"Kommer pengarna jag lägger på SEO tillbaka?" Den frågan ställer nästan alla som funderar på att ta hjälp, och den är befogad. Fakturan är tydlig, medan nyttan först kan kännas luddig. Det goda är att du inte behöver gissa. Med några enkla siffror kan du räkna ut avkastningen. När jag tar hand om SEO-tjänster för ett företag bygger jag den här uträkningen tillsammans med ägaren redan från början, för ett projekt utan tydligt mål är till nytta för ingen.
Börja med vad en kund är värd för dig
Det första du behöver för att räkna ut ROI är inte trafik utan kundvärde. Fråga dig själv: hur mycket vinst lämnar en nyvunnen kund efter sig i genomsnitt? Om du säljer enstaka uppdrag är det intäkten minus dina kostnader. Om kunderna stannar i flera år, till exempel hos en redovisningsbyrå, vid serviceavtal eller prenumerationer, är det den samlade vinsten från hela kundrelationen.
Känner du inte till den siffran kan du inte heller veta vad SEO är värt. Tio minuter med din redovisningskonsult är det mest värdefulla steget i den här texten. Din siffra kan jag inte ge dig, men ramen för den bygger vi tillsammans.
Ramen: fyra variabler
Logiken är en enkel kedja: förfrågningar från sökning, förfrågningar som blir affär, vinst per kund och total kostnad. Jag skriver variablerna som bokstäver:
- A: antalet förfrågningar som kom via sökning (formulär, samtal, WhatsApp-meddelande)
- B: andelen av dem som blev betalande kunder
- C: genomsnittlig vinst per kund
- D: det du totalt lagt på SEO under samma period
Först tar du fram antalet kunder: A × B. Sedan avkastningen: (A × B × C) − D. Ligger resultatet över noll har SEO betalat sig självt. Vill du ha ett förhållande delar du resultatet med D.
Lägg märke till vad som saknas: "vilken placering har jag" och "hur mycket ökade trafiken". Placeringar och besökssiffror är vägvisare, inte målet. Vilka mått jag följer och varför går jag igenom i texten om mätbara SEO-mål. Den här texten handlar om pengar och beslut.
Variabeln D: vad räknas som kostnad?
D ser ut som den enkla delen av formeln, men även här görs misstag. Du skriver in fakturan från konsulten eller leverantören och glömmer resten. Den verkliga kostnaden för SEO består av flera poster.
Poster som ska med
- Arvode: Det du betalar konsulten eller leverantören.
- Innehåll och formgivning: Nya sidor, fotografering, en uppsnyggad webbplats.
- Tekniska åtgärder: Är sajten långsam eller trasig i mobilen hör reparationen till SEO-investeringen.
- Din egen tid: Att svara på frågor, ta fram underlag och godkänna texter tar tid även hos dig.
Att räkna tid som kostnad kan kännas ovant. Men för en advokat, en läkare eller en revisor är en timme här en timme som inte går till betalt arbete. Struntar du i det räknar du upp avkastningen.
Håll perioderna jämförbara
D och A måste gälla samma period. Jämför du tre månaders förfrågningar med ett helt års kostnader, eller tvärtom, blir resultatet meningslöst. Dessutom kan årets kostnader ge nästa års förfrågningar, så titta på hur flera perioder i rad utvecklas, inte bara på en.
Utan koll på var förfrågningarna kommer ifrån går det inte att räkna
Variabel A är den svagaste länken i de flesta företag. Telefonen ringer, någon säger "jag hittade er på nätet", men ingen noterar vilken kanal det var. Då ser SEO bättre eller sämre ut än det är.
Så här brukar jag lägga upp det:
- Formulär: sidan formuläret skickades från sparas tillsammans med hur besökaren kom dit.
- Telefon: klick på telefonnumret på sajten räknas. Vid inkommande samtal frågar du "hur hittade du oss?" och skriver ner svaret i ett block.
- WhatsApp: klick på WhatsApp-knappen följs, och i första svaret noterar du källan.
- Besök: vid första mötet ställer du samma fråga.
Det kräver inga avancerade kunskaper. Gratis analysverktyg och ett block du faktiskt för räcker för de flesta småföretag. Det blir inte perfekt, för någon kan hitta dig via sökning och ändå nämna en annan kanal. Men en ungefär riktig mätning är mycket bättre än ingen alls.
Det här bör du ha på plats innan du räknar
Även med formeln klar blir resultatet värdelöst om underlag saknas. Listan nedan sammanfattar den minimala förberedelse jag ber både mig själv och mina kunder om innan vi sätter oss med SEO-avkastningen. Du behöver inte fylla i allt perfekt; en tom punkt visar bara vad du ska börja med.
Vad punkterna betyder
Kundvärde: Du bör känna till vinsten per kund, åtminstone som ett grovt spann. Ett exakt tal behövs inte; "aldrig under det här, aldrig över det där" räcker som start.
