Du gör något riktigt bra på din gård eller i ditt område: rapsolja, honung, ost, sylt, torkade örter, kanske hemgjord senap. Smaken talar för sig själv, och den som har provat kommer tillbaka. Ändå händer det att du har byggt en webbplats eller en webbshop, gjort allt "rätt", och personer som söker efter "lokalt producerad honung" eller "ekologisk rapsolja" ändå inte hittar dig. De får upp samma stora marknadsplatser och kända varumärken igen och igen. Den här artikeln är till dig som producerar mat i liten skala eller driver en liten webbshop. Jag förklarar vad SEO innebär för lokal och ekologisk mat, vilka svårigheter som är specifika för livsmedel och var du bör börja. Jag heter Ümit Kırkoç, är webbdesigner och SEO-konsult och arbetar ensam från Istanbul. Längre fram i texten beskriver jag tydligt vad min SEO-tjänst omfattar och inte omfattar.
SEO är, kort sagt, arbetet som gör att din webbplats visas i Google och andra sökmotorer när dina kunder söker. Skillnaden mot annonsering är enkel: med annonser syns du bara så länge du betalar, och när du slutar försvinner du. Ett SEO-arbete som är rätt gjort kan däremot ge regelbundna besökare i månader, ibland år. Men när du säljer mat gäller särskilda regler, eftersom människor behöver mycket mer trygghet när de ska äta något än när de köper en annan vara.
Varför söker folk annorlunda efter mat?
När du köper en t-shirt räcker det ofta att titta på bilden. När du köper en burk honung eller en flaska olja ställer du dig i stället frågor som dessa: Kommer den verkligen från det område som det står? Finns det tillsatser? Kan den vara utspädd eller blandad med socker? Vem har gjort den? Klarar den frakten? Frågorna sitter mitt i köpbeslutet, och de syns också i hur människor söker.
Enligt min erfarenhet kan matsökningar grovt delas in i fyra grupper. Den första gruppen skriver både produkt och ursprung: "skånsk rapsolja", "honung från Gotland", "västerbottensost från gård". Den här personen vet vad hon vill ha, har redan valt region och letar bara efter en säljare hon kan lita på. Den andra gruppen söker allmänt: "ekologisk honung", "kallpressad olja". Här är konkurrensen mycket hårdare, eftersom stora marknadsplatser och varumärken har jagat just de orden i många år. Den tredje gruppen ställer frågor: "hur ser man om honung är äkta", "vad betyder kallpressad", "hur förvarar man ost". De är inte redo att köpa ännu, men de litar på den sida som ger det rätta svaret. Den fjärde gruppen letar efter presenter och större inköp: "företagspresent lokal mat", "julklapp från svenska producenter", "bröllopsfika med lokala produkter".
Bilden nedan visar ett helt påhittat exempel på vilket resultat som sticker ut när någon söker efter en lokal produkt.
Det markerade resultatet skiljer sig genom att det tydligt säger region, producent och vad produkten är, redan i rubriken och beskrivningen. Sidan bredvid är en allmän lista som inte säger något om någon enskild produkt. Google försöker visa det svar som är tydligast för den som söker. Om du beskriver dig själv tydligt gör du jobbet lättare för Google.
Vad gör du i stället för att tävla mot de stora marknadsplatserna?
För många producenter är den största rädslan att tvingas tävla om samma sökord som de stora marknadsplatserna och de välkända varumärkena. Jag säger det rakt ut: tävla inte mot dem på de allmänna orden. Skriv i stället om det de aldrig kommer att skriva. De berättar inte om din gård, dina träd, din skördetid eller hagen där dina bikupor står. Det gör du. Det är den verkliga fördelen för en liten producent i sökresultaten: din berättelse är äkta, och ingen annan kan kopiera den.
Om du redan säljer via en marknadsplats behöver du inte sluta med det. Marknadsplatsen ger dig färdig trafik. Din egen webbplats ger dig möjlighet att lära känna kunden, få återkommande beställningar och sälja utan att betala provision. De två behöver inte vara alternativ till varandra. Men om din egen sajt syns i sökmotorer blir du på sikt mindre beroende av en enda plattform.
Vilka sidor behöver en matsajt?
På många små matsajter är problemet inte att det finns för få produkter, utan att det finns för få sidor och att de är för tunna. Alla produkter ligger i en enda kategori, och under varje produkt står två rader text. Varken Google eller kunden lär sig något av en sådan sida. Tabellen nedan sammanfattar vilka sidtyper som behövs, tillsammans med avsikten bakom varje söktyp.
