Ihr Betrieb fertigt seit Jahren zuverlässige Qualität, die Referenzen sprechen für sich, doch die Website lässt das Telefon kaum klingeln. Ein kleinerer Wettbewerber steht dagegen bei genau dem Teil ganz oben, das Sie selbst herstellen. Dieses Bild kennen viele Hersteller. Ich arbeite als selbstständiger SEO-Berater und verstehe SEO für Industrieunternehmen weniger als Werbung, sondern als Aufbau eines klaren Produkt- und Wissensarchivs, das Einkäufer tatsächlich finden. In diesem Beitrag erkläre ich, was funktioniert und was nicht. Wie ich arbeite, sehen Sie auf meiner Seite zur SEO-Beratung.
Wie suchen Ingenieure und Einkäufer?
Ein Verbraucher tippt „günstige Laufschuhe“. Die Suche in der Industrie ist enger und deutlich technischer. Der Einkäufer arbeitet meist mit einer Liste, die ein Ingenieur übergeben hat, und sucht nach:
- Artikelnummer oder Normbezeichnung
- Werkstoff und Maß (Edelstahlblech, bestimmte Dicke, bestimmte Zertifizierung)
- Anwendung („Förderband für die Lebensmittellinie“, „Verpackung für die Kühlkette“)
- Lieferantenbegriffen wie „Hersteller“, „Lohnfertiger“ oder „Großhandel“, oft mit Ort oder Region
Solche Suchen sind selten, die Aufträge dahinter aber groß. „Wie viele Besucher hatten wir“ ist hier deshalb die falsche Frage. Entscheidend ist, dass die richtigen wenigen Personen Sie finden und die gesuchte Information sehen.
Warum Produkt- und Anwendungsseiten die Basis sind
Suchmaschinen und KI-Assistenten lesen nur, was auf einer Seite steht. Gibt es auf Ihrer Website nur eine Seite „Produkte“ mit Bildergalerie, haben sie für die Suche nach einem bestimmten Werkstoff in einem bestimmten Maß nichts anzuzeigen.
In der Praxis bewähren sich zwei Seitentypen:
- Produktseite (oder Produktfamilie): eine eigene Seite je Hauptprodukt. Was es ist, woraus es besteht, Maßbereiche, Normen, Mindestmenge und Lieferzeit, alles als normaler Text.
- Anwendungsseite (Branche): „für die Lebensmittelindustrie“, „für den Bau“, „für Automobilzulieferer“. Dasselbe Produkt wird in jeder Branche mit anderen Fragen gesucht, und jede bekommt ihre eigene Seite.
Die Regel ist einfach: Schreiben Sie auf, was Ihr Vertriebsingenieur am Telefon in drei Minuten erklären würde. Ingenieure fragen meist nach Toleranzen, Zertifikaten, Kapazität, Mustern und Sonderanfertigungen. Stehen diese Antworten auf der Seite, ruft der Einkäufer an, statt Sie auszusortieren.
So schreiben Sie eine einzelne Produktseite
Eine Seite anzulegen ist leicht, sie richtig zu füllen ist die eigentliche Arbeit. Die folgende Reihenfolge hat sich bei mir am besten bewährt; Sie können sie je nach Produkt kürzen oder erweitern.
Titel und erster Absatz
Verwenden Sie im Titel den Namen, unter dem Einkäufer das Produkt kennen. Die interne Bezeichnung Ihres Hauses ist oft ein Wort, das draußen niemand sucht. Sagen Sie im ersten Absatz in zwei, drei Sätzen, was das Produkt ist, für wen es gefertigt wird und woraus es besteht. Auf Werbesprüche können Sie verzichten; der Einkäufer sucht Information, keinen Slogan.
Die technische Tabelle
Maße, Toleranzen, Werkstoffgüten, Normen und Zertifikate gehören als echte Tabelle auf die Seite. Laden Sie die Tabelle nicht als Bild hoch, denn Text im Bild bleibt für Suchmaschinen und KI-Werkzeuge meist unsichtbar. Sorgen Sie dafür, dass sich die Tabelle auf dem Smartphone seitlich verschieben lässt, sonst kann der Ingenieur auf der Baustelle die Zeilen nicht lesen.
