Eine Marke arbeitet monatelang an einer brandneuen, modernen Website und veröffentlicht sie schließlich; das Design ist tatsächlich besser, die Nutzererfahrung spürbar verbessert. Zwei Wochen später öffnet jemand Google Analytics und sieht: Der organische Traffic (die Besucher aus der Google-Suche) ist deutlich eingebrochen. Dieses Szenario ist das eindrücklichste Beispiel für den Unterschied zwischen der Zusammenarbeit mit einem guten Design- oder Entwicklungsteam und einem Launch, bei dem SEO tatsächlich mitgedacht wurde. Ein großer Teil des bei Relaunch-Projekten verlorenen Traffics geht in Wirklichkeit auf vermeidbare Versäumnisse in der Vorbereitung zurück.
Da ich seit vielen Jahren an Website-Projekten arbeite, sehe ich, dass dieser Verlust fast immer auf dieselben wenigen Ursachen zurückgeht: Die alte URL-Struktur wird nicht auf die neue Website übertragen, die Inhaltshierarchie wird von Grund auf neu aufgebaut, und das technische Team trifft sich mit der SEO-Seite erst ganz am Ende des Projekts, „einen Tag vor dem Launch“. Dabei ist SEO-Schutzarbeit etwas, das von Anfang an parallel zum Design- und Entwicklungsprozess geplant werden muss.
In diesem Beitrag betrachte ich, was ein SEO-Schutz-Service bei Website-Relaunch- oder -Umzugsprojekten abdeckt und wie dieser Prozess richtig gesteuert wird.
Warum Traffic verloren geht: Die Grundursachen
Die häufigste Ursache für Traffic-Verluste beim Relaunch einer Website ist, dass die Autorität, die eine Suchmaschine für die alten URLs aufgebaut hat – Backlinks (Verweise anderer Websites), Ranking-Historie, Nutzersignale – nicht auf die neue Website übertragen wird. Das liegt meist daran, dass sich die URL-Struktur ändert, Seiten zusammengelegt oder entfernt werden und diese Änderungen der Suchmaschine nicht korrekt mitgeteilt werden. Eine weniger bekannte, aber ebenso einflussreiche Ursache ist, dass die technische Grundlage der neuen Website (Art der Seitenauslieferung, Ladezeit, Mobiltauglichkeit) schwächer ausfällt als die der alten; eine optisch ansprechendere Website kann technisch langsamer und für Suchmaschinen schwerer lesbar sein.
URL-Mapping: Der kritischste Schritt im Prozess
Die wichtigste Arbeit, die vor einem Relaunch erledigt werden muss, ist die Festlegung, welches Pendant jede URL der alten Website auf der neuen hat – also das URL-Mapping. Dabei muss für jede einzelne Seite die Frage beantwortet werden: „Wohin geht dieser Inhalt auf der neuen Website?„ Sobald die Mapping-Tabelle steht, wird von jeder alten URL eine 301-Weiterleitung (permanente Weiterleitung) zu ihrem neuen Pendant eingerichtet; diese Weiterleitung teilt der Suchmaschine mit: „Diese Seite befindet sich jetzt hier, übertrage den angesammelten Wert auf die neue Adresse.“ Seiten, die ohne Mapping entfernt werden, laufen in der Suchmaschine auf eine Fehlerseite (404), und der gesamte Rankingwert dieser Seite geht verloren.
Technische Checkliste vor dem Launch
Bevor die neue Website live geht, müssen einige technische Prüfungen lückenlos durchgeführt werden: sicherstellen, dass die robots.txt (die kleine Regeldatei, die Suchmaschinen sagt, welche Seiten sie meiden sollen) die neue Website nicht versehentlich blockiert, die Sitemap (die Übersicht aller Seiten für Google) so neu erstellen, dass sie die aktuelle URL-Struktur widerspiegelt, prüfen, ob die Canonical-Tags (Markierungen, die festlegen, welche Adresse eines Inhalts die Hauptseite ist) auf die richtigen Seiten verweisen, und die interne Verlinkung an die neuen URLs anpassen. Wird auch nur eine dieser Prüfungen übersprungen, kann das verhindern, dass die Suchmaschine die neue Website korrekt verarbeitet – selbst wenn die Weiterleitungen an sich korrekt eingerichtet sind.
Die Beobachtungsphase nach dem Launch
Die ersten Wochen nach dem Launch sind die kritischste Beobachtungsphase. Crawling-Fehler (Probleme beim Lesen Ihrer Seiten durch Google), Indexierungsstatus und Ranking-Veränderungen in der Search Console sollten täglich verfolgt werden; wird ein unerwarteter Einbruch bemerkt, muss dessen Ursache schnell ermittelt und behoben werden. Die Analyse der Server-Logs, also der Aufzeichnungen aller Besuche auf Ihrer Website, zeigt, wie die Bots der Suchmaschinen die neue Website tatsächlich crawlen und bei welchen Seiten Fehler auftreten – diese Daten decken Probleme auf, die bei rein visuellen Prüfungen übersehen werden könnten.
Die Auswirkung der Design-Änderung auf den Inhalt
Ein Website-Relaunch bedeutet meist mehr als nur eine optische Veränderung – oft wird auch die Inhaltshierarchie von Grund auf neu aufgebaut. An diesem Punkt ist es wichtig, den Inhalt von Seiten, die in der Suchmaschine bisher gut performt haben, nicht zu schwächen oder unnötig zu kürzen; innerhalb der Vorgaben des neuen Designs muss eine Inhaltsstrategie entwickelt werden, die den SEO-Wert dieser Seite erhält. Wenn Design- und SEO-Team in dieser Phase zusammenarbeiten, ist das deutlich effizienter als nachträgliche Korrekturen.
Worauf man bei der Bewertung dieses Service achten sollte
Bei der Suche nach SEO-Schutz-Unterstützung während eines Website-Relaunchs sollte man darauf achten, wann der Experte in das Projekt eingebunden wird; SEO-Unterstützung, die nicht von Anfang an, parallel zu den Design-Entscheidungen, eingebunden ist, beschränkt sich meist darauf, den Schaden erst nach dem Launch festzustellen. Ob URL-Mapping, Weiterleitungsplan und Post-Launch-Monitoring klar beschrieben sind, zeigt, wie ernsthaft diese Unterstützung angelegt ist.
Eine neue Website ist ein spannender Schritt für Ihre Marke – aber dieser Schritt sollte nicht die Suchsichtbarkeit zunichtemachen, die Sie über Jahre aufgebaut haben. Den Prozess von Anfang bis Ende mit einem erfahrenen Experten zu durchlaufen, der technische und SEO-Seite gemeinsam im Blick behält, sorgt dafür, dass Ihre relaunchte Website gleichzeitig besser aussieht und ihre Auffindbarkeit bewahrt.
Wenn Sie einen Relaunch planen, sehen Sie auf meiner Seite zum Website-Relaunch, wie der Ablauf aussieht.