Du driver en ingenjörsbyrå, ett projekteringsbolag eller en konsultfirma. Det mesta av ditt arbete kommer via kontakter, tidigare kunder och upphandlingar. Du har en hemsida, men telefonen ringer sällan på grund av den. Ibland säger till och med en potentiell kund att "vi googlade er, men hittade inte särskilt mycket". SEO för ingenjörsbyråer är arbetet som täpper till just det glappet. I den här artikeln går jag igenom hur företagsköpare (alltså kunder i näringslivet och i offentlig sektor) söker efter dig, vilka sidor din webbplats behöver och var du bör börja. Jag heter Ümit Kırkoç, är webbdesigner och SEO-konsult, arbetar ensam från Istanbul, och jag beskriver gärna vad min SEO-tjänst omfattar och var den slutar.
SEO är, kort sagt, arbetet som gör att din webbplats syns i sökmotorer som Google när någon söker efter det du erbjuder. I branscher som din finns en skillnad mot vanlig handel: den som söker lägger ingen vara i en varukorg. Hon letar efter ett pålitligt bolag till ett projekt, undersöker vem som kan skriva ett underlag eller jämför tre byråer som redan ligger på bordet. Din webbplats ska alltså fungera mindre som ett skyltfönster och mer som ett förtroendebevis.
Hur söker köparen efter dig?
De som söker i den här branschen är sällan en enda person. Först gör en tekniker eller projektledare en första genomgång. Sedan tittar en inköpare på uppgifterna om bolaget. Till sist bestämmer ledningen eller en upphandlingsgrupp. Alla tre letar efter olika saker, och din webbplats behöver kunna svara dem alla.
Tre sorters sökningar
Den första sorten beskriver tjänsten: "konstruktionsberäkning", "kontrollansvarig", "energibalansberäkning" eller "markteknisk undersökning". Här vet den som söker vad hon behöver, men inte vem hon ska köpa det av. Den andra sorten kombinerar plats och tjänst: "elprojektering Göteborg" eller "geoteknisk undersökning Uppsala". De flesta uppdrag går till ett bolag som har med orten att göra där projektet ska byggas, så stadens namn väger tungt. Den tredje sorten gäller bolaget självt: ditt företagsnamn, dina behörigheter och dina referenser. Den som söker så är oftast någon som fått ett bolag rekommenderat och vill kontrollera det.
Missar du den första och andra sorten syns du inte alls för nya köpare. Missar du den tredje kan en köpare som egentligen ville kontakta dig inte bekräfta dig, och går vidare till ett annat bolag. Båda är smärtsamma, men den andra händer oftare och märks mindre.
Bilden nedan är ett helt påhittat exempel på hur ett sökresultat kan se ut, och varför en tydlig tjänstesida kan hamna före en allmän presentationssida.
Det markerade resultatet gör något enkelt: det säger tjänst, stad och vem sidan passar redan på första raden. En allmän startsida som skriver "din partner för helhetslösningar" gör inte det jobbet. Sökmotorn försöker förstå vilket svar som passar den som söker. Gör du det lätt för den att förstå hamnar du högre.
Varför ordet "ingenjörsbyrå" ensamt inte räcker
På många företagssidor lyder huvudrubriken "Teknik och konsultation" eller "Projekt och entreprenad". Problemet är att de orden beskriver en bransch, inte en tjänst. Köparen söker efter en tjänst, inte en bransch. Att tävla om ett mycket brett ord är både svårt och träffar fel personer. Den som skriver "ingenjör" kan vara en student, en person som söker jobb eller någon som undersöker en utbildning. Den som skriver tjänstens namn har med stor sannolikhet ett verkligt behov.
Vilka sidor behöver din webbplats?
Det vanligaste jag ser hos ingenjörs- och konsultbolag är en enda sida som heter "Tjänster", med en lista på femton punkter, och en sida som heter "Referenser". Det läses som en broschyr men hjälper varken sökmotorn eller köparen. Beskriver du femton tjänster på en sida kan du inte förklara någon av dem på djupet.
Tabellen nedan visar vilken sidtyp som svarar på vilken fråga köparen har.
