Er fabrik har tillverkat bra produkter i många år och referenserna talar för sig själva, men webbplatsen får knappt telefonen att ringa. Samtidigt dyker en mindre konkurrent upp först när någon söker på just den detalj ni tillverkar. Många tillverkare känner igen bilden. Jag är fristående SEO-konsult och ser SEO för tillverkande företag mindre som reklam och mer som att bygga ett tydligt produkt- och kunskapsarkiv som en inköpare faktiskt kan hitta. I den här artikeln går jag igenom vad som fungerar och vad som inte gör det. Hur jag arbetar ser du på sidan om SEO-tjänster.
Hur söker en ingenjör eller inköpare?
En konsument skriver "billiga löparskor". Sökningarna i industrin är smalare och mycket mer tekniska. Inköparen utgår oftast från en lista som en ingenjör lämnat över och söker på:
- Artikelnummer eller standardbeteckning
- Material och mått (rostfri plåt, viss tjocklek, viss certifiering)
- Användning ("transportband för livsmedelslinje", "förpackning för kylkedja")
- Leverantörsord som "tillverkare", "legotillverkare" eller "grossist", ofta med ort eller region
Sådana sökningar är få, men ordrarna bakom dem är stora. "Hur många besökare fick vi?" är därför en missvisande fråga. Det som räknas är att rätt fåtal hittar er och ser den information de kom för.
Därför är produkt- och användningssidor grunden
En sökmotor eller en AI-assistent kan bara läsa det som står på en sida. Har er webbplats bara en sida som heter "Produkter" med ett bildgalleri finns inget att visa den som söker ett visst material i ett visst mått.
I praktiken fungerar två sidtyper bra:
- Produktsida (eller produktfamilj): en egen sida per huvudprodukt. Vad det är, vilket material, måttintervall, standarder, minsta order och leveranstid, allt som vanlig text.
- Användningssida (bransch): "för livsmedelsindustrin", "för byggbranschen", "för fordonsunderleverantörer". Samma produkt söks med olika frågor i varje bransch, och varje bransch får sin egen sida.
Regeln är enkel: skriv ner det din försäljningsingenjör skulle förklara i telefon på tre minuter. Ingenjörer frågar oftast om toleranser, certifikat, kapacitet, prover och om ni gör specialtillverkning. Står svaren på sidan ringer inköparen i stället för att sålla bort er.
Så skriver du en enskild produktsida
Att skapa en sida är enkelt, att fylla den rätt är det egentliga jobbet. Ordningen nedan är den som fungerat bäst för mig, och du kan korta eller utöka den efter din produkt.
Rubrik och första stycket
Använd det namn som inköpare känner produkten under i rubriken. Det interna namnet hos er är ofta ett ord som ingen utanför företaget söker på. Säg i första stycket med två tre meningar vad produkten är, vem den tillverkas för och vad den är gjord av. Hoppa över sloganen; inköparen letar efter information, inte en slogan.
Den tekniska tabellen
Mått, toleranser, materialkvaliteter, standarder och certifikat hör hemma på sidan som en riktig tabell. Ladda inte upp tabellen som en bild, eftersom text i en bild oftast är osynlig för sökmotorer och AI-verktyg. Se till att tabellen går att skrolla i sidled i mobilen, annars kan ingenjören som tittar från arbetsplatsen inte läsa raderna.
Användning, begränsningar och specialtillverkning
Skriv var produkten används, var den inte bör användas och om ni tillverkar specialmått. Att säga "det gör vi inte" är ingen svaghet; det sållar bort fel förfrågningar tidigt och skyddar försäljningens tid. Minsta order, normal leveranstid och er provpolicy hör också hit.
Bilder och ritningar
Lägg till riktiga produktbilder, om möjligt en teknisk ritning och en måttsatt skiss. Namnge filerna så att de beskriver produkten ("rostfri-plat-304-2mm.jpg"); "IMG_4032" säger ingenting till en sökmotor.
Interna länkar
Länka från produktsidan till rätt användningssida och från användningssidan tillbaka till produktfamiljerna. Länkarna guidar besökaren och hjälper sökmotorer att förstå hur webbplatsen är uppbyggd.
Ett litet frågeavsnitt längst ned
Lägg till tre fyra verkliga frågor i slutet: "Hur korrosionsbeständig är den här kvaliteten?", "Tillverkar ni specialmått?", "Skickar ni prover?" Det är frågor som din försäljning svarar på varje vecka, så skriv ned svaren. AI-assistenter citerar ofta just sådana korta, tydliga svar.
Problemet med information som göms i PDF-katalogen
Hos många tillverkare ligger de mest värdefulla tekniska uppgifterna i en lång katalog-PDF, medan webbplatsen bara har knappen "Ladda ner katalogen". Det ger tre problem:
- Tabeller och mått i en PDF syns sällan som egna, sökbara sidor. Även när de gör det hamnar besökaren på en fil i stället för hos er och vet inte vad som är nästa steg.