Källogg: Hur förfrågningar via formulär, telefon och WhatsApp kom in ska stå nedskrivet någonstans. Att lita på minnet fungerar inte, för efter några månader minns ingen.
Uppföljning av utfall: Anteckna också vad som hände med varje förfrågan: samtal, offert, blev kund, föll bort. De raderna är råmaterialet för B.
Utvärderingsperiod: Bestäm ett datum i förväg, till exempel "vi tittar igen om sex månader". Utan tidsram öppnar varje svag månad hela diskussionen på nytt.
En ansvarig person: Vem för anteckningarna? Är det inte avgjort är listan halvtom redan efter första månaden.
Var ärlig med hur många förfrågningar som blir affärer
Variabel B beror ofta mindre på SEO och mer på hur det fungerar inne i företaget. Svarar du samma dag? Ger du tydlig information om prissättning och bokning? Att få hundra förfrågningar via sökning och svara sent på hälften tär tyst på avkastningen.
Dessutom passar vissa förfrågningar aldrig. Den som bara tittar, ligger utanför din budget eller ditt område räknas ändå med i A. Dela upp förfrågningarna i "passande" och "inte passande" så blir B mer realistiskt, och du ser vilka sökningar som faktiskt ger dig uppdrag. Det styr arbetet månaderna därefter.
Därför rekommenderar jag att du under de första månaderna samlar riktiga uppgifter i stället för att gissa B. Efter tre månader kan du säga "av så här många förfrågningar blev så här många kunder", och då beslutar du utifrån underlag, inte magkänsla.
Två konkreta fall: samma formel, olika utfall
För att se hur formeln fungerar i olika verksamheter kommer här två exempel. Jag utelämnar namn och siffror; poängen är logiken.
Fall 1: En redovisningsbyrå med långvariga kunder
En redovisningskonsult kom till mig och sa: "Jag har betalat för SEO men ser ingenting." Först frågade jag efter räkneexemplet: en kund stannar i flera år, så C var egentligen högt. Men ingen hade kopplat det till SEO, eftersom ägaren aldrig skrev ned var nya kunder kom ifrån.
Jag började med att ordna telefon- och formulärunderlaget, och vi gjorde "hur hittade ni oss?" till en fast fråga vid första mötet. Efter några månader blev bilden tydligare: sökningen gav få förfrågningar, men en stor andel av dem blev kunder, eftersom människor sökte just den här tjänsten.
Resultatet? SEO gav inte "mycket trafik", men eftersom ett fåtal förfrågningar blev långa kundrelationer var avkastningen märkbar. Utan mätning syntes det inte. Det var ingen visshet, men det räckte som beslutsunderlag, och byrån valde att fortsätta.
Fall 2: En liten butik med engångsköp
I det andra fallet sålde en liten verksamhet produkter. Kunderna köpte en gång, så C var lågt, medan antalet förfrågningar var högt. Ägaren såg placeringarna och var nöjd, men det som nådde kassan var oklart.
När jag tittade närmare kom det mesta av trafiken från människor som sökte information utan avsikt att köpa. A såg stort ut medan B var mycket lågt. Vi ändrade målen: mer utrymme för sökningar med produktnamn och köpavsikt, medan allmänna informationssidor fick stå tillbaka.
Resultatet förblev blygsamt: antalet besökare var ungefär detsamma, men avsikten hos dem som kom stämde bättre. Gemensam lärdom: formeln är densamma, men vilken variabel som är svag skiljer sig från verksamhet till verksamhet. I den ena saknades mätning, i den andra var sökorden fel.
Fundera på vilket av fallen som ligger närmast din verksamhet. Är kundvärdet högt och förfrågningarna få är prioriteten mätning och avslut. Är förfrågningarna många och försäljningen liten är prioriteten att fånga köpavsikten med rätt sökord. Att ställa rätt fråga är ofta halva lösningen.
Avkastning som inte ryms i formeln
Uträkningen (A × B × C) − D är medvetet enkel, men allt SEO lämnar efter sig ryms inte på de raderna. Tvinga inte in det i siffror, men ha det i bakhuvudet när du bestämmer dig.
- Förtroende: Den som ser dig gång på gång när hen söker en tjänst kommer mer övertygad till första samtalet. Det kan höja B, men är svårt att mäta separat.
- Uppbyggnad: En publicerad sida fortsätter ge förfrågningar månader senare. Det är precis här den skiljer sig från annonser; en del av dagens kostnad bokas mot nästa periods efterfrågan.
- Mindre annonsberoende: När de organiska förfrågningarna växer kan behovet av annonsbudget minska. Det syns inte som direkt besparing, men det förändrar hur risken fördelas.
- Kundernas kvalitet: De som kommer via rätt sökord är ofta bättre informerade och fokuserar på tjänsten i stället för på prutning.
