Du har ett eget kosmetik- eller hudvårdsmärke. Produkterna är klara, förpackningen är snygg och kanske har du redan en webbshop som fungerar. Ändå händer det inget när någon skriver "fuktkräm för känslig hud" eller "serum mot pigmentfläckar" i Google. Din sajt dyker inte upp. I stället ser personen stora återförsäljare, kedjornas webbutiker och bloggar. Då är det naturligt att du söker på "SEO för kosmetik" eller "SEO för hudvårdsmärke". I den här artikeln går jag igenom vad som faktiskt krävs för att ett kosmetik- och hudvårdsmärke ska synas i sökmotorer, vilka svårigheter som är typiska för just den här branschen och var du bör börja. Jag heter Ümit Kırkoç, är webbdesigner och SEO-konsult, arbetar ensam från Istanbul, och jag beskriver även min egen SEO-tjänst och vad den omfattar på ett ärligt sätt.
SEO är, kort sagt, arbetet som gör att din webbplats syns i Google och andra sökmotorer när dina kunder söker. Med annonser syns du bara så länge du betalar. När SEO är rätt uppbyggt kan en grund som du lägger en gång fortsätta ge besökare under lång tid. Men inom kosmetik och hudvård ser arbetet annorlunda ut än i många andra branscher: kunden söker ofta sitt problem innan hon eller han känner till någon produkt, läser om innehållet innan köpet, och du måste vara noga med hur du formulerar dig, eftersom varje mening på en produktsida också är marknadsföring. Om du känner till det här från början blir det lättare att sätta en rimlig budget och rimliga förväntningar.
Varför SEO för kosmetik skiljer sig från andra branscher
I en möbelbutik skriver kunden "hörnsoffa" och vet vad hon vill ha. Inom hudvård vet man ofta inte. Någon tittar sig i spegeln, tänker "varför är min hud så torr?", tar upp telefonen och skriver precis det. Sedan googlar hon en ingrediens som en kompis nämnt, jämför två eller tre produkter och köper till sist. Beslutsprocessen är alltså lång, och större delen av vägen består av sökningar som inte innehåller ditt produktnamn.
Den andra skillnaden är förtroende. Människor stryker de här produkterna på ansiktet och kroppen. När de kommer in på din sajt vill de få svar på: hur seriöst är det här varumärket, vad innehåller produkten och vem tillverkar den? Om det saknas en ingrediensförteckning, om användningen är oklar eller om det inte framgår vem företaget är, märker både kunden och sökmotorn det.
Den tredje skillnaden är konkurrensens uppbyggnad. I samma sökning har du tre sorters konkurrenter: stora marknadsplatser (som Amazon), hudvårds- och skönhetskedjornas webbutiker och fristående bloggar som skriver om hudvård. Att tävla mot dem alla på breda sökord är inte realistiskt för ett litet eller medelstort varumärke, och det är bäst att säga det rakt ut. Den goda nyheten är att en väl gjord varumärkessida kan synas i smala och tydliga sökningar, alltså sådana som gäller ett visst hudproblem, en viss ingrediens eller en viss produkttyp. Jag lovar inga resultat, men jag kan visa var dina chanser är störst.
Hur kunden söker efter hudvård
Den som söker skriver inte bara en sorts sökning. Samma person skriver olika saker olika dagar, med olika avsikt. Om du delar in dem i fyra grupper blir arbetet mycket enklare. Bilden nedan sammanfattar de fyra grupperna, vad kunden vill och vilken sida som ger rätt svar.
Den första gruppen är problemsökningar, till exempel "vad hjälper mot torr hud i ansiktet" eller "rodnad efter sol". Personen letar inte efter en produkt än, utan efter en lösning. Den andra gruppen är ingredienssökningar: "vad gör niacinamid", "hur använder man hyaluronsyra". Den tredje gruppen gäller produkttyp, till exempel "toner som förfinar porerna". Den fjärde gruppen är varumärkessökningar: personen skriver ditt namn, eftersom hon hört talas om dig någonstans.
De flesta varumärkens sajter svarar bara på den fjärde gruppen: startsidan och produktlistan. Människorna i de tre första grupperna kommer aldrig in på sajten, eftersom det inte finns någon sida som svarar på det de undrar. Större delen av SEO-arbetet handlar om att fylla just det tomrummet med rätt sidor.