Anwendungen, Grenzen und Sonderanfertigung
Schreiben Sie, wo das Produkt eingesetzt wird, wo nicht und ob Sie Sondermaße fertigen. „Das machen wir nicht“ ist keine Schwäche; es filtert falsche Anfragen früh aus und schont die Zeit Ihres Vertriebs. Mindestmenge, übliche Lieferzeit und Musterregelung gehören ebenfalls hierher.
Fotos und Zeichnungen
Fügen Sie echte Produktfotos, wenn möglich eine technische Zeichnung und eine bemaßte Skizze hinzu. Benennen Sie die Dateien so, dass sie das Produkt beschreiben („edelstahlblech-1-4301-2mm.jpg“); „IMG_4032“ sagt einer Suchmaschine nichts.
Interne Verlinkung
Verlinken Sie von der Produktseite zur passenden Anwendungsseite und von dort zurück zu den Produktfamilien. Diese Links führen den Besucher und helfen Suchmaschinen zu verstehen, wie Ihre Website aufgebaut ist.
Ein kurzer Frageteil am Seitenende
Ergänzen Sie am Ende drei, vier echte Fragen: „Wie korrosionsbeständig ist diese Güte?“, „Fertigen Sie Sondermaße?“, „Schicken Sie Muster?“ Diese Fragen beantwortet Ihr Vertrieb jede Woche, also halten Sie die Antworten schriftlich fest. KI-Assistenten zitieren oft genau solche kurzen, klaren Antworten.
Das Problem mit Wissen im PDF-Katalog
Bei vielen Herstellern liegen die wertvollsten technischen Daten in einem langen Katalog-PDF, während die Website nur den Button „Katalog herunterladen“ bietet. Das hat drei Nachteile:
- Tabellen und Maße im PDF erscheinen selten als eigene, auffindbare Seiten. Selbst wenn, landet der Besucher bei einer Datei statt bei Ihnen und weiß nicht, wie es weitergeht.
- Niemand öffnet gern eine riesige Datei auf dem Smartphone. Der Einkäufer schließt sie und wechselt zum nächsten Lieferanten.
- Ein veraltetes PDF kursiert jahrelang, und niemand merkt, wenn sich ein Maß ändert.
Die Lösung ist nicht, das PDF zu löschen. Behalten Sie es, aber lassen Sie die Informationen zusätzlich als normale Seiten auf der Website leben. Legen Sie für jede Produktfamilie im Katalog eine Seite an, setzen Sie Tabellen als echte Tabellen ein und bieten Sie das PDF unten als Datenblatt zum Download an. Auch KI-Zusammenfassungen verarbeiten einfachen Seitentext leichter. Darauf bin ich in meinem Beitrag zu GEO für Lieferantensuchen im B2B eingegangen.
Den Weg zur Anfrage verkürzen
In der Industrie beginnt ein Verkauf selten mit „In den Warenkorb“, sondern mit einer Anfrage. Jede Produktseite braucht deshalb einen klaren nächsten Schritt. Fehler, die ich oft sehe:
- Das Anfrageformular liegt nur unter „Kontakt“, drei Klicks vom Produkt entfernt
- Das Formular verlangt fünfzehn Felder, also brechen Einkäufer ab oder füllen es lieblos aus
- Das gewählte Produkt wird nicht ins Formular übernommen
- Telefonnummer und E-Mail sind auf dem Smartphone nicht antippbar
Ein gutes Formular bleibt kurz: Name, Firma, Telefon oder E-Mail, ein freies Feld für Produkt und Menge und die Möglichkeit, eine Zeichnung oder Liste anzuhängen. Mehr nicht. Details am Telefon zu klären ist besser, als das Formular zu überladen.
Vertrauenssignale: Worauf achtet ein Einkäufer?