Var försiktig med indirekt avkastning. Gör du om den till stora tal för att motivera investeringen förstör du mätdisciplinen. Jag noterar hellre den som en "bonus" och knyter beslutskriteriet till mätbara förfrågningar och kunder.
Tålamod: avkastningen kommer inte över en natt
Med SEO börjar kostnaden första dagen, medan förfrågningarna oftast märks först efter några månader. Under de första månaderna är D stor och A liten, så uträkningen ser negativ ut. Det är normalt. Felet vore att avbryta just då. Stoppar du annonser upphör förfrågningarna. Med SEO byggs arbetet på och kan med tiden ge fler förfrågningar till lägre kostnad.
Jag kan ändå inte garantera något resultat, och det kan ingen seriös konsult. Sökmotorerna avgör placeringarna, och dina konkurrenter arbetar också. Det jag kan göra är att koncentrera mig på rätt arbete, rapportera framstegen tydligt varje månad och säga till om siffrorna visar att investeringen inte fungerar.
Bedöm därför ROI över en hel period, till exempel ett halvår eller ett år, inte över en enskild månad. Säsonger, semestrar och branschens egen rytm kan få en enskild månad att se bättre eller sämre ut än den är.
Att tolka resultatet: tre möjliga bilder
Efter några månaders data hamnar du oftast i en av tre bilder. Var och en kräver ett eget steg.
Avkastningen ligger över noll
Investeringen bär sig. I stället för att i hast dubbla kostnaden tittar du på vilka sidor och sökningar som fungerade och satsar där. Är det klokt att växa, gör det där signalerna är starkast.
Avkastningen ligger nära noll
Ligger resultatet nära noll har du tillräckligt med data för att leta efter orsaken. Oftast är antingen förfrågningarna få eller avslutet svagt. I det läget är det bättre att välja en konkret förbättring till nästa period än att avbryta eller fortsätta blint.
Avkastningen ligger under noll
Är perioden tillräckligt lång och mätningen pålitlig är även det ett värdefullt svar. Kanske söker inte folk i din bransch efter den här tjänsten, konkurrensen är för hård för dig eller så passar en annan kanal bättre. En ärlig konsult råder dig inte att fortsätta då; det gör inte jag.
Vad rapporten måste visa
Vilken bild du än hamnar i ska månadsrapporten tydligt besvara några frågor. Dränks du i siffror är det i sig en varningssignal.
- Antal och källa för förfrågningar: Fler eller färre än förra perioden, och från vilka sidor?
- Vad som hände med dem: Hur många ledde till samtal, hur många till kund? Det fyller du i, inte den som skriver rapporten.
- Nästa steg: Vad görs nästa månad, och varför?
Andra mått som visningar, snittposition och klick är kompletterande information. De hjälper dig förstå riktningen; beslutet fattas utifrån de tre frågorna ovan. Kan du i slutet av rapporten läsa en rak mening som "den här månaden gick bra eller dåligt av den här anledningen" är du på rätt väg.
Steg för steg: så bygger vi upp avkastningsberäkningen
Arbetar du med mig går ordningen oftast så här. Gör du det själv kan du följa samma följd.
1. Ta fram kundvärdet tillsammans
Vid första mötet pratar vi om genomsnittlig vinst per kund, uppdelat efter typ av tjänst. Är tjänsterna inte lika värdefulla trycker jag inte ihop dem till ett tal; de mest lönsamma håller jag isär.
2. Sätta upp mätningen
Jag sätter upp uppföljning av formulär, telefon och WhatsApp; hos dig förs ett enkelt register eller en tabell. Det tar oftast några dagar, och varje senare beslut vilar på det.
3. Fånga utgångsläget
Innan SEO-arbetet börjar noterar vi antalet förfrågningar och deras källor. Utan den "före"-bilden kan ingen i efterhand visa en förbättring.
4. Läs månadsvis, besluta per period
Varje månad gör jag en kort rapport: förfrågningar, från vilka sidor de kom och vad som ändrats. För beslut tittar vi dock på perioder om tre eller sex månader; månadsrapporter visar bara riktningen.
5. Besluta utifrån det datan säger
Ser datan bra ut går vi djupare. Är den svag letar vi efter orsaken: fel sökord, en svag webbplats eller förfrågningar som inte blir affärer? Vid behov tvekar jag inte att säga: "Den här investeringen fungerar inte just nu."
Vanliga misstag
I rådgivningen ser jag samma misstag om och om igen. De flesta upptäcks först när pengarna är spenderade.
- Förväxla placering med avkastning: Att synas på första sidan är trevligt, men inte i sig en vinst. Det avgörande är om placeringen blir förfrågningar.
- Inte notera källan: I efterhand finns inget svar på "fungerade SEO?"