Kundens väg är lång
Alla de här sökningarna sker inte samma dag. Först märker personen problemet, sedan undersöker hon, sedan jämför hon alternativ och först sist lägger hon något i varukorgen. Du kan tänka dig en tratt: många personer högst upp och färre, men köpredo, längst ned.
Det bilden säger är enkelt: i varje steg ska kunden mötas av en annan sida. Den som precis har märkt ett problem kan bli avskräckt av en stor knapp med texten "Köp nu". Den som är redo att köpa blir trött av en lång artikel. Att veta vilken sida som tjänar vilket steg avgör i vilken ordning innehållet bör skrivas.
Vilka sidor behöver du?
På en kosmetiksajt är det ett begränsat antal sidtyper som gör nytta för SEO. Du behöver inte göra alla på en gång, men du bör veta vad var och en är till för.
Produktsidor. Varje produkt ska ha en egen, unik sida. Sidor som kopierar tillverkarens beskrivning rakt av går inte att skilja från de tiotals andra sajter som säljer samma produkt. Din sidas skillnad bör vara en beskrivning skriven av någon som verkligen kan produkten: vem den är till för, när den används och hur.
Sidor för problem och hudtyp. Sidor som "vård för torr hud" eller "fet och blandhud" kopplar ihop produkterna med problemen. De vägleder besökaren och talar samtidigt om för sökmotorn vad din sajt handlar om.
Ingrediensidor. För några få huvudingredienser som ditt varumärke lyfter fram fungerar korta, enkla och ärliga förklaringssidor mycket bra. Det viktiga är att inte lova för mycket. Det räcker att förklara vad ingrediensen är, hur den används för olika hudtyper och vad man bör tänka på.
Användningsguider. Innehåll som "morgon- och kvällsrutin" placerar dina produkter i en rutin. Kunden kommer tillbaka till sidan även efter köpet.
Sidan om varumärket och kontakt. Här ska du tydligt skriva vem du är, var och hur produkterna tillverkas och hur man når dig. Inom kosmetik är förtroendesidan inget dekorativt inslag, utan ett behov.
Bilden nedan visar ett exempel på hur en produktsida kan byggas upp. Webbadressen och innehållet är helt påhittade.
Tanken bakom upplägget är att besvara de frågor som dyker upp hos kunden i just den ordningen. Produktnamn och syfte står överst, vem den är till för kommer direkt under, användning och ingredienslista i mitten och vanliga frågor sist. De frågorna ger dessutom sökmotorer och AI-assistenter material att hämta svar från.
Att formulera sig rätt i marknadsföringen: varför det är så viktigt
Det här är branschens känsligaste fråga. Varje mening du skriver på en hudvårdsprodukts sida är samtidigt en marknadsföringsmening. De ord du använder när du beskriver vad produkten gör och inte gör kan skapa problem, både genom risken att vilseleda konsumenten och i förhållande till de regler som gäller.
Den här artikeln är inget juridiskt utlåtande och jag kan inte ge dig en färdig regellista, eftersom gällande regler kan ändras med tiden. Den allmänna tanken kan jag ändå sammanfatta: en kosmetisk produkt används för att rengöra, skydda, förändra utseendet eller ge doft åt huden. Meningar som påstår att produkten botar en sjukdom, verkar som ett läkemedel eller får ett hudbesvär att försvinna för alltid kan vara problematiska. För en tydlig gräns bör du låta en jurist eller någon med god kännedom om regelverket läsa texterna innan du publicerar dem. Inom EU finns gemensamma regler för kosmetiska produkter, och nationella myndigheter bevakar marknadsföringen, men vad som gäller i ditt fall ska en jurist avgöra.
Ur SEO-synpunkt blir frågan viktig på ytterligare ett sätt: många av de ord som ofta förekommer i sökningar ("botar", "garanterad lösning", "tar bort för alltid") är just riskabla uttryck. Det är därför fel att proppa sidan full av de orden bara för att sökvolymen är hög. Bilden nedan sammanfattar, som exempel, vilka typer av påståenden som kräver försiktighet.
Listan är ingen komplett juridisk guide, utan ett exempel som ska göra dig uppmärksam. Principen är ändå tydlig: undvik meningar som garanterar resultat, utlovar bot för sjukdom, jämför utan belägg eller anger en fast tid.