Ein neuer Lieferant ist ein Risiko, und Einkäufer wissen das. Sie suchen nach Belegen. Zertifikate, echte Fotos Ihrer Fertigung, der Maschinenpark, die Branchen, die Sie beliefern (Namen sind nicht nötig), und wer Ansprechpartner ist, sollten klar benannt sein. Adresse, Steuerangaben und Telefonnummer müssen auf der Website, im Google-Unternehmensprofil und in anderen Einträgen identisch sein. Diese kleine Konsistenz zeigt Suchmaschinen wie Einkäufern: Hier steht ein echtes Unternehmen.
Zwei Beispiele: verschiedene Hersteller, verschiedene Probleme
Das sind keine Geschichten eines bestimmten Unternehmens, sondern Zusammenfassungen von Situationen, die mir bei ähnlicher Arbeit häufig begegnen. Namen und Zahlen lasse ich weg, die Ergebnisse beschreibe ich zurückhaltend.
Ein Blechbearbeiter: „Unsere Kunden kommen alle über Empfehlung“
Ein Betrieb für Blechbearbeitung und Schweißkonstruktionen kam mit folgender Lage zu mir: Fast alle Aufträge kamen über Empfehlungen, die Website war ein vor zehn Jahren gebauter Auftritt mit drei Seiten. Der Inhaber wollte neue Kunden, glaubte aber: „In unserer Branche kommt über das Internet nichts.“
Als Erstes prüfte ich, ob die Website erklärt, was der Betrieb wirklich kann. Das tat sie nicht. Laserschneiden, Abkanten, Schweißen und Lackieren standen in einem einzigen Satz. Maschinenkapazität, verarbeitbare Werkstoffe und Blechdicken fehlten völlig. Wir teilten die Leistungen auf eigene Seiten auf und schrieben zu jeder die Werkstoff- und Dickenbereiche, wovon die Lieferzeit abhängt und wie man mit Zeichnung anfragt. Dazu kamen echte Fotos aus der Werkhalle.
Einige Monate später war die Zahl der Anfragen nicht sprunghaft gestiegen, aber ihre Art hatte sich geändert. Früher kamen Nachrichten von Leuten, die „nur mal den Preis wissen wollten“; nun kamen Anfragen mit Zeichnung, Maßen und Stückzahl. So messe ich den Erfolg in dieser Arbeit: nicht daran, wie viele kamen, sondern ob die, die kamen, brauchbar sind.
Ein Verpackungshersteller: „Wir exportieren, aber ausländische Einkäufer finden uns nicht“
Das zweite Beispiel ist ein Hersteller von Verpackungen für die Lebensmittelindustrie, der bereits exportierte. Die Website gab es nur in einer Sprache, und sie stützte sich auf ein Katalog-PDF. Einkäufer aus dem Ausland lernten die Firma auf Messen kennen, schauten danach auf die Website, fanden kaum etwas und wandten sich anderen Lieferanten zu.
Zuerst haben wir die Inhalte des PDFs nach Produktfamilien in Seiten überführt, danach in die wichtigste Marktsprache übersetzt. Bei maschineller Übersetzung ließen wir es nicht bewenden. Fachbegriffe wurden so geschrieben, wie die Branche sie tatsächlich verwendet, denn ein ausländischer Ingenieur, der einen falschen Begriff sieht, verliert das Vertrauen. Für Materialien mit Lebensmittelkontakt stand auf jeder Seite klar, welcher Konformitätsnachweis zu welchem Produkt gehört.
Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Einkäufer nach der Messe die Website prüft und das Anfrageformular ausfüllt, stieg. Eine genaue Zahl kann ich nicht nennen, aber Anfragen mit dem Einstieg „Wir haben uns auf der Messe gesprochen, ich habe Ihre Produktseite gelesen“ wurden deutlich häufiger.
Wo fängt man bei einem großen Sortiment an?
Alles auf einmal schreiben zu wollen ist der häufigste Grund, warum diese Arbeit versandet. Drei Fragen helfen bei der Reihenfolge.