- Besluta för tidigt: Att titta på de två första månaderna och avbryta kastar bort uppbyggnaden.
- Räkna alla förfrågningar lika: Den som bara hastigt frågar om priset är inte värd lika mycket som den som hör av sig med allvarlig avsikt.
- Försumma säljprocessen: Svarar du sent kastar du själv bort det SEO gav dig.
- Blanda kanaler: Pågår annonser, sociala medier och SEO under samma period flyter effekterna ihop. Går de inte att skilja åt, notera det ärligt.
Vad du kan göra själv och vad du bör lämna till en expert
Största delen av den här uträkningen kan du göra på egen hand. Att veta vad du gör själv och vad du lämnar ifrån dig sparar både pengar och tid.
Det här kan du göra själv
- Räkna ut genomsnittlig vinst per kund tillsammans med din revisor.
- Fråga "hur hittade ni oss?" i telefon och vid första mötet.
- Föra inkommande förfrågningar i en tabell och markera utfallet.
- Svara snabbt och tydligt på förfrågningar.
Det här bör du lämna till en expert
- Rätt uppsättning av uppföljning för klick på formulär, telefon och WhatsApp i analysverktyg.
- Att skilja ut sökningar med köpavsikt och rikta arbetet dit.
- Att tekniskt tolka varför datan rör sig som den gör.
- Att åtgärda problem med hastighet, mobilvisning och struktur på webbplatsen.
Kort sagt: anteckningar och försäljning ska ligga hos dig, uppsättning och tolkning hos experten. Möts inte de två hänger avkastningsberäkningen i luften.
Så ser arbetsfördelningen ut i praktiken
I de flesta verksamheter är det största glappet inte expertens förmåga utan att anteckningarna blir halvfärdiga. Jag gör uppsättningen, skriver rapporten och förklarar vad siffrorna betyder; men att ta upp telefonen och fråga "hur hittade ni oss?" är din eller ditt teams sak. När den lilla vanan sitter blir uträkningen tydligare dag för dag. Gör den inte det arbetar även den bästa uppsättningen med ofullständig data, och samma diskussion börjar om vid varje möte.
Vanliga frågor
Lönar sig SEO för ett litet företag?
Oftast ja, om vinsten per kund är god och människor söker efter det du erbjuder. Men det beror på dina siffror. Ta reda på C och B först och bestäm sedan. Är budgeten snäv kan du läsa var du ska börja med SEO på en liten budget.
Är annonsering eller SEO mer lönsamt?
De fungerar olika: annonser ger snabba resultat men slutar när du slutar betala, SEO går långsammare men byggs på. Vilket som lönar sig mest för dig visar samma formel med dina egna uppgifter.
Måste jag samla in siffrorna själv?
Vanan att föra anteckningar är din, uppsättningen och tolkningen är min. Spårningen sätter vi upp tillsammans de första veckorna.
Hur länge ska jag vänta på avkastningen från SEO?
Det finns inget fast svar; det varierar med bransch, konkurrens och webbplatsens nuvarande skick. Jag brukar föreslå att du i förväg bestämmer minst en period, alltså några månader. Att säga "det fungerar inte" eller "det fungerar perfekt" före dess är för tidigt.
Hur kopplar jag samtal och WhatsApp till SEO?
På två sätt: räkna klick på telefon- och WhatsApp-knapparna på sajten i ett analysverktyg, och fråga "hur hittade ni oss?" vid första kontakten. Använder du båda får du det stabilaste resultatet; det ena fyller i det det andra missar.
Vad gör jag om jag inte känner till mitt kundvärde?
Börja med ett grovt spann. Titta på förra årets kunder och uppskatta tillsammans med din revisor hur mycket vinst en kund i snitt lämnar. Du behöver inget exakt tal; du justerar det med riktig data över tid.
Vad gör jag om jag inte ser någon avkastning från SEO?
Leta först efter orsaken: kommer det inga förfrågningar, eller kommer de men blir inte affärer? Det första tyder på ett problem på SEO-sidan, det andra på säljprocessen. Oavsett vilket börjar lösningen där; gör den skillnaden innan du blint höjer eller sänker kostnaden.
Kan jag skilja SEO:ns effekt från annonsering?
Inte fullt ut, men du kan komma nära. Annonser och organisk trafik syns som separata kanaler i analysverktyg, men påverkar varandra. Det ärliga är att följa dem på skilda rader och notera den gemensamma effekten.
Vad du bör göra innan du bestämmer dig
Tre saker räcker: ta reda på genomsnittlig vinst per kund, börja anteckna var förfrågningarna kommer ifrån och bestäm i förväg hur lång tid du ger investeringen innan du dömer ut den. Då är SEO inte längre en trosfråga utan en investering du kan räkna på. Vill du gå igenom det med dina egna siffror når du mig via sidan om SEO-tjänster.