Som du ser har varje sida ett enda jobb. Tjänstesidan svarar på "gör ni det här?", referenssidan på "har ni gjort det förut?", behörighetssidan på "har ni rätt att göra det?" och kontaktsidan på "hur når jag er?". Försöker en enda sida göra allt blir ingenting gjort ordentligt.
En egen sida för varje huvudtjänst
Om bolaget har fem huvudtjänster bör det finnas fem sidor. På varje sida föreslår jag att du besvarar de här frågorna. Vad omfattar tjänsten exakt? I vilka typer av projekt och i vilka storlekar arbetar du? Hur går processen till, vad förväntar du dig av beställaren och vad levererar du? Vilka regelverk och myndigheter berör arbetet? När du går in på regler och föreskrifter, och inte är helt säker, rekommenderar jag att du rådfrågar en jurist eller din branschorganisation. En felaktig mening om regler gör mer skada än ingen mening alls.
Referenssidan: den som tittas på mest och tänks på minst
För en köpare är det starkaste beslutsunderlaget att du gjort något liknande förut. Ändå lägger många bolag bara ut en rad med logotyper. Logotyper ser förtroendeingivande ut men ger ingen information. Gör i stället ett referenskort för varje referens: typ av projekt, plats (om sekretess tillåter), vilken del du ansvarade för, när det blev klart och, om kunden går med på det, ett kort omdöme. Om avtalet innehåller sekretess kan du skriva "för en kommun" eller "för en industrianläggning" i stället för namnet. Kontrollera avtalet, och fråga en jurist om du är osäker.
Vägen som leder köparen till kontakt
En företagsköpare tar sällan kontakt vid första besöket. Hon tittar, jämför och visar kanske sidan för någon annan. Du behöver bygga en väg som tar hänsyn till det. Bilden nedan visar vägen som en tratt.
Varje nivå i tratten gör ett eget jobb. Överst finns synligheten, alltså att du dyker upp i sökningen. Under den kommer intresset: rubriken och beskrivningen måste få rätt person att klicka. Därefter kommer förtroendet: referenser, behörigheter och information om teamet. Längst ner finns kontakten. Många bolag fokuserar bara på den sista nivån och lämnar de övre tomma, och klagar sedan på att ingen fyller i formuläret. Men den som ska fylla i formuläret måste först ta sig igenom de tre nivåerna ovanför.
Hur ska offertformuläret se ut?
Är formuläret långt fyller ingen i det. Håll det kort: namn, företag, telefon eller e-post och en ruta där projektet beskrivs. Vill du kan du lägga till ett enda extrafält, till exempel projektets ungefärliga plats. Skriv direkt under formuläret hur snabbt du svarar. För en stor köpare påverkar en mening som "svar inom en arbetsdag" beslutet lika mycket som ett långt formulär. Skriv bara en tid du faktiskt kan hålla, annars låt bli.
Så byggs en tjänstesida
I stället för teori vill jag visa ett konkret skelett. Bilden nedan visar, med en helt påhittad adress, hur en väl uppbyggd tjänstesida kan delas in.
Det viktiga i den här uppställningen är att sidans första skärmbild innehåller tjänstens namn, staden och vem den riktar sig till. I mitten kommer omfattning och process, mot slutet referenser och vanliga frågor, och längst ner kontakten. När läsaren går nedåt följer hon en ordning i huvudet: "Jag är på rätt ställe, det här görs, så här görs det, det har gjorts förut, så här når jag dem." Bryter din sida den ordningen får läsaren intrycket av ett slarvigt arbete.
Det finns ingen sträng regel om längd. Ändå ger en tjänstesida på hundra ord en seriös köpare för lite information, och förklarar inte heller för sökmotorn vad sidan handlar om. Sikta på minst några hundra ord verklig text per huvudtjänst, text som är specifik för just ditt bolag. Meningar som hämtats från ett annat bolags sajt skadar både köparen och sökmotorn.
Exempelscenario 1: Starkt i en stad men osynligt på nätet
Det här är ett påhittat, hypotetiskt exempel, inte en verklig firma. Anta att ett konsultbolag i projektledning och kontroll har arbetat i samma stad i många år. Nästan alla uppdrag kommer från bekanta. Hemsidan byggdes för åtta år sedan och består av en enda presentationssida. Ägaren får ett samtal från inköpsavdelningen hos en stor beställare, som säger: "Vi hittade inga projekt på er sida."