Som du ser har varje söktyp sin egen sida. Produktsidan är till för försäljning, regionsidan skapar förtroende, guideartikeln är till för den som ställer frågor, och presentsidan är till för den som köper större mängder. Om du försöker pressa in allt på en enda sida blir alla delar svaga.
Produktsidan: här avgörs allt
Till sist hamnar kunden på en produktsida och säger antingen "lägg i varukorgen" eller ger upp. För mat måste den här sidan vara riktigt stabil. En bra produktsida innehåller följande: produktens namn och ursprung, förpackningsstorlek, innehåll (är den gjord av en enda sak eller har något tillsatts), skörde- eller tillverkningstid, hur den ska förvaras, hur den kan användas, uppgifter om frakt och emballage samt en kort presentation av den som har producerat den. Dessutom egna foton. Stockbilder märks direkt på mat och minskar förtroendet.
Allra viktigast: kopiera inte samma text under flera produkter. Om du har olja i tre storlekar är det oftast bättre att visa dem som alternativ på en enda sida än att skriva tre olika sidor. Annars ser Google tre sidor och kan inte avgöra vilken den ska visa. Dina egna sidor börjar konkurrera med varandra.
Jämförelsen ovan ställer två situationer jag ofta ser bredvid varandra. Sidan till vänster avfärdar produkten med en rad och ett foto. Sidan till höger besvarar kundens frågor en efter en. Poängen är inte att skriva långt, utan att inte lämna kundens fråga obesvarad.
Du kan jämföra listan med dina egna produktsidor. Det som saknas är oftast sådant du inte kom på att skriva, eftersom du redan vet det. Det du tycker att "alla vet" är något som en person som besöker din sajt för första gången inte vet alls.
Förtroendesignaler: det viktigaste när du säljer mat
När du säljer mat hänger SEO och förtroende ihop. Sökmotorer försöker också förstå hur trovärdiga sidor är, men det viktigaste är att kunden litar på dig. Det som konkret höjer förtroendet är: en riktig adress och ett telefonnummer, en sida där producenten presenterar sig, äkta foton från trädgården, gården eller mejeriet, kundomdömen, tydligt formulerade frakt- och returvillkor och, om det finns, uppgifter om analyser eller certifieringar.
Här finns en viktig punkt att vara noga med: ordet "ekologisk" är inte ett vanligt adjektiv. För att få sälja en produkt som ekologisk kan det krävas certifiering eller kontroll av en behörig aktör, till exempel KRAV eller EU:s ekologiska märkning. Har du ingen certifiering bör du vara försiktig med uttryck som "naturlig", "gårdsproducerad" eller "utan tillsatser" och fundera på under vilka villkor de får användas. Regler om livsmedelsmärkning, hälsopåståenden och ekologisk produktion är detaljerade och kan ändras med tiden. Därför rekommenderar jag att du pratar med en jurist eller med den behöriga myndigheten, till exempel Livsmedelsverket, om vad du skriver på produktsidan eller etiketten. Jag ger inga juridiska råd och försöker inte heller göra det. Det jag kan säga är att överdrifter kanske ger fler klick på kort sikt, men på lång sikt riskerar de både kundernas förtroende och din verksamhet. Håll dig särskilt borta från medicinska löften som "botar" eller "läker".
Har du en certifiering, visa den på sidan och förklara med en enda mening vad den betyder. Har du ingen, var ärlig: skriv med enkla ord hur du tillverkar produkten, vad du inte tillsätter och var den görs. En ärlig och detaljerad beskrivning ger ofta mer förtroende än ett prydligt löfte.
Omdömen och foton
Omdömen är en av de starkaste signalerna när man säljer mat. När en kund skriver "honungen var jättegod och paketet kom helt" kan ingen mening du själv skriver vara lika verkningsfull. Att visa omdömen på din sajt både övertygar besökaren och tillför färskt, unikt innehåll på sidan. En tid efter beställningen kan du skicka ett vänligt meddelande och be kunden skriva ett omdöme. Skriv aldrig falska omdömen och be ingen annan göra det. Det är fel, och det skadar ditt rykte när det upptäcks.
Samma logik gäller foton. Ett verkligt foto av trädgården, kupan eller mejeriet, taget med mobilen, gör mer nytta än en dyr stockbild. Det krävs bara bra ljus och en skarp bild. Att ge varje bild ett riktigt filnamn och en alternativtext ("bikupor på ängen i Dalarna", till exempel) hjälper både besökare med nedsatt syn och sökmotorerna.
