Det kommer besökare till din sajt varje månad. Kanske betalar du för annonser, kanske hittar folk dig via Google. Men telefonen ringer inte, formuläret förblir tomt och inga meddelanden dyker upp på WhatsApp. I rapporterna pekar siffrorna uppåt, medan kassan står stilla. Då är konverteringsoptimering en av de första sakerna du bör fundera på. I den här artikeln förklarar jag, utan facktermer, varför en sajt med besökare men utan kunder beter sig så, hur man rättar till det och vad du rimligen kan förvänta dig av en sådan tjänst.
Jag heter Ümit Kırkoç och är webbdesigner och SEO/GEO-konsult. Jag arbetar helt ensam från Istanbul och hjälper företag på distans. Det jag ser gång på gång är att företagare lägger pengar på "fler besökare", men aldrig på sidan som ska göra besökaren till kund. Behöver du en helt ny sajt, eller vill du bygga om den nuvarande, kan du läsa om min tjänst för att bygga hemsida. Men oftast är problemet inte att du behöver en ny sajt, utan att den du har kan uttrycka sig lite tydligare.
Vad är konverteringsgrad och vad gör CRO?
En konvertering är att en besökare gör det du hoppas på: ringer, fyller i ett offertformulär, skriver på WhatsApp, bokar en tid eller lägger en vara i varukorgen och betalar. Konverteringsgraden är andelen av alla besökare som gör just det. På engelska heter arbetet "conversion rate optimization", förkortat CRO, och även på svenska använder många förkortningen.
Tanken bakom CRO är enkel: få mer ut av samma antal besökare. Tänk dig en hink med hål i. Du kan hälla i mer vatten, eller så kan du hitta hålen och täta dem. Mer annonsbudget eller fler nya artiklar ger fler besökare, medan CRO minskar hur många av dem som går förlorade. De två ersätter inte varandra, men ordningen spelar roll. Det återkommer jag till i avsnittet om vad som ska komma först.
En varning direkt: CRO är ingen magisk knapp. Ingen ändring kan garantera försäljning, eftersom en affär beror på mer än sidan. Din produkt, ditt pris, tidpunkten och dina konkurrenter spelar också in. Det CRO gör är att hitta de delar av din sajt som står i vägen för köp och ta bort dem, så att besökarens uppgift blir enklare.
Varför lämnar besökaren utan att be om offert?
När någon kommer in på en sajt har hen några frågor i huvudet. Är jag på rätt ställe? Gör det här företaget det jag behöver? Går det att lita på dem? Hur mycket besvär blir det för mig? Om din sajt inte besvarar det inom några sekunder trycker personen på bakåtknappen och går vidare till nästa träff. Det är inte illvilja, bara begränsat tålamod.
Bilden nedan är en allmän skiss över hur besökarna blir färre steg för steg. Den saknar siffror med flit, eftersom varje sajt har sin egen historia. Det viktiga är formen.
Du tappar människor på varje trappsteg. CRO handlar om att hitta var du tappar flest och börja där. Problemet sitter inte på samma ställe för alla. På en sajt går besökaren för att hen aldrig förstår vad som säljs på första skärmen. På en annan förstår hen allt, men ger upp när formuläret dyker upp.
Vanliga orsaker
Jag räknar upp det jag sett oftast på företagssajter. Jag påstår inte att du har samtliga, det är bara de första ställena att titta på.
Den första orsaken är en otydlig första skärm. Högst upp finns en stor bild och en slogan som "Kvalitet är vårt jobb", men det står inte vad du säljer, till vem, eller vad nästa steg är. Den andra är en dold kontaktväg: telefonnumret ligger längst ner på sidan och formuläret är tre klick bort. Den tredje är bristande förtroende. Det finns inga referenser, det framgår inte vem som utför jobbet, och adress och organisationsnummer saknas. Den fjärde är en dålig mobilupplevelse. Många besökare kommer från telefonen, och är knapparna små, texten trång och formuläret hoppar när tangentbordet fälls upp, ger folk upp. Den femte är långsamhet. Laddar sidan sent lämnar personen innan hen hunnit se något.