Det första som behövs här är inte en ny hemsida, utan att befintlig kunskap ordnas. Bolaget har redan gjort arbetet, men ingenstans står det skrivet. Första steget är att välja ut de projekt från de senaste fem åren som får visas och skriva ett kort referenskort för varje. Andra steget är att dela upp den enda presentationssidan i tre separata tjänstesidor och nämna staden naturligt på varje. Tredje steget är en egen sida för behörigheter och yrkesmedlemskap. Fjärde steget är att fylla i Googles företagsprofil med rätt adress och rätt öppettider.
Jag lovar ingenting om resultatet av ett sådant arbete, eftersom placeringar och antal förfrågningar beror på konkurrensen i staden, på hur mycket eget innehåll bolaget kan ta fram och på tid. Men jag kan säga så här: den köpare som googlar bolaget för att kontrollera det hittar nu något konkret. Redan det kan förhindra att vissa samtal går förlorade.
Exempelscenario 2: Smal specialitet, men allmän beskrivning
Det andra exemplet är också hypotetiskt. En liten ingenjörsbyrå är riktigt bra på en viss typ av utredning och projektering för industrianläggningar. Men på sajten står en text som börjar "för alla dina tekniska behov" och som beskriver byrån som om den gjorde allt. Sökmotorn kan inte avgöra vad sajten handlar om, och köparen ser inte byråns verkliga styrka.
Lösningen är att smalna av. Byrån lyfter fram sitt starkaste område, bygger en särskild sida för det, och berättar om processen, vilka typer av rapporter som levereras och vilka sorters anläggningar den arbetat med. De övriga tjänsterna får stå i andra hand. Många ägare är rädda för det: "Då förlorar jag andra uppdrag." I praktiken brukar det vara tvärtom. När köparen får intrycket av "det här bolaget kan verkligen det här" skriver hon också med förtroende om andra uppdrag. En smal men tydlig sida ger oftare uppdrag än en bred men suddig. Det är ingen garanti, utan en tendens jag ofta ser i den här branschen.
Bilden nedan ställer de två angreppssätten sida vid sida.
Vänstra kolumnen är hur många webbplatser ser ut idag, den högra är ett uppnåeligt mål. För att överbrygga skillnaden behövs ingen ny varumärkesidentitet eller stor budget. Det som behövs är att bolaget skriver ut vad det gör lika tydligt som det själv förstår det.
Processen steg för steg
Jag sammanfattar hur jag driver ett SEO-arbete för ett ingenjörsbolag i fem steg. Ordningen spelar roll, och hoppar man över ett steg försvagas de efterföljande.
I första steget går jag igenom den befintliga sajten och bolaget: vilka tjänster som faktiskt ger vinst, vem som söker och vad sajten berättar i dag. I andra steget bestämmer vi i samtal med dig vilka tjänster som ska få egna sidor och vilka sökningar vi ska sikta på. I tredje steget skriver jag sidorna, eller redigerar texter som du skrivit; den tekniska kunskapen kommer från dig, språket och strukturen från mig. I fjärde steget kontrollerar jag sajten tekniskt: hastighet, utseende i mobilen, säker anslutning och att sökmotorn kan läsa sidan. I femte steget följer jag upp resultaten, ser vad som fungerar och justerar.
Två tekniska saker som är typiska för branschen
Den första är PDF-bördan. Många sajter gömmer tjänsteinformationen i en nedladdningsbar broschyr i stället för på sidan. Sökmotorer kan läsa PDF-filer, men de ger svagare signaler än en vanlig sida, och köparen vill ofta inte ladda ner något. Skriv den viktiga informationen på själva sidan och erbjud PDF:en som komplement. Den andra är projektbilderna. Stora, tunga bilder gör sajten långsam, och en långsam sajt irriterar både köparen och sökmotorn. Att ändra bildstorlek och skriva en meningsfull beskrivning för varje bild verkar litet, men gör skillnad.
Vanliga misstag
Jag ser samma misstag om och om igen i den här branschen. Jag har samlat dem i bilden nedan och förklarar dem kort efteråt.