Welches Produkt bringt Ihnen das meiste Geschäft?
Die Produktfamilien mit dem größten Umsatz und der besten Marge kommen zuerst. Ein Artikel mit vielen Aufträgen, aber dünner Marge kann zuletzt drankommen. Diese Information haben Sie; Suchdaten allein sagen sie nicht.
Was fertigen Sie besser als der Wettbewerb?
Haben Sie eine besondere Stärke, etwa Sondermaße, kurze Lieferzeiten oder ein bestimmtes Zertifikat, sollte diese Produktseite hervorgehoben werden. Bei einem Produkt, das „jeder macht“, vergleichen Einkäufer den Preis; bei einem, das „nur diese Firma macht“, achten sie auf Qualität.
Zu welchem Produkt bekommen Sie die meisten Fragen?
Das Produkt, das die meisten Anrufe und E-Mails auslöst, ist meist das mit den dünnsten Informationen auf der Website. Diese Fragen sind der Rohstoff für die Seite und oft der richtige Anfang.
So läuft die Zusammenarbeit mit mir ab
Wenn Sie es selbst machen, bleibt die Reihenfolge weitgehend gleich; es ändert sich nur, wer was erledigt.
1. Bestandsaufnahme
Ich gehe Ihre Website wie ein Einkäufer durch: Gibt es Produktseiten, steht die Information als Text da, wie viele Klicks bis zur Anfrage, wie wirkt die Seite mobil. Ich prüfe auch, bei welchen Suchen Sie auftauchen. Oft zeigt sich in dieser Phase, dass das Problem nicht „SEO“ ist, sondern dass die Information auf der Seite fehlt.
2. Produkt- und Branchenlandkarte
Gemeinsam legen wir fest, welche Produktfamilien Seiten bekommen und welche Anwendungsseiten zuerst entstehen. Ihre Vertriebsdaten sind hier wichtig: Was Sie am meisten verkaufen und womit Sie am meisten verdienen, kommt zuerst. Wir jagen keinen Suchbegriffen hinterher, die zwar oft gesucht werden, für Sie aber wertlos sind.
3. Inhalte sammeln
In kurzen Gesprächen mit Ihrem Vertriebsingenieur oder Produktionsleiter hole ich die technischen Angaben ein. Ich schreibe die Texte oder überarbeite Ihren Entwurf; das ist einer der Faktoren, die den Umfang bestimmen. Die technische Richtigkeit verantworten am Ende immer Sie.
4. Veröffentlichung und technische Basis
Die Seiten gehen online; Titel, Beschreibungen, interne Links, Tabellenformat und mobile Darstellung werden bereinigt. Das Anfrageformular wird gekürzt und so gebaut, dass es die Produktinformation mitnimmt. Betreut eine Webagentur Ihre Seite, arbeite ich mit ihr zusammen.
5. Messen und nachbessern
In den ersten Monaten beobachten wir, bei welchen Suchen Sie erscheinen, wie gut die eingehenden Anfragen sind und welche Seiten funktionieren. Wenn etwas Wesentliches nicht trägt, schreibe ich die Seite um oder wir ändern die Richtung.
Checkliste vor dem Start
Können Sie die meisten dieser Fragen nicht mit Ja beantworten, lohnt es sich, zuerst daran zu arbeiten.
- Hat jede Haupt-Produktfamilie eine eigene Seite?
- Stehen Maße, Werkstoffe und Normen als Text statt als Bild da?
- Lebt die Katalog-Information auch auf der Website oder nur im PDF?
- Ist das Anfrageformular von jeder Produktseite mit einem Klick erreichbar?
- Lassen sich Telefon und E-Mail mobil antippen?
- Sind Zertifikate und Fertigungsfotos auf der Website echt und aktuell?
- Sind Adresse und Telefon auf der Website, im Google-Unternehmensprofil und in anderen Einträgen identisch?
- Gibt es bei Export eine Produktseite in der Sprache des Hauptmarkts?