Alla punkter i bilden gäller inte nödvändigtvis din sajt. Men om så mycket som en av dem finns på din startsida går en del av besökarna du betalat för tillbaka ut genom dörren.
Mät först: vad tittar jag på?
Innan något ändras behöver du se vad som faktiskt händer på sajten. Ändringar på gissning hjälper ibland, men kostar oftast bara tid. Därför är första steget mätning, och det kräver inga krångliga verktyg.
Den första frågan är om din sajt registrerar de händelser som räknas som konverteringar. Alltså klick på telefonknappen, inskickade formulär och klick på WhatsApp-länken. Är de markerade i ett verktyg som Google Analytics? På många sajter har detta aldrig ställts in, och ägaren som säger "jag får inga förfrågningar" ser i själva verket inte alla som kommer. Ibland ringer folk, men eftersom sajten inte räknar samtalen får man intrycket att ingenting händer. Jag ställer in det först och ser sedan det verkliga läget.
Den andra frågan är varifrån besökarna kommer och var de landar. De som kommer från annonser beter sig annorlunda än de som kommer från vanlig sökning i Google. De som hamnar på startsidan skiljer sig från dem som landar direkt på en tjänstesida. Att slå ihop allt till ett enda genomsnitt vilseleder.
Den tredje delen är hur besökaren rör sig på sidan. Värmekartor och sessionsinspelningar visar var folk klickar och var de fastnar. Att se en besökare ge upp mitt i ett formulär lär dig mer än timmar av gissande.
Som tabellen visar har varje sida sin egen uppgift, och därför sitt eget mått. Mäter du en tjänstesida med startsidans mått drar du fel slutsats.
Besökare först eller konvertering först?
Det här är en av de vanligaste frågorna jag får, och svaret beror på hur din sajt ser ut i dag. På en sajt med mycket få besökare ger arbete med konverteringsgraden inga meningsfulla resultat, eftersom det inte finns tillräckligt med data för att se om en ändring fungerat. Å andra sidan: kommer det redan gott om besökare och ingen hör av sig, då är det att hälla vatten i en hink med hål att lägga budgeten på mer annonsering eller nytt innehåll.
Schemat är en grov vägledning. Jag kan inte ange en exakt gräns, eftersom vad som är "tillräckligt" varierar. En leverantör som tar emot några allvarliga offertförfrågningar i månaden går inte att bedöma med samma mått som en webbutik som väntar sig tiotals order per dag. Är du osäker tittar jag på din sajt vid första samtalet och säger ärligt vilket som bör komma först.
Stämmer löftet i sökningen med svaret på sidan?
En tyst men vanlig orsak till dålig konvertering är att löftet som lockade dit besökaren och sidan hen landar på talar om olika saker. Någon söker "kontorsflytt offert" i Google, ser en rubrik från dig, klickar och landar på din startsida. Där finns företagets historia, vision och certifikat, men ingen enda mening om kontorsflytt. Personen tror att hen inte hittat det hen sökte och går.
Det här glappet uppstår både med annonser och i vanlig sökning. Lösningen är sällan en ny design. Oftast bygger man en egen sida för varje viktig sökning, som svarar på just den sökningen. Tjänstesidans första rad ska beskriva samma sak som ordet i sökningen, och strax under ska det framgå vad du gör, för vem och vad nästa steg är.
Två exempelscenarier
De två scenarierna nedan är helt hypotetiska. De rör inte något verkligt företag eller någon verklig person. Syftet är att göra resonemanget konkret.