Det första misstaget är att trycka in allt på en sida. Det andra är att reducera referenserna till en logotyplista. Det tredje är att gömma kontaktuppgifter: vissa bolag har bara ett formulär och inget telefonnummer eller ingen adress. När en företagsköpare inte ser adress och telefon börjar hon tvivla på att bolaget är verkligt. Det fjärde är en gammal design; en sida som ser trasig ut i mobilen skadar intrycket av ett seriöst bolag. Det femte är att kopiera text från konkurrenternas sajter, vilket varken är hederligt eller något sökmotorn missar. Det sjätte är att tro att SEO är ett engångsjobb: arbetet är inte klart bara för att sajten publicerats, det behöver uppdateras med jämna mellanrum.
Ett misstag till: vana från anbudsvärlden som gör att sajten får ett kallt, formellt språk. Meningar som "Bolaget är en av branschens ledande aktörer och erbjuder helhetslösningar" säger ingenting. Skriver du samma sak som "Jag tar fram den här typen av utredningar för de här typerna av anläggningar, och rapporten levereras inom den här tiden" blir det både mer trovärdigt och lättare att hitta.
Hur lång tid tar det?
Det här är ett arbete som kräver tålamod, och det måste jag säga direkt. När nya sidor har publicerats tar det tid för sökmotorn att upptäcka, bedöma och ranka dem. Hur lång tid beror på sajtens ålder, konkurrensen och kvaliteten på innehållet, och jag kan inte ge en exakt tid. Bilden nedan visar det allmänna förloppet som en tidslinje; tänk på att tiderna är ungefärliga och varierar.
Den viktigaste punkten i tidslinjen är att den första effekten ofta syns vid sökningar på företagsnamn och behörigheter, alltså den tredje sorten. Effekten på tjänste- och stadssökningar kommer senare. Eftersom upphandlingar redan tar lång tid visar sig SEO:ns avkastning i den här branschen inte som en plötslig topp, utan som jämnare offertförfrågningar efter några månader.
Vad kan du göra själv?
Du behöver inte en expert för allt. Checklistan nedan innehåller sådant du kan göra på egen hand innan du vänder dig till någon.
Låt mig utveckla listan med några meningar. Sök på ditt företagsnamn i Google och se vad som visas; stämmer adress, telefonnummer och öppettider? Har du en företagsprofil hos Google, och är uppgifterna aktuella? Öppna sajten i mobilen och klicka dig in på huvudtjänsterna; ser något trasigt ut? Skriv en lista över de projekt från de senaste fem åren som du får visa. Samla aktuella kopior av dina intyg och medlemskap. Den här förberedelsen gör ett samarbete med en expert snabbare, och om du inte anlitar någon förbättrar den ändå din sajt.
Prata dessutom med dina egna köpare. Fråga vid de senaste två-tre uppdragen du fick hur de hittade dig. Svaren är mer värdefulla än att jag, eller någon annan expert, försöker gissa vad som saknas på din sajt.
När behöver du en expert?
I vissa fall räcker det att göra det själv, i andra fall kostar det tid. Beslutsschemat nedan förenklar den skillnaden.
Är din sajt liten, har du en eller två tjänster och har du tid att skriva texter kan du börja med uppgifterna i listan. Har du flera tjänster, flera städer eller köpare på andra språk, eller är sajten tekniskt problematisk, sparar experthjälp tid. Att planera vilken sida som ska tjäna vilken sökning är nämligen svårt att ångra om det väl blivit fel.
Vad styr kostnaden?
Jag anger ingen siffra, eftersom inga två bolag har samma behov. Men jag kan tydligt säga vad priset beror på. För det första hur många huvudtjänster som behöver egna sidor. För det andra hur sajten ser ut i dag: ska den byggas från början eller förbättras? För det tredje på hur många språk du vill synas; sidor på ett annat språk för utländska köpare är extra arbete. För det fjärde vem som skriver innehållet; skillnaden är stor mellan att du ger tekniken och jag skriver texten, och att jag bara redigerar. För det femte om arbetet är ett engångsuppdrag eller en löpande tjänst med regelbunden uppföljning. När du begär offerter, ställ de fem frågorna till motparten också. En offert som inte svarar, eller som sätter samma pris på allt, bör du läsa med uppmärksamhet.
Var dessutom skeptisk mot offerter som säger "vi tar dig till första sidan" eller "vi garanterar den här placeringen inom så här lång tid". Rankingen avgör sökmotorn, och ingen expert kan avgöra den ensam. En ärlig offert beskriver vad som ska göras, när det levereras och vad som ska mätas, men garanterar inte resultatet.