Häufige Fehler von Herstellern
Die meisten entstehen nicht aus Unwissen, sondern aus der Annahme „uns kennt ohnehin jeder“. Der Einkäufer kennt Sie nicht, und selbst wenn, sucht er die Information trotzdem auf der Website.
Das Unternehmen beschreiben statt das Produkt
Der größte Teil der Startseite besteht aus Gründungsgeschichte und „unserer Qualitätspolitik“, während die Produkte in einer kleinen Ecke des Menüs stehen. Die Geschichte ist für das Vertrauen wichtig, doch zuerst will der Einkäufer Produkt- und Kapazitätsangaben sehen.
Alle Produkte auf eine Seite packen
Stehen zwanzig verschiedene Produkte auf einer Seite „Unsere Produkte“, weiß eine Suchmaschine nicht, für welches sie ranken soll. Jede Haupt-Produktfamilie braucht eine eigene Seite mit eigener Überschrift und eigener Beschreibung.
Information im Bild vergraben
Wird eine Maßtabelle, Zertifikatsliste oder Kapazitätsangabe als Bild hochgeladen, können Screenreader, Suchmaschinen und KI-Zusammenfassungen sie nicht lesen. Dieselbe Information sollte zusätzlich als Text auf der Seite stehen.
Maschinell übersetzen und nie wieder hinschauen
Ein falsch übersetzter Fachbegriff zerstört das Vertrauen ausländischer Einkäufer. Automatische Übersetzung taugt als Ausgangspunkt; vor der Veröffentlichung sollte jemand lesen, der die Branche kennt.
Erfolg nur an „Wie viele Besucher?“ messen
In der Industrie sind wenige richtige Besucher mehr wert als viele unpassende. Ein Bericht sollte nicht nur Besucherzahlen enthalten, sondern auch, bei welchen Suchen Sie erscheinen und wie gut die Anfragen sind.
Was können Sie selbst tun, was gehört in Expertenhand?
Sie müssen nicht alles auslagern; manches kann ohnehin niemand außer Ihnen richtig.
Das können Sie selbst
- Produktinformationen zusammentragen: Toleranzen, Normen, Kapazität, Zertifikate. Sie stecken in Ihrem Kopf und Ihren Unterlagen, sonst nirgends.
- Echte Fotos machen: Werk, Maschinenpark, Fertigungslinie, Verpackung. Selbst eine Smartphone-Kamera schlägt ein Stockfoto.
- Kundenfragen sammeln: Die zehn Fragen, die Ihr Vertrieb am häufigsten hört, sind der Rohstoff für Seiten und Frageteile.
- Zertifikate und Dokumente aktuell halten.
Das gehört in Expertenhand
- Entscheiden, welche Suchbegriffe und Seiten sich lohnen, wofür man Suchdaten lesen muss.
- Die technische Struktur der Website: Ladezeit, mobile Darstellung, Indexierung, korrekter Aufbau einer mehrsprachigen Seite.
- Viele Produktseiten so planen, dass sie sich nicht vermischen oder Inhalte wiederholen.
- Ergebnisse messen und deuten.
In der Praxis heißt das: Sie liefern die Information, ich bringe sie in eine auffindbare und lesbare Struktur. Auch muss ich nicht den ganzen Text allein schreiben; den Umfang legen wir gemeinsam fest.
Was ist eine realistische Erwartung?
Ergebnisse lassen sich nicht garantieren; ein Ranking kann niemand kaufen. Ich kann aber sagen: Sind die Produktseiten vollständig, die Informationen lesbar und der Weg zur Anfrage kurz, sinkt die Gefahr deutlich, einen Einkäufer zu verlieren, der Sie bereits gefunden hat. In der Industrie kommen Ergebnisse zudem langsam, denn ein Einkäufer findet Sie heute und fragt Monate später an. In den ersten Monaten lohnt daher die Frage „Sind wir bei den richtigen Suchen sichtbar und kommen die richtigen Anfragen?“ mehr als „Hat das Telefon öfter geklingelt?“.