Exempelscenario 1: Ett flyttföretag för kontor
Anta att det finns ett litet företag som flyttar kontor i Stockholmsområdet. Ägaren ser att annonserna i Google ger besökare, men han har i månader inte fått lika många offertförfrågningar som han hoppats på. När man granskar sajten visar det sig att alla annonser leder till startsidan. Dess första skärm har en lastbilsbild och texten "Vi flyttar tryggt". Telefonnumret finns bara på kontaktsidan. Offertformuläret kräver tolv fält, och hälften av dem ligger utanför skärmen i mobilen. Ingenstans står vilka kommuner företaget flyttar i eller hur en flytt planeras.
Åtgärderna skulle inte vara en stor ombyggnad utan några tydliga drag. Annonserna skickas till en separat sida för kontorsflytt. Överst på sidan står vad som ingår och vilka områden som täcks. Telefon- och WhatsApp-knapp görs synliga på varje skärm, och formuläret skärs ned till fyra eller fem fält. Därefter följer man antalet samtal och formulär i några veckor. Resultatet är inte garanterat, men hindren i besökarens väg är åtminstone borta.
Exempelscenario 2: En liten webbutik
I det andra exemplet tänk dig en påhittad webbutik som säljer handgjord keramik. Besökare kommer från Instagram och sökningar, de tittar på produktsidorna, men få lägger något i varukorgen och ännu färre köper. Ägaren undrar om priserna är för höga. Tittar man på kassasteget upptäcker man att en stor del av besökarna ser fraktkostnaden först på betalsidan och ger upp där. Dessutom står returvillkoren längst ner på sajten med liten stil.
Lösningen är inte att sänka priset, utan att göra frakt och retur synliga redan på produktsidan, lägga till mått och skötselråd vid produktbilderna och förenkla betalsteget. Inte heller här kan jag lova något bestämt resultat. Men att få syn på att problemet inte sitter i priset utan i överraskningarna gör att budgeten läggs på rätt ställe.
Formulär och kontaktvägar: var tappas flest?
För företagssajter är den sista punkten oftast ett formulär eller en telefonknapp. På många sajter är det just där folk stannar upp. Det finns en balans mellan två sidor: ju fler frågor du ställer i formuläret, desto bättre blir förfrågningarna men desto färre blir de. Ju färre frågor, desto fler förfrågningar, men också fler som inte är relevanta. Rätt balans beror på din bransch.
Som tumregel gäller att du i det första kontaktformuläret bara ska be om det du verkligen behöver. Namn, telefonnummer eller e-post och ett kort meddelande räcker för de flesta tjänsteföretag. Behövs mer detaljer kan du fråga i samtalet. Små saker som att telefonnumret går att ringa direkt med ett tryck i mobilen och att WhatsApp-länken fungerar kan göra större skillnad än en stor omdesign.
Punkterna i listan kan du prova själv på din sajt, från din egen telefon. Det är också lärorikt att sätta någon bredvid dig och be hen "be om en offert hos dig". Hen visar själv var det tar stopp.
Långt formulär eller enkelt formulär?
Många företagare vill ha ett långt formulär och får få förfrågningar, medan de som har ett kort formulär klagar över irrelevanta förfrågningar. Båda har rätt, och de behöver olika lösningar.
Båda vägarna har sin plats. Säljer du dyra, skräddarsydda uppdrag fungerar det ofta bättre med ett kort första samtal och att gå in på detaljerna efteråt. Säljer du en standardiserad tjänst och kan svara på varje förfrågan snabbt får du fler förfrågningar med ett kort formulär. Tänk också på att samla in så lite personuppgifter som möjligt. Hur reglerna om personuppgifter (GDPR) gäller just din verksamhet bör du stämma av med en jurist.
Hur jag arbetar steg för steg
Se inte konverteringsoptimering som en engångsförsköning. En sund process är en cykel av att mäta, anta, testa och titta på resultatet. Jag går oftast fram i följande ordning.