Så arbetar jag
Jag arbetar ensam. Det betyder att den du pratar med också är den som gör jobbet. Det är en fördel: inga mellanhänder, inget som tappas på vägen, och när du ringer pratar du med den som kan ärendet. Det har också en gräns: jag kan inte ta många projekt samtidigt. Därför börjar jag med ett kort samtal där vi tillsammans bedömer om ditt uppdrag passar mig. Om det inte gör det säger jag det öppet.
Jag brukar börja med att gå igenom din nuvarande sajt och dina tjänster. Därefter delar jag skriftligt med mig av vilka sidor som behövs, vilka som ska rättas till och i vilken ordning vi går vidare. Allt eftersom arbetet blir klart visar jag det för dig, och allt går genom ditt godkännande. Den tekniska kunskapen finns hos dig; jag översätter den till ett språk som köparen förstår. När det gäller juridiska frågor, som regler eller avtal, påpekar jag alltid att du bör rådfråga din jurist.
Vanliga frågor
Behöver ett ingenjörsbolag verkligen SEO när uppdragen kommer via kontakter?
Även uppdrag via kontakter verifieras ofta genom att man tittar på din sajt. Är sajten svag kan du förlora beslutet även när en bekant har rekommenderat dig. SEO gör dessutom att du syns för köpare som inte känner dig alls. Fungerar ditt kontaktnät bra, tänk på SEO som ett komplement, inte en ersättning.
Kan jag hitta upphandlingar med hjälp av SEO?
Upphandlingar annonseras i officiella kanaler, och SEO ersätter inte dem. SEO:s uppgift är att göra dig synlig för privata köpare utanför upphandlingar, och för organisationer som undersöker dig under en upphandling. Ett bolag som lämnar anbud bedöms både på sitt underlag och på sitt avtryck på nätet, och din sajt stärker det avtrycket.
Min sajt är ny, hur snart får jag resultat?
Jag kan inte ge någon exakt tid. För nya sajter tar det tid innan sökmotorn lär känna sajten, och det varierar med konkurrensen. Effekten syns tidigare vid sökningar på företagsnamn och senare vid sökningar på tjänst och stad. Läs offerter som garanterar resultat med skepsis.
Jag arbetar i flera städer, behöver jag en sida för varje?
Om du verkligen utför tjänsten i varje stad och kan visa exempel från projekt där, ja, då är separata sidor rimligt. Men att bara byta stadens namn och kopiera samma text fungerar inte och kan skada. Finns det ingen verklig information om orten, skapa ingen sida.
Ska jag också publicera på andra språk?
Har du köpare utomlands eller samarbetar med utländska partners, ja, då är tjänstesidor på det språket till nytta. Lita inte bara på maskinöversättning; se till att de tekniska termerna blir rätt. För det kan du vilja ha hjälp av en expert.
Jag kan inte visa mina referenser på grund av sekretess, vad gör jag?
Du kan ge information även utan företagsnamn: typ av projekt, storlek, din roll och år. Kontrollera sekretessbestämmelserna i avtalet, och fråga en jurist om du är osäker. Kan du inte dela något alls, lyft fram andra förtroendeskapande saker som dina intyg, ditt arbetssätt och teamets erfarenhet.
Ersätter sociala medier och LinkedIn SEO?
Nej, men de kompletterar. LinkedIn är en bra plats för företagsköpare att verifiera ett bolag, och profilen kan dyka upp vid sökningar på företagsnamn. Vid tjänstesökningar är det ändå sidorna på din egen sajt som avgör. Uppgifterna på båda ställena bör stämma överens.
Vad ska jag förbereda för att komma igång?
En kort lista över dina tjänster, några sammanfattningar av projekt du får visa, dina intyg och tillgång till sajten räcker. Det som saknas fyller vi i tillsammans under samtalet.
Vill du att din ingenjörs-, projekterings- eller konsultsajt ska skapa förtroende och leda till offertförfrågningar kan du läsa om hur jag arbetar på sidan om min SEO-tjänst och kort beskriva ditt projekt via kontaktformuläret; vi pratar öppet om vad som går att göra och vad du inte behöver.