Samma idé kan sägas på ett säkrare sätt
Den goda nyheten är att du kan förmedla samma information på ett sätt som är både användbart för kunden och mer försiktigt. Jag visar det med en konkret jämförelse.
Meningarna till vänster lovar ett resultat. Meningarna till höger berättar vad produkten är, hur den används och vem den är gjord för. Den andra varianten känns tryggare ur regelsynpunkt och skapar dessutom förtroende. Den skadar inte heller sökbarheten: "fuktkräm för känslig hud" kanske får färre sökningar än ett stort löfte, men den leder rätt kund till sidan.
Förklarande sidor kan synas i ingrediens- och problemsökningar
Låt oss gå tillbaka till de söktyper du såg i den första bilden. För ett litet kosmetikmärke är den mest realistiska möjligheten att skriva hjälpsamma innehållssidor för ingrediens- och problemsökningar. I de sökningarna visar stora återförsäljare oftast en produktlista, men ger sällan en ordentlig förklaring.
Bilden är ett påhittat sökresultat. Verkliga placeringar förändras hela tiden och jag kan inte garantera att någon sida hamnar där, men tanken syns: en sida som tydligt besvarar frågan är oftast mer användbar än en sida som svarar på frågan med "varsågod, här är produkterna".
Två påhittade exempelscenarier
De två scenarierna nedan är helt påhittade. De beskriver inget verkligt företag eller någon verklig person. Syftet är att visa hur olika situationer i samma bransch kräver olika angreppssätt.
Scenario 1: Ett litet varumärke som bara säljer på den egna sajten
Anta att ett litet hudvårdsmärke har fyra eller fem produkter och fokuserar på känslig hud. Sajten byggdes för några år sedan, och produktsidorna har korta beskrivningar som tillverkaren skickade. Det mesta av försäljningen kommer från sociala medier och nästan inga besökare kommer från sökmotorer.
I det läget skulle mitt första steg vara att skriva en unik och utförlig sida för varje produkt: vem produkten är till för, i vilken ordning den används, vad ingredienslistan betyder och vilka vanliga frågor som finns. Nästa steg är en problemsida som "vård för känslig hud" och korta förklaringssidor för två eller tre huvudingredienser. Det tredje steget är att göra sajten snabbare och bekväm att använda i mobilen. Varumärkets styrka är att det är inriktat på ett smalt område, så det är mer realistiskt att börja med tydliga sidor inom smala områden som "känslig hud" än att kämpa om det breda ordet "hudvård".
Scenario 2: Ett varumärke med brett sortiment som säljer både på egen sajt och via återförsäljare
Det andra påhittade märket har tjugo till trettio produkter, vänder sig till olika hudtyper och gör en stor del av försäljningen via en marknadsplats eller externa återförsäljare. Det har en egen sajt, men få besökare, eftersom samma produkter är billigare eller mer synliga hos återförsäljarna.
Här är huvudfrågan varför den egna sajten finns. Svaret kan vara att varumärket vill ha en direkt relation med sin egen publik: detaljerade guider, rutinförslag och ingrediensförklaringar som återförsäljarna inte erbjuder. Produktsidorna på den egna sajten bör inte ha samma text som återförsäljarnas sidor, eftersom det blir oklart vilken av dem som ska synas när samma text finns på två ställen. Eftersom sortimentet är stort blir också kategoriernas uppbyggnad, hur filtersidor indexeras och att liknande produkter inte konkurrerar med varandra viktigt.
Så arbetar jag steg för steg
SEO är inget som görs en gång och sedan är klart, men det finns en ordning. För ett kosmetik- och hudvårdsmärke följer jag ungefär den här vägen.
Första steget: jag går igenom nuläget tillsammans med dig. Jag tittar på hur snabbt din sajt laddas, hur den ser ut i mobilen och vilka sidor som redan finns med i sökresultaten. Jag kontrollerar om produktsidorna är unika och om samma produkt upprepas på flera adresser.
Andra steget: jag tar fram kundernas sökspråk. Jag tar reda på vem som köper dina produkter, vilket problem de kommer med och vilka ord de använder, genom att prata med dig och titta på sökdata. Den listan blir kartan över vilka sidor som ska skrivas.