I det första steget gör jag tillsammans med dig tydligt vad målet är: vad betyder "konvertering" för dig, ett telefonsamtal, ett formulär eller en försäljning? I det andra steget sätter jag upp eller rättar mätningen. I det tredje granskar jag sajten, särskilt de två eller tre sidor som betyder mest för dig, med besökarens ögon. I det fjärde rangordnar jag problemen efter effekt och besvär och ger dig en skriftlig lista. I det femte gör jag de ändringar som ger mest och tittar på resultatet.
En princip är viktig här: jag ändrar inte allt på en gång. Ändrar du tio saker samtidigt vet du inte vilken som fungerade. Att gå i små steg verkar långsamt, men det lär dig vad som verkligen hjälper.
Tidsplan: vad kan du vänta dig och när?
Resultat av konverteringsarbete läses i veckor, inte i dagar, eftersom det måste hinna samlas tillräckligt med besökare. Bilden nedan visar ett allmänt förlopp. Tiderna kan bli längre eller kortare beroende på hur många besökare din sajt har.
På en sajt med få besökare tar processen längre tid, och vissa tester ger inget tydligt svar. Det är bättre att säga det från början än att bli besviken i efterhand.
Vanliga misstag
Här samlar jag de fällor som företagare oftast hamnar i. De flesta görs i all välmening men får motsatt effekt.
Jag förklarar några av dem. Att "göra som konkurrenten" verkar lockande, men din konkurrents kunder, pris och varumärke är annorlunda, och upplägget som fungerar för hen kan förstöra för dig. Kosmetiska försök som "jag bytte färg och gjorde knappen större" löser sällan det verkliga problemet, som oftast ligger i budskapet, förtroendet eller friktionen. Att ändra utan mätning är ett annat stort misstag: oavsett om resultatet blir bra eller dåligt vet du inte varför. Att avgöra för fort är också vanligt. Att titta på två tre dagars data och säga "det fungerade inte" är att tolka slumpen. Till sist glömmer många besökarnas kvalitet: kommer fel människor till sajten blir konverteringen låg hur mycket du än förbättrar sidan.
Vad kan du göra själv och när behövs en expert?
Du behöver inte en expert för allt. Följande kan du göra själv, och det mesta är gratis.
Öppna sajten på din egen telefon med mobildata och försök be om en offert som en kund. Se hur lång tid det tar och var du fastnar. Visa startsidans första skärm för en vän i fem sekunder, ta bort den och fråga "vad gör det här företaget?". Kan hen inte svara är det där problemet finns. Kontrollera att ditt telefonnummer, din WhatsApp-länk och din adress syns på varje sida. Testa formuläret på riktigt, och se om aviseringen når dig när det skickas. Den sista punkten avslöjar förvånansvärt ofta problem: på vissa sajter fungerar formuläret inte, eller så hamnar mejlen i skräpposten och ägaren märker ingenting på månader.
Expertstöd är rimligt när det krävs teknisk kunskap för att sätta upp eller rätta mätningen, när du vill testa flera sidor systematiskt, när din annonsbudget är stor och varje liten förbättring är värd pengar, eller när du inte själv kommer på var problemet sitter. Min princip är att jag gärna talar om vad du kan göra själv. Målet är inte att göra dig beroende av mig, utan att rätt sak görs på rätt ställe.
Vad styr kostnaden?
Jag anger inga siffror i den här artikeln, eftersom konverteringsoptimering inte är en färdig produkt utan ett arbete vars omfattning varierar med sajten. Jag räknar upp de viktigaste faktorerna.
Den första är sajtens storlek och komplexitet: en företagssajt på fem sidor är inte samma arbete som en butik med hundratals produkter. Den andra är hur mätningen ser ut i dag. Finns en korrekt uppsättning blir arbetet kortare, saknas den måste den byggas från grunden. Den tredje är hur många sidor och steg som ska granskas och rättas. Den fjärde är om uppdraget bara är rådgivning eller även omfattar genomförandet, alltså om det är ditt team eller jag som gör ändringarna. Den femte är om du vill ha en engångsgranskning eller uppföljning under flera månader. Dessutom kan rättelsen, om problemet sitter i själva sajtens design, växa till en omdesign. Även det tar jag upp redan i början.
