağlantınızın ve adresinizin her sayfada görünür olduğunu kontrol edin. Formunuzu gerçekten test edin; gönderince bildirim e-postası size ulaşıyor mu, bakın. Bu son madde şaşırtıcı sıklıkta sorun çıkarır: bazı sitelerde form çalışmıyor ya da e-postalar spam klasörüne düşüyor, sahibi de aylarca haberdar olmuyor.
Uzman desteği ise şu durumlarda mantıklıdır: ölçüm altyapısını kurmak ya da düzeltmek teknik bilgi gerektirdiğinde, birden fazla sayfayı sistemli biçimde denemek istediğinizde, reklam harcamanız yüksek olup her küçük iyileşmenin parasal karşılığı önemli olduğunda veya sorunun neresinde olduğunu kendiniz çözemediğinizde. Bir ilke olarak, kendi yapabileceğiniz şeyleri size söylemekten çekinmem; amaç sizi bana bağımlı kılmak değil, doğru işi doğru yerde yapmaktır.
Maliyeti neyin belirlediği
Bu yazıda rakam vermeyeceğim, çünkü dönüşüm optimizasyonu paketlenmiş bir ürün değil; kapsamı siteye göre değişen bir iş. Fiyatı belirleyen başlıca etkenleri sıralayayım.
İlk etken sitenin büyüklüğü ve karmaşıklığıdır: beş sayfalık bir kurumsal site ile yüzlerce ürünlü bir mağaza aynı iş yükü değildir. İkinci etken ölçüm altyapısının durumudur: halihazırda düzgün kurulu bir ölçüm varsa iş kısalır, hiç yoksa baştan kurmak gerekir. Üçüncüsü, kaç sayfa ve kaç adımın incelenip düzeltileceğidir. Dördüncüsü, işin yalnızca danışmanlık mı yoksa uygulamayı da kapsayıp kapsamadığıdır; yani önerileri sizin ekibinizin mi yoksa benim mi uygulayacağı. Beşincisi, tek seferlik bir inceleme mi yoksa aylar süren bir takip mi istediğinizdir. Ayrıca bazı durumlarda sorun site tasarımının kendisinden kaynaklanıyorsa, düzeltme yeniden tasarım boyutuna ulaşabilir; bunu da en baştan konuşurum.
Teklif aldığınızda şunlara bakın: yapılacak işler yazılı ve sıralı mı, sonuçlar nasıl ölçülecek, raporlama sade dille mi yapılacak, sitenin ve hesapların sahipliği sizde mi kalıyor? "Dönüşümü iki katına çıkarırız" gibi cümleler sizi uyarmalı; hiç kimse bunu önceden garanti edemez.
Benimle çalışma şekli
Ben tek kişiyim; yani siz kiminle konuşuyorsanız iş de o kişi tarafından yapılır. Önce kısa bir tanışma görüşmesi yaparım, sitenize bakarım ve nereden başlanması gerektiğini size açık şekilde söylerim. Eğer dönüşüm çalışmasının size şu an fayda sağlamayacağını düşünüyorsam bunu da söylerim; örneğin ziyaretçi çok azsa önce başka işler gerekebilir. Teklifi yazılı hazırlarım, yapılacakları öncelik sırasıyla sunarım ve her değişiklikten sonra ne gördüğümü sade bir dille anlatırım. Hesaplar ve site sizin adınıza kalır.
Sıkça Sorulan Sorular
Dönüşüm oranı optimizasyonu tam olarak ne işe yarar?
Sitenize gelen ziyaretçilerin daha büyük bölümünün sizi aramasını, form doldurmasını ya da satın almasını sağlamak için sitedeki engelleri bulup kaldırmaya yarar. Yeni ziyaretçi getirmez; mevcut ziyaretçiden daha çok değer üretmeyi hedefler.
Siteme ziyaretçi geliyor ama satış yok, ilk neye bakmalıyım?
Önce ölçümün doğru çalışıp çalışmadığına bakın; telefon tıklamaları ve form gönderimleri kaydediliyor mu? Sonra siteyi telefonunuzdan açıp bir müşteri gibi teklif istemeyi deneyin. Çoğu zaman sorun, ilk ekrandaki belirsizlik, gizli iletişim yolu ya da bozuk bir form olur.
CRO ile SEO arasındaki fark nedir?
SEO, sitenizin Google'da aramalarda görünmesini sağlar, yani ziyaretçi getirir. CRO ise gelen ziyaretçinin müşteriye dönüşmesini hedefler. İkisi birbirini tamamlar; trafik yoksa CRO'nun çalışacağı malzeme azalır, dönüşüm kötüyse SEO'nun getirdiği ziyaretçi boşa gider.
Kaç günde sonuç alırım?
Net bir süre veremem. Düzeltmelerin etkisi, ziyaretçi sayısına göre haftalar içinde okunabilir hale gelir. Az ziyaretçisi olan sitelerde sonuç görmek daha uzun sürer. Kesin bir sonuç ya da oran taahhüt etmem.
Dönüşüm oranını artırmak için siteyi baştan yaptırmam gerekir mi?
Çoğu zaman hayır. Birçok sorun mevcut sayfaların mesajını, iletişim yollarını ve formunu düzenleyerek çözülür. Site teknik olarak çok eskiyse ya da mobilde kullanılamıyorsa yeniden yapım gündeme gelebilir; bunu inceleme sonunda açıkça söylerim.
Reklam veriyorum, önce reklamı mı kısmalıyım?
Ziyaretçi geliyor ama kimse iletişime geçmiyorsa, harcamayı artırmadan önce açılış sayfasını ve ölçümü gözden geçirmek mantıklıdır. Reklamı tamamen durdurmak şart değil; ama yanlış sayfaya giden reklam bütçesini düzeltmek önceliktir.
Ölçüm için hangi araçlar gerekir?
Çoğu işletme için ücretsiz bir analiz aracı ve temel olay takibi başlangıçta yeterlidir. Isı haritası ve oturum kaydı araçları ek bilgi verir ama her site için şart değildir. Önemli olan araç sayısı değil, doğru olayların doğru ölçülmesidir.
Küçük bir işletmeyim, benim için gerçekten gerekli mi?
Gerekli olmayabilir. Ziyaretçi sayınız çok düşükse önce görünürlüğe odaklanmak daha yerinde olur. Ziyaretçi var ve dönüşüm yoksa, küçük bir işletme için bile basit düzeltmeler çoğu zaman yatırımın karşılığını verir; ama bunu görmeden önceden söz veremem.
Sitenizde ziyaretçi var ama teklif gelmiyorsa, sorunun nerede olduğunu sizinle birlikte bulurum; web sitesi yaptırma hizmeti sayfamdan bana ulaşıp durumunuzu kısaca anlatmanız yeterli.