Noch ein Punkt: Produktseiten schreibt man nicht einmal und vergisst sie dann. Erhalten Sie ein neues Zertifikat, erweitern Sie die Kapazität oder ändern sich die Maße eines Produkts, muss die Seite angepasst werden. Ein Durchgang durch alle Produktseiten einmal im Jahr genügt den meisten Unternehmen als Pflege.
Zum Preis ganz offen: Der Umfang entscheidet. Anzahl der Produkte, Anzahl der Sprachen, Zustand der bestehenden Website und die Frage, ob Sie oder ich die Texte schreibe, sind die wichtigsten Faktoren.
Häufige Fragen
Unsere Website besteht praktisch nur aus einem Katalog-PDF. Fangen wir bei null an?
Meist nicht. Der erste Schritt ist, die Informationen aus dem vorhandenen Katalog in Produktseiten zu überführen. Ist die technische Basis der Website sehr alt, schauen wir sie separat an.
Brauchen wir weitere Sprachen für ausländische Einkäufer?
Wenn Sie exportieren, ja. Einkäufer suchen in ihrer Sprache oder zumindest auf Englisch. Produktseiten in den Sprachen Ihrer Hauptmärkte machen einen Unterschied.
Wir haben Tausende Artikelnummern. Braucht jede eine Seite?
Nein. Wir beginnen mit den Produktfamilien, die die meisten Aufträge bringen. Artikelnummern lassen sich auf den Familienseiten in Tabellen auflisten.
Wie entscheiden wir zwischen SEO und Google Ads?
Beides sind keine Alternativen. Anzeigen machen sofort sichtbar, enden aber, sobald Sie aufhören zu zahlen; SEO baut sich langsam auf und hinterlässt ein bleibendes Archiv. Ist das Budget begrenzt, ist es meist sinnvoll, zuerst die Produktseiten zu verbessern und Anzeigen später auf diese Seiten zu lenken. Anzeigenverkehr auf eine schwache Produktseite zu schicken, verschwendet Geld.
Ist es riskant, technische Zeichnungen und CAD-Dateien auf Produktseiten zu stellen?
Das ist Ihre unternehmerische Entscheidung. Fürchten Sie Nachahmer, zeigen Sie auf der Seite eine schlichte bemaßte Skizze und geben die detaillierte Datei auf Anfrage heraus. Einkäufer wollen die Maße meist eher sehen, als die Datei herunterzuladen.
Wann sehen wir Ergebnisse?
Eine feste Zeit kann ich nicht nennen; sie hängt vom Zustand der Website, vom Wettbewerb und von der Zahl neuer Seiten ab. Weil Kaufentscheidungen in der Industrie ohnehin lange dauern, rate ich in den ersten Monaten dazu, auf die Sichtbarkeit bei den richtigen Suchen und die Qualität der Anfragen zu schauen.
Empfehlen KI-Assistenten Hersteller?
Bei manchen Suchanfragen ja, mit steigender Tendenz. Sie greifen meist auf Seiten zurück, die klare, einfach lesbare und stimmige Informationen liefern; gute Produktseiten dienen also zugleich diesem Bereich. Garantieren, welches Unternehmen empfohlen wird, kann ich nicht.
Unsere Händler führen unsere Produkte auf ihren Websites. Ist das ein Problem?
Dieselbe Produktbeschreibung wortgleich auf vielen Websites erschwert es Ihrer eigenen Seite, hervorzustechen. Statt Händler Ihren Text kopieren zu lassen, bitten Sie jeden um eine kurze regionale Einleitung mit Link auf Ihre technische Hauptseite.
Wie gehen wir vor?
Zuerst schaue ich mit Ihnen, ob ein Einkäufer auf Ihrer aktuellen Website die gesuchten Informationen findet. Dann legen wir fest, welche Produkt- und Anwendungsseiten zuerst entstehen. Für ein erstes Gespräch erreichen Sie mich über die Seite zur SEO-Beratung.