- Ingen gillar att öppna en jättefil i mobilen. Inköparen stänger den och går vidare till nästa leverantör.
- En föråldrad PDF kan cirkulera i åratal, och ingen märker när ett mått ändras.
Lösningen är inte att slänga PDF:en. Behåll den, men låt informationen också finnas som vanliga sidor på webbplatsen. Skapa en sida för varje produktfamilj i katalogen, lägg tabellerna som riktiga tabeller och erbjud PDF:en som datablad att ladda ner längst ned. AI-sammanfattningar hanterar också vanlig sidtext lättare. Jag berörde detta i min artikel om GEO för B2B-leverantörssökningar.
Korta vägen till offertförfrågan
I industrin börjar en affär sällan med "lägg i varukorgen" utan med en offertförfrågan. Därför behöver varje produktsida ett tydligt nästa steg. Fel jag ofta ser:
- Offertformuläret finns bara under "Kontakt", tre klick från produkten
- Formuläret kräver femton fält, så inköparen ger upp eller fyller i slarvigt
- Vald produkt följer inte med till formuläret
- Telefonnummer och e-post går inte att trycka på i mobilen
Ett bra formulär är kort: namn, företag, telefon eller e-post, ett fritt fält för produkt och antal och möjlighet att bifoga en ritning eller lista. Det är allt. Att fråga om detaljerna per telefon är bättre än att fylla formuläret.
Förtroendesignaler: vad letar en inköpare efter?
Att byta till en ny leverantör är en risk, och inköpare vet det, så de letar efter bevis. Era certifikat, riktiga bilder från tillverkningen, maskinparken, branscherna ni levererar till (namn behövs inte) och vem som är kontaktperson ska stå tydligt. Adress, organisationsuppgifter och telefon ska vara identiska på webbplatsen, i er Google-företagsprofil och i andra register. Den lilla likformigheten signalerar till både sökmotorer och inköpare att det här är ett riktigt företag.
Två exempel: olika tillverkare, olika problem
Det här är inte historien om ett enskilt företag utan sammanfattningar av situationer jag ofta möter i liknande arbete. Jag utelämnar namn och siffror och beskriver resultaten med måtta.
Ett plåtbearbetningsföretag: "Våra kunder kommer alla genom rekommendationer"
Ett företag inom plåtbearbetning och svetsade konstruktioner kom till mig med följande läge: nästan alla jobb kom via rekommendationer, och webbplatsen var en tresidig presentation som byggts tio år tidigare. Ägaren ville ha nya kunder men trodde att "i vår bransch kommer inga jobb via nätet".
Det första jag kontrollerade var om webbplatsen förklarade vad företaget faktiskt gör. Det gjorde den inte. Laserskärning, kantpressning, svetsning och lackering fick en enda mening tillsammans. Maskinkapacitet, bearbetningsbara material och plåttjocklekar fanns ingenstans. Vi delade upp tjänsterna på egna sidor och skrev på varje sida material- och tjockleksintervall, vad leveranstiden beror på och hur man begär offert med ritning. Vi lade också till riktiga bilder från verkstadsgolvet.
Några månader senare hade antalet förfrågningar inte hoppat upp, men deras karaktär hade ändrats. Förut kom meddelanden från folk som "bara ville veta priset"; nu kom förfrågningar med ritning, mått och antal. Så mäter jag framgång i det här arbetet: inte hur många som kom, utan om de som kom är användbara.
En förpackningstillverkare: "Vi exporterar, men utländska inköpare hittar oss inte"
Det andra exemplet är ett företag som tillverkar förpackningar för livsmedelsindustrin och som redan exporterade. Webbplatsen fanns på ett språk och byggde på en katalog-PDF. Inköpare utomlands lärde känna företaget på mässor, tittade på webbplatsen efteråt, hittade lite och gick vidare till andra leverantörer.
Det första jobbet var att göra om PDF:ens innehåll till sidor per produktfamilj, det andra att översätta dem till det viktigaste marknadsspråket. Vi nöjde oss inte med maskinöversättning. Facktermer skrevs så som branschen faktiskt använder dem, eftersom en utländsk ingenjör som ser en felaktig term slutar lita på företaget. För material som kommer i kontakt med livsmedel stod det tydligt på varje sida vilket intyg som hör till vilken produkt.
Sannolikheten att en inköpare som kommer hem från mässan kollar webbplatsen och fyller i offertformuläret ökade. Jag kan inte ange någon exakt siffra, men förfrågningar som inleds med "vi sågs på mässan, jag läste er produktsida" blev tydligt vanligare.
Var börjar man med ett stort sortiment?