Tredje steget: sidplan och språkregler. Tillsammans med dig bestämmer jag vilka sidor som ska skrivas. Samtidigt reder jag ut med dig vilka formuleringar som kan användas och vilka som inte kan det. Där jag ser en risk lämnar jag det slutliga avgörandet till någon som kan regelverket.
Fjärde steget: sidorna byggs. Jag förnyar produktsidorna, lägger till problem- och ingrediensidor och bygger upp länkarna mellan sidorna. Jag arbetar med den plattform din sajt redan ligger på, till exempel WordPress, Shopify eller en egen lösning.
Femte steget: mätning och justering. Under månaderna som följer tittar jag och du på vilka sidor som får besökare och vilka som leder till köp. Det som inte fungerar rättas till och det som fungerar byggs ut. Resultat i SEO kommer inte direkt, så det krävs tålamod, och jag lovar varken tid eller placering.
AI-svar och kosmetik
Det finns också något nytt. Människor ställer numera hudvårdsfrågor även till AI-assistenter som ChatGPT. När en fråga som "vilken rutin passar känslig hud?" kommer in bygger assistenten sitt svar på källor från internet. Om din sida ger tydlig, korrekt information med en källa man kan följa ökar chansen att du blir omnämnd i sådana svar. Det finns ingen garanti, men tanken är enkel: rörig och överdriven text är en svag källa både för sökmotorer och för AI.
Samtalet i bilden är påhittat. Men lägg märke till att sidan som svaret bygger på inte lovar någon bot för något, utan öppet beskriver innehåll och användning. Det visar att försiktigt språk och synlighet i AI-svar i själva verket pekar åt samma håll. Det här området kallas ofta GEO, och jag arbetar med det inom ramen för min tjänst, om du vill veta mer.
Vanliga misstag
Det här är misstag som jag ser om och om igen i branschen.
Att använda tillverkarens beskrivning rakt av. När alla som säljer samma produkt har identiska sidor syns ingen av dem.
Att gömma ingredienslistan i en bild. Att ingredienserna står på förpackningsfotot är ingen anledning att utelämna dem som text. Utan text når informationen varken sökmotorn eller användare som använder skärmläsare.
Att proppa in alla ord på en enda sida. Att skriva "fuktkräm, serum, kräm, toner, mask" på samma sida betyder att du inte är stark på någon av dem.
Att publicera samma produkt på flera adresser. Att öppna separata adresser för färg, storlek eller förpackning och kopiera samma text gör att sajten konkurrerar mot sig själv.
Att bara skriva blogg och glömma produkten. Många allmänna hudvårdsartiklar utan länkar till produktsidorna gör inte trafiken till försäljning.
Att använda språk som lovar resultat. Som jag beskrev tidigare är det riskabelt både för regelefterlevnad och för förtroendet.
Att inte använda recensioner och kundfrågor. Verkliga kundfrågor är det bästa råmaterialet för sidinnehåll.
Att försumma mobilen. Det mesta av hudvårdsshoppingen sker i telefonen, och en sida som laddas långsamt eller faller isär på en smal skärm tappar besökare.
Vad kan du göra själv?
Du behöver inte lämna allt till en expert. Du, eller någon i din organisation, kan börja med följande.
Det enklaste sättet att börja är att skriva om produktbeskrivningarna. Skriv ned de fem frågor som kunderna oftast ställer om varje produkt och besvara dem, för de frågorna blir sidans stomme. Lägg in ingredienslistan som text. Ge dina bilder meningsfulla alt-texter, vilket hjälper både tillgängligheten och sökmotorn. Och se till att dina kontaktuppgifter är desamma överallt på sajten.
När behövs en expert?
När du kommer in på den tekniska sidan förändras bilden: en långsam sajt, tusentals produkter där filtersidorna blandas ihop eller samma innehåll som publiceras på många adresser kräver oftast en expert. På samma sätt sparar ett erfaret öga tid när du ska bestämma vilka sökord du ska satsa på och hur sidplanen ska se ut. När det gäller marknadsföringsspråket räcker det inte med en SEO-konsult, utan du behöver en jurists bedömning.
Beslutsschemat nedan sammanfattar den uppdelningen med en enkel fråga.