Upplägget i bilden är ingen fast regel utan ett skelett som brukar fungera. I rubriken står produkt och region. Strax under kommer huvudfotot och området för pris och varukorg, därefter innehåll och förvaring, sedan presentationen av producenten, omdömen och vanliga frågor. Även om din sajt har en annan design kan logiken i ordningen behållas.
Två exempelscenarier
De två scenarierna nedan är helt hypotetiska. De handlar inte om någon verklig person eller något verkligt företag. Jag har skrivit dem bara för att visa resonemanget.
Exempelscenario 1: En producent av rapsolja
Anta att en familj på slätten odlar raps och pressar kallpressad olja från sin egen skörd, och att de har öppnat en liten webbshop. På sajten finns en enda produktsida, "rapsolja", med två meningar under. Familjen försöker synas på "rapsolja" och "ekologisk rapsolja", men de orden domineras av stora varumärken och marknadsplatser.
Det rätta greppet vore att först ta reda på hur kunderna egentligen söker. Troligen finns det tydligare sökningar som "kallpressad rapsolja från Skåne", "rapsolja på flaska direkt från gården", "ny skörd rapsolja" eller "svensk rapsolja till matlagning". Sedan skrivs produktsidan om: skördeperiod, pressmetod, och, om det finns ett analysbevis, uppgifter som syrahalt med en tydlig hänvisning till beviset, förvaringsråd och förpackningsalternativ. Dessutom läggs två guideartiklar till, till exempel "hur känner man igen en bra rapsolja" och "hur förvarar man rapsolja", och båda länkar till produktsidan. Efter några månader börjar sajten synas både för den som ställer frågor och för den som är redo att köpa. Hur lång tid det tar och hur långt man kommer går dock inte att säga i förväg. Konkurrensen, sajtens ålder och regionen spelar alla in.
Exempelscenario 2: En butik med produkter från flera landsändar
I det andra hypotetiska exemplet samlar en liten webbshop ost, honung, sylt och torkad frukt från olika delar av landet. Alla produkter ligger i en enda kategori, "Lokala produkter". Kunden förstår inte vad som kommer varifrån, och Google vet inte vad sajten ska presenteras som expert på.
Lösningen här är att dela in sajten i begripliga avdelningar: produktkategorier som "Ostar", "Honung" och "Sylt och marmelad", plus regionsidor som "Mat från Norrland" och "Mat från Skåne". På varje kategorisida läggs en kort inledning till som förklarar vad man bör tänka på i just den kategorin. Inför jul och påsk förbereds en sida med presentkorgar. Då går sajten att hitta både via produktnamn, via region och via inköpsändamål. I butiker med många produkter är det viktigaste jobbet egentligen att skapa ordning. Att skriva text kommer i andra hand.
Steg för steg: så arbetar jag
Jag har sammanfattat processen i bilden. Nu går jag igenom varje steg lite närmare. Ordningen är den väg jag skulle följa på en matsajt.
Det första steget är att se hur läget är. Jag tittar på vilka sidor sajten har, vilka som går att hitta, vilka som inte får några besök alls och om det finns tekniska problem, till exempel sidor som laddar långsamt eller ser trasiga ut i mobilen. Eftersom en stor del av matkunderna tittar i mobilen är mobilvyn min startpunkt.
Det andra steget är att lära sig kundens språk. Som producent kanske du säger "extra jungfru", "tidig skörd" eller "slungad" om din produkt, medan kunden skriver "ny skörd olja" eller "honung i kaka". Med sökverktyg och genom att prata med dig tar jag reda på vad människor faktiskt skriver.
Det tredje steget är sidplanen. Vilken sida ska finnas för vilken produkt, vilken guideartikel ska besvara vilken fråga, vilka regionsidor behövs? Jag tar fram den listan. Jag skapar inga onödiga sidor, och ibland är färre sidor bättre.
Det fjärde steget är text och uppsättning. Jag skriver produktsidorna med verkliga uppgifter som jag får av dig, eller rättar de texter som redan finns. Jag skriver ingenting som du inte vet eller som jag skulle behöva hitta på. Uppgifter som skördedatum, certifiering och tillverkningsmetod kommer från dig.
Det femte steget är att mäta och justera. Jag följer vilka sidor som får besök, vilka sökningar som leder hit och var besökarna fastnar, och uppdaterar planen utifrån det.