Att försöka skriva allt på en gång är den vanligaste orsaken till att arbetet kör fast. Tre frågor hjälper till med ordningen.
Vilken produkt ger dig mest affärer?
Produktfamiljerna med störst omsättning och bäst marginal kommer först. En artikel med många order men tunn marginal kan skrivas sist. Den informationen har du; sökdata ensam kan inte säga det.
Vad tillverkar du bättre än konkurrenterna?
Har du en särskild styrka, till exempel specialmått, korta leveranstider eller ett visst certifikat, bör den produktsidan lyftas fram. På en produkt som "alla gör" jämför inköpare pris; på en som "bara det företaget gör" tittar de på kvalitet.
Vilken produkt får du flest frågor om?
Produkten som ger flest samtal och mejl är oftast den med minst information på webbplatsen. De frågorna är råmaterialet till sidan och ofta rätt ställe att börja.
Så går arbetet till om vi gör det tillsammans
Gör du det själv är ordningen i stort sett densamma; det som ändras är vem som gör vad.
1. Genomgång av nuläget
Jag går igenom din webbplats som en inköpare: finns det produktsidor, står informationen som text, hur många klick till offert, hur ser det ut i mobilen. Jag tittar också på vilka sökningar du syns på. Ofta visar sig i det här steget att problemet inte är "SEO" utan att informationen saknas på sidan.
2. Produkt- och branschkarta
Tillsammans bestämmer vi vilka produktfamiljer som får sidor och vilka användningssidor som kommer först. Dina försäljningsdata är viktiga här: det du säljer mest av och tjänar mest på kommer först. Vi jagar inte sökord som många söker på men som saknar värde för dig.
3. Insamling av innehåll
Jag har korta samtal med din försäljningsingenjör eller produktionschef och hämtar de tekniska uppgifterna där. Jag skriver innehållet eller redigerar ditt utkast; det är en av faktorerna som styr omfattningen. Den tekniska riktigheten har alltid du sista ordet om.
4. Publicering och teknisk grund
Sidorna publiceras; rubriker, beskrivningar, interna länkar, tabellformat och mobilvisning ses över. Offertformuläret kortas och görs så att det för med sig produktinformationen. Sköter en webbyrå din webbplats arbetar jag tillsammans med dem.
5. Mäta och justera
Under de första månaderna följer vi vilka sökningar du syns på, kvaliteten på inkommande förfrågningar och vilka sidor som fungerar. Om något viktigt inte fungerar skriver jag om sidan eller så byter vi riktning.
Checklista innan du börjar
Kan du inte svara ja på de flesta av dessa frågor är det klokt att arbeta med dem först.
- Har varje huvudproduktfamilj en egen sida på webbplatsen?
- Står mått, material och standarder som text i stället för bild?
- Finns katalogens information också på webbplatsen eller bara i PDF:en?
- Går offertformuläret att nå med ett klick från varje produktsida?
- Går telefon och e-post att trycka på i mobilen?
- Finns certifikat och bilder från tillverkningen på webbplatsen, äkta och aktuella?
- Är adress och telefon identiska på webbplatsen, i Google-företagsprofilen och i andra register?
- Om du exporterar: finns det en produktsida på huvudmarknadens språk?
Vanliga misstag hos tillverkare
De flesta beror inte på okunskap utan på antagandet "alla känner ju redan till oss". Inköparen känner inte till dig, och även om de gör det letar de ändå efter informationen på webbplatsen.
Att beskriva företaget i stället för produkten
Största delen av startsidan är en grundarhistoria och "vår kvalitetspolicy", medan produkterna står i ett litet hörn av menyn. Historien är viktig för förtroendet, men det första en inköpare vill se är produkt- och kapacitetsuppgifter.
Att klämma in alla produkter på en sida
Står tjugo olika produkter på en enda sida som heter "Våra produkter" vet en sökmotor inte vilken den ska ranka. Varje huvudproduktfamilj behöver en egen sida med egen rubrik och egen beskrivning.
Att gömma information i en bild
Läggs en måtttabell, certifikatslista eller kapacitetsuppgift upp som bild kan skärmläsare, sökmotorer och AI-sammanfattningar inte läsa den. Samma information bör också finnas som text på sidan.
Att maskinöversätta och aldrig titta igen
En felöversatt fackterm bryter en utländsk inköpares förtroende. Automatisk översättning fungerar som utgångspunkt; någon som kan branschen bör läsa den innan den publiceras.
Att bara mäta framgång i "hur många besökare"
I industrin är några få rätta besökare värda mer än många irrelevanta. En rapport bör innehålla inte bara besökssiffror utan också vilka sökningar du syns på och kvaliteten på förfrågningarna.
Vad kan du göra själv, och vad bör du lämna till en specialist?