Frågan i schemat är den första som de flesta varumärken bör ställa sig själva. Om svaret är "nej" ger det snabbare effekt att rätta till produktsidorna först än att skriva bloggartiklar.
Vad som styr kostnaden
Jag anger inga siffror, eftersom uppdraget ser olika ut för varje varumärke. Det som i första hand avgör kostnaden är antalet produkter, sajtens nuvarande skick och hur stora de tekniska problemen är, hur många sidor och hur mycket text som ska skrivas, behovet av bilder, hur många språk du vill rikta dig till och om arbetet är en engångsinsats eller löpande varje månad. Ett litet varumärke med smalt sortiment och en webbshop med hundratals produkter är inte samma jobb. Vid ett första samtal tittar jag på din sajt och säger vad som behövs, och jag säljer dig inget du inte behöver.
Hur det är att arbeta med mig
Jag arbetar ensam, så den som pratar med dig är också den som gör jobbet. Först har jag ett kort samtal där jag lyssnar på ditt varumärke, dina produkter och dina mål. Sedan tittar jag på din sajt och skriver med enkla ord ner vad som kan göras. Om du gillar förslaget börjar jag arbeta för dig. I känsliga frågor som marknadsföringsspråk lägger jag fram det jag skrivit för ditt godkännande och, om det behövs, för din jurists. Jag försöker undvika facktermer och förklara tydligt vad jag gör.
Vanliga frågor
Hur lång tid tar det innan SEO för ett kosmetikmärke ger resultat?
Jag kan inte ge en bestämd tid. Det beror på sajtens nuvarande skick, konkurrensen och hur omfattande arbetet är. Generellt är SEO något som byggs upp över månader, och det är inte realistiskt att vänta sig stora förändringar de första veckorna. Genom regelbundna mätningar ser du vad som fungerar.
Behöver jag SEO för min egen sajt om jag säljer via återförsäljare?
Din egen sajt är det enda ställe som du själv äger. Återförsäljares regler, avgifter och synlighet kan ändras. På din egen sajt kan du nå kunder som söker efter ditt varumärkesnamn, eller efter rutiner och ingredienser. Men det går också att driva båda parallellt. Hur mycket du ska satsa på vardera beror på dina mål.
Måste jag blogga?
Det är inte obligatoriskt, men innehållssidor är det mest naturliga sättet att möta problem- och ingrediensökningar. Det viktiga är inte antalet, utan att ämnena är rätt och att länkarna till produktsidorna är de rätta. Några få välgjorda sidor är mer värda än många svaga inlägg.
Vilka uttryck bör jag undvika i produktbeskrivningar?
Håll dig borta från formuleringar som antyder att produkten botar en sjukdom, ger säkert och bestående resultat eller bygger på obevisade jämförelser. Jag kan inte avgöra exakt vilka regler som gäller för dig, så jag rekommenderar att du låter en jurist granska texterna innan du publicerar dem.
Kan du se till att mitt varumärke nämns i AI-assistenter?
Jag kan inte garantera att det händer. Det jag kan göra är att göra dina sidor tydliga, korrekta och med belagda källor, så att chansen ökar att de används som källa både i sökmotorer och i AI-svar.
Jag har många produkter. Måste allt göras samtidigt?
Nej. Först börjar jag med de produkter som säljer mest eller som bär varumärket starkast. När jag ser resultaten går jag vidare till de andra. På så sätt använder du både budget och tid på ett balanserat sätt.
Måste jag byta sajt, eller går det att arbeta med den jag har?
Oftast går det att arbeta med den befintliga sajten. Om sajten är mycket långsam, går sönder i mobilen eller inte tillåter att sidstrukturen ändras kan en ombyggnad bli aktuell. Det säger jag öppet redan vid den första genomgången.
Vad händer om jag säljer på en utländsk marknad?
Om du säljer på ett annat språk och i ett annat land behövs sidor som är anpassade till det språket, eftersom varje land har egna regler för kosmetik och egna sökvanor. Det räcker inte att översätta, du behöver också höra med någon som känner landets regler.
Om du vill att ditt kosmetik- eller hudvårdsmärke ska möta rätt kunder i sökmotorerna kan du kontakta mig via min sida om SEO-tjänster, berätta kort om ditt varumärke och dina produkter, så tittar jag på din sajt och förklarar enkelt vad som kan göras.