Tidslinjen är inget löfte utan en allmän förväntan. Resultat inom SEO byggs upp med tålamod, och ingen kan garantera en viss placering eller ett visst datum. För mat tillkommer dessutom säsongsvariationer, som skördetid, honungsslunga och högtider. Därför är det klokt att börja arbetet några månader före din försäljningssäsong.
AI-assistenter och mat
På senare tid ställer människor allt oftare sina frågor till AI-assistenter, till exempel: "Hur känner jag igen äkta honung och var kan jag köpa den?" När dessa assistenter svarar tittar de på källor på internet. Om din egen sajt har riktig information, tydliga förklaringar och en ordnad struktur ökar chansen att man hämtar från din sida. Det finns ingen garanti, men att skriva tydligt, korrekt och med angiven källa fungerar på samma sätt i klassisk sökning och i det här nya området. Det brukar kallas GEO, alltså arbetet med att synas även i svar från AI.
Svaret i exemplet är påhittat och visar bara resonemanget. Det viktiga är att assistenten bygger sitt svar på tydliga, välskrivna sidor som ger uppgifter om förvaring och tillverkning. Otydliga, överdrivna och intetsägande sidor kommer sällan med i den typen av svar.
Vanliga misstag
Jag räknar upp misstag som jag har sett många gånger på matsajter. Vissa är tekniska och vissa handlar om innehåll, men alla går att åtgärda.
Det första misstaget är att kopiera samma producenttext till varje produkt. Det tråkar ut kunden och får sidorna att se ut som kopior av varandra. Det andra är stora påståenden utan belägg: "renaste", "hjälper mot allt" skadar förtroendet och kan dessutom innebära juridisk risk. Det tredje är att ladda upp produktfoton i alldeles för stor storlek. Sidan blir långsam, och på mobilen hinner kunden gå innan den laddats. Det fjärde är att dölja frakt- och returvillkor eller placera dem långt ned. När det gäller mat finns oro för att varan ska skadas, läcka eller bli varm under transport, så den informationen måste synas. Det femte är att ta bort en säsongsprodukts sida när varan är slut. Tar du bort sidan förlorar du det värde som den har byggt upp. Det är bättre att låta den ligga kvar med texten "slut i lager, tillbaka till nästa säsong". Det sjätte är att bara fokusera på att sälja produkter och aldrig skriva något innehåll. Det sjunde är att lämna företagsprofilen i Google tom. Har du en fysisk försäljningsplats, en gårdsbutik, ett kafé eller en butik, behöver du fylla i profilen fullständigt för att synas i kartsökningar.
Ingenting i listan ser stort ut vid första anblicken. Allt är små, vardagliga förbiseenden. Men tillsammans sänker de sajtens synlighet rejält. Som tur är upptäcks och rättas de flesta lätt.
Vad kan du göra själv, och när behövs en expert?
Du behöver inte lämna över allt till en expert. En del kan du göra redan i dag. Du kan komplettera uppgifterna på produktsidorna, ta riktiga foton, be kunder om omdömen, göra frakt- och returvillkoren tydliga, fylla i din företagsprofil i Google och skriva sidan om producenten med ett personligt tonfall. De här sakerna kan du göra på egen hand. De kostar inget eller mycket lite och påverkar resultatet direkt.
Expertstöd är rimligt i följande lägen: om sajtens struktur är rörig och det inte är tydligt vad varje sida är till för, om sidorna är långsamma eller ser trasiga ut i mobilen, om samma innehåll upprepas på flera sidor, om du inte vet vilka sökningar du ska rikta in dig på eller om du behöver flytta sajten till en annan plattform. Funderar du dessutom på att sälja till kunder på flera språk, till exempel till svenskar i utlandet eller via export, krävs en flerspråkig plan, och den kräver oftast särskild kunskap.
Logiken i schemat är enkel: gör först klart det du kan göra själv, och ta hjälp där du fortfarande fastnar. Det skyddar både din budget och gör att du vet vad du ska be om när du arbetar med en expert.
Vad avgör kostnaden?