Du behöver inte lägga ut allt; en del kan ingen annan än du göra rätt.
Det du kan göra själv
- Samla in produktinformationen: toleranser, standarder, kapacitet, certifikat. Den finns i ditt huvud och i företagets dokument, ingen annanstans.
- Ta riktiga bilder på anläggningen, maskinparken, linjen och packningen. Även en mobilkamera slår en arkivbild.
- Samla kundfrågor: de tio frågor din försäljning hör oftast är råmaterial till sidor och frågeavsnitt.
- Hålla certifikat och dokument aktuella.
Det du bör lämna till en specialist
- Avgöra vilka sökord och sidor som lönar sig, vilket kräver att man läser sökdata.
- Webbplatsens tekniska struktur: laddningstid, mobilvisning, indexering och rätt uppbyggnad av en flerspråkig webbplats.
- Att planera många produktsidor så att de inte flyter ihop eller upprepar innehåll.
- Att mäta och tolka resultaten.
I praktiken fungerar det så här: du ger informationen, och jag gör om den till en struktur som går att hitta och läsa. Jag behöver inte heller skriva hela texten själv; omfattningen bestämmer vi tillsammans.
Vad är en realistisk förväntan?
Resultat kan inte garanteras; ingen kan köpa en placering. Det jag kan säga är att när produktsidorna är kompletta, informationen läsbar och vägen till offert kort minskar risken tydligt att förlora en inköpare som redan hittat er. Resultaten i industrin kommer dessutom långsamt, eftersom en inköpare kan hitta er i dag och begära offert månader senare. Under de första månaderna är det därför bättre att fråga "syns vi på rätt sökningar och är förfrågningarna rätt?" än "ringde det oftare?".
En sak till: produktsidor skriver man inte en gång för att sedan glömma dem. Får du ett nytt certifikat, utökar kapaciteten eller ändrar måtten på en produkt måste sidan uppdateras. En genomgång av alla produktsidor en gång om året räcker som underhåll för de flesta företag.
Om priset ska jag vara öppen: omfattningen avgör. Antal produkter, antal språk, den nuvarande webbplatsens skick och om du eller jag skriver texterna är de viktigaste faktorerna.
Vanliga frågor
Vår webbplats är i praktiken en katalog-PDF. Måste vi börja om från noll?
Oftast inte. Första steget är att flytta informationen från den befintliga katalogen till produktsidor. Är webbplatsens tekniska bas mycket gammal tittar vi på den separat.
Behöver vi fler språk för utländska inköpare?
Om du exporterar, ja. Inköpare söker på sitt språk eller åtminstone engelska, och produktsidor på huvudmarknadernas språk gör skillnad.
Vi har tusentals artikelnummer. Behöver alla en egen sida?
Nej. Vi börjar med de produktfamiljer som ger flest order. Artikelnummer kan listas i tabeller på familjesidorna.
Hur väljer vi mellan SEO och Google Ads?
De är inga alternativ till varandra. Annonser gör dig synlig direkt men upphör när du slutar betala; SEO byggs långsamt och lämnar efter sig ett bestående arkiv. Är budgeten begränsad är det oftast klokt att först rätta till produktsidorna och sedan, vid behov, rikta annonser dit. Att skicka annonstrafik till en svag produktsida är att kasta pengar.
Är det riskabelt att lägga ut tekniska ritningar och CAD-filer på produktsidor?
Det är ditt affärsbeslut. Oroar du dig för att konkurrenter kopierar kan du visa en enkel måttsatt skiss på sidan och dela den detaljerade filen på begäran. Inköpare vill oftast se måtten hellre än att ladda ner filen.
När ser vi resultat?
Jag kan inte ange en fast tid; den beror på webbplatsens skick, konkurrensen och antalet nya sidor. Eftersom köpbeslut i industrin dessutom tar tid föreslår jag att du under de första månaderna tittar på om du syns på rätt sökningar och hur bra förfrågningarna är.
Rekommenderar AI-assistenter tillverkare?
För vissa frågor gör de det, och det ökar. De hämtar oftast från sidor som ger tydlig, lättläst och konsekvent information, så bra produktsidor tjänar samtidigt det området. Jag kan inte garantera vilket företag som rekommenderas.
Våra återförsäljare har våra produkter på sina webbplatser. Är det ett problem?
Samma produktbeskrivning ordagrant på många webbplatser gör det svårare för din egen sida att stå ut. I stället för att låta återförsäljare kopiera din text kan du be var och en skriva en kort regional inledning och länka till din tekniska huvudsida.
Hur går vi vidare?
Först tittar jag tillsammans med dig på om en inköpare hittar den information de söker på din nuvarande webbplats. Sedan bestämmer vi vilka produkt- och användningssidor som kommer först. För ett första samtal når du mig via sidan om SEO-tjänster.