När du får en offert, titta på följande: är arbetet skriftligt och prioriterat, hur ska resultaten mätas, kommer rapporteringen att vara på vanlig svenska, och förblir sajten och kontona dina? Meningar som "jag dubblar din konvertering" ska väcka din misstro. Ingen kan garantera det i förväg.
Hur det är att arbeta med mig
Jag är en person, så den du pratar med är också den som gör jobbet. Först håller du och jag ett kort introduktionssamtal, jag tittar på din sajt och säger tydligt var jag tycker att man bör börja. Tror jag att konverteringsarbete inte skulle hjälpa dig just nu säger jag det också. Är besökarna mycket få kan annat behöva göras först. Jag skriver offerten skriftligt, presenterar åtgärderna i prioritetsordning och förklarar på enkel svenska vad jag ser efter varje ändring. Sajten och kontona förblir dina. Att jag sitter i Istanbul spelar ingen större roll för det här arbetet: det görs via skärmdelning och skriftliga rapporter, och du kan skriva till mig på engelska.
Vanliga frågor
Vad gör konverteringsoptimering egentligen?
Den hjälper till att hitta och ta bort hinder på sajten så att en större andel av dina besökare ringer, fyller i ett formulär eller köper. Den ger inga nya besökare, utan siktar på att få mer värde av dem som redan kommer.
Min sajt har besökare men ingen försäljning, vad ska jag titta på först?
Kontrollera först att mätningen fungerar: registreras klick på telefonnumret och inskickade formulär? Öppna sedan sajten på telefonen och försök begära en offert som en kund. Oftast ligger problemet i en otydlig första skärm, en dold kontaktväg eller ett trasigt formulär.
Vad är skillnaden mellan CRO och SEO?
SEO gör att din sajt syns när folk söker i Google, alltså att den ger besökare. CRO syftar på att besökarna blir kunder. De kompletterar varandra: utan besökare finns det lite att arbeta med för CRO, och är konverteringen dålig går besökarna som SEO ger till spillo.
Hur snabbt får jag resultat?
Någon exakt tid kan jag inte ange. Effekten av rättelserna går att läsa i veckor, beroende på antalet besökare. På sajter med få besökare tar det längre tid att se något. Jag lovar inget bestämt resultat eller någon särskild siffra.
Måste jag bygga om hela sajten för att höja konverteringen?
Oftast inte. Många problem löses genom att justera budskapet, kontaktvägarna och formuläret på de sidor som redan finns. Är sajten tekniskt mycket gammal eller oanvändbar i mobilen kan en ombyggnad bli aktuell, och det säger jag tydligt efter granskningen.
Jag kör annonser, ska jag dra ner på dem först?
Kommer det besökare men ingen tar kontakt är det rimligt att se över landningssidan och mätningen innan du ökar utgifterna. Du behöver inte stoppa annonserna helt, men att rätta annonser som leder till fel sida är det första.
Vilka verktyg behövs för mätningen?
För de flesta företag räcker ett gratis analysverktyg och grundläggande händelsespårning i början. Värmekartor och sessionsinspelningar ger extra information men behövs inte på varje sajt. Det viktiga är inte antalet verktyg utan att rätt händelser mäts på rätt sätt.
Jag har ett litet företag, behöver jag verkligen det här?
Kanske inte. Har du väldigt få besökare är det mer rimligt att först arbeta med synligheten. Finns det besökare men ingen konvertering lönar sig enkla rättelser ofta även för ett litet företag, men det kan jag inte lova innan jag har tittat på det.
Får din sajt besökare men inga förfrågningar hjälper jag dig att hitta var problemet sitter. Kontakta mig via sidan om min tjänst för att bygga hemsida och beskriv kort hur läget ser ut.