Jag anger inga belopp i den här artikeln, eftersom ett korrekt belopp inte kan sättas utan att man har sett sajten. Men jag kan tydligt säga vad kostnaden beror på. För det första antalet produkter och sidor: en butik med tre produkter är inte samma jobb som en med hundra. För det andra sajtens nuvarande skick: att bygga vidare på en ren struktur går snabbare än att rätta upp en rörig sajt. För det tredje behovet av innehåll, det vill säga hur många guideartiklar, kategorisidor och regionsidor som ska skrivas. För det fjärde hur många språk man arbetar på. För det femte hur hård konkurrensen är: att arbeta med en välkänd och vanlig produktgrupp kräver mer arbete än med en mer särpräglad lokal produkt. För det sjätte om arbetet är en engångsinsats eller löpande månadsuppföljning.
När du begär en offert, fråga alltid "vad ingår och vad ingår inte". Håll dig borta från offerter utan tydlig arbetslista som bara säger "jag sätter dig på förstasidan", eftersom ingen kan garantera en placering.
Så arbetar jag med dig
Jag arbetar ensam. Det innebär att den som pratar med dig också är den som gör jobbet. Jag börjar med ett inledande samtal där jag lyssnar på vad du producerar, vem du säljer till och hur din sajt ser ut i dag. Därefter tittar jag på sajten och delar skriftligt med mig av vad som är viktigast, vad som kan vänta och vad som inte behövs alls. Om du gillar upplägget går vi vidare tillsammans. Gör du inte det blir planen kvar hos dig, och du kan låta någon annan genomföra den. Eftersom samma person gör texten, designen och den tekniska justeringen blir det inga glapp mellan delarna. Kunskapen om produkten kommer från dig, och metoden och genomförandet kommer från mig.
Vanliga frågor
Kan jag som liten producent konkurrera med stora varumärken?
På de allmänna sökorden är det svårt, och det är ärligast att säga det. Men på tydligare sökningar som beskriver region, producent, skördetid och detaljer som är specifika för produkten har små producenter en verklig chans. Din berättelse och din produktion finns inte hos någon annan.
Måste jag ha certifiering för att skriva ekologisk?
Användningen av ordet ekologisk kan vara bunden av detaljerade regler, och certifiering kan krävas. Jag kan inte ge ett säkert juridiskt svar på det. Jag rekommenderar att du pratar med en jurist eller med den behöriga myndigheten innan du skriver det på produktsidan. Saknar du certifiering är det tryggast att beskriva din produktion med enkla och ärliga ord.
Jag säljer på en marknadsplats, behöver jag ändå en egen sajt?
Det är inget krav, men det är till nytta på sikt. Marknadsplatsen ger färdig trafik. Din egen sajt låter dig lära känna kunden, sälja igen och sälja utan provision. Dessutom blir du inte beroende av en enda plattform.
Hur lång tid tar det innan jag ser resultat?
Det går inte att säga i förväg. Sajtens ålder, konkurrensen, det befintliga innehållet och produktgruppen påverkar tiden. SEO mäts oftast i månader, inte veckor, och för mat tillkommer säsongsvariation. Därför är det klokt att börja före försäljningssäsongen.
Hur lång text ska jag skriva på en produktsida?
Längden är inget mål. Skriv så mycket att du besvarar de frågor kunden har: region, innehåll, tillverkning, förvaring, frakt och uppgifter om producenten. Får kunden svar på sin fråga behöver hon inte läsa en lång text.
Hjälper det verkligen försäljningen att skriva blogginlägg?
Ja, om du skriver om rätt ämnen. Texter som "hur känner man igen äkta honung" eller "hur förvarar man olja" tar med sig personer som ännu inte har bestämt sig för att köpa till din sajt och får dem att lita på dig. Utfyllnadstexter utan koppling till produkten gör däremot ingen nytta.
Vad bör jag göra för att sälja till kunder utomlands?
Du behöver separata sidor på målländernas språk, och en automatisk översättning av den svenska sidan räcker oftast inte. Dessutom kan det finnas särskilda regler för att skicka mat över gränserna, och dem bör du ta reda på hos en expert eller den berörda myndigheten. På SEO-sidan krävs en sidplan som är anpassad efter språk och land.
Behöver matförsäljare en företagsprofil i Google?
Om du har en fysisk butik, en gårdsbutik, ett bageri eller en försäljningsplats, ja. Den gör att du syns i kartsökningar och att kunden kan nå dig. Säljer du bara online är sajten själv den första prioriteten.
Om du producerar och säljer lokal eller ekologisk mat men tycker att din sajt inte ger så många kunder som den förtjänar kan vi prata om läget tillsammans. Jag tittar på sajten och säger tydligt vad som är viktigast. På sidan om min SEO-tjänst kan du läsa hur jag arbetar, och du kan skriva till mig via kontaktformuläret.