Du driver ett marmorbrott, en stenfabrik eller ett företag som säljer och lägger natursten. Produkten är gedigen och blocken från brottet håller hög klass, men telefonen ringer mest från samma bekanta och från ett par byggföretag du arbetat med i åratal. Det är frustrerande när en arkitekt söker "travertin golv" eller när en importör i Sverige eller Norden söker "natursten leverantör Turkiet" och inte hittar dig. Det är precis det glappet som SEO för natursten- och marmorföretag ska täppa till. I den här artikeln förklarar jag på enkelt språk hur SEO i stenbranschen skiljer sig från andra branscher, vilka sidor som behövs och var du bör börja. Jag heter Ümit Kırkoç, är webbdesigner och SEO-konsult, arbetar ensam från Istanbul, och mot slutet beskriver jag tydligt vad min SEO-tjänst omfattar.
SEO är, kort sagt, arbetet som gör att din webbplats syns i Google när dina kunder söker. Du betalar inte för varje klick som i annonsering, utan en väl uppbyggd sajt kan arbeta för dig i månader och år. Men stenbranschen har sina egna svårigheter, och arbete som utförs utan att känna till dem går ofta förlorat.
Varför är SEO i stenbranschen inte som i andra branscher?
För en frisör eller en tandläkare bestämmer sig kunden samma dag. Vid natursten och marmor är köpet långt, involverar flera personer och är oftast projektbaserat. En husägare som väljer sten till en villa frågar sin arkitekt, arkitekten ber om prover från några leverantörer, byggherren frågar efter mängd och leveransdatum, och till slut är det en person som begär offert. Den som besöker din sajt är alltså sällan en ensam beslutsfattare, och beställer sällan vid första besöket. Hen noterar dig, laddar ner din katalog och kommer tillbaka om en vecka.
Den andra skillnaden är att produkten är visuell. Sten säljs med bilder. Ådringens flöde, färgens utseende i olika ljus och ytbehandlingen (polerad, slipad, borstad, åldrad) går inte att förklara med ett enda ord. En bra stensajt arbetar därför med vackra och korrekta bilder, men Google läser inte bilden utan texten bredvid den. Om du inte skriver något under bilden förblir även din finaste produkt osynlig i sökningar.
Den tredje skillnaden är att samma produkt söks under flera namn. En sten kan ha ett handelsnamn, ett lokalt namn och ett namn på främmande språk. En kund skriver "travertin", en annan "travertine", och en arkitekt söker direkt på brottets namn. Om din sajt bara använder en stavning missar du alla som söker med en annan.
Den fjärde skillnaden är att två helt olika kundgrupper tittar på samma företag: på ena sidan arkitekter, byggföretag och privatpersoner som genomför projekt i det egna landet, på den andra sidan importörer utomlands som letar efter block, plattor eller bearbetade produkter. Deras språk, förväntningar och informationsbehov är inte desamma. Försöker du tala till båda på en enda sida blir ofta ingen av dem nöjd.
Vad skriver dina kunder egentligen i Google?
Det här är SEO:ns avgörande fråga. Den besvaras med undersökning, inte gissning, men i stenbranschen kan man känna igen några mönster redan från början.
Det första mönstret är produktnamn tillsammans med användningsområde: "travertin golvbeläggning", "marmor bänkskiva badrum", "basalt trädgårdssten", "natursten fasad". Här vet personen vad hen vill ha och söker en produktsida. Det andra mönstret är mer allmänt sökande: "vilken sten passar till fasaden på en villa", "marmor eller granit till köksbänk". Den som skriver så letar ännu inte efter leverantör utan efter kunskap. Om din sajt ger en bra guide hamnar du bland de företag som kommer ifråga när offerter begärs längre fram.
Det tredje mönstret är region kombinerad med inköp: "marmor Afyon grossist", "travertinbrott Denizli", "marmorverkstad Istanbul". I sådana sökningar bryr sig personen om var produkten kommer ifrån, och att tydligt ange var ditt brott ligger hjälper dig direkt. Det fjärde mönstret är engelska sökningar från utlandet: "natural stone supplier Turkey", "travertine tiles wholesale", "marble block exporter". Det femte mönstret är sökningar på andra språk, till exempel svenska eller tyska. De är färre, men ofta mer målmedvetna, eftersom den som söker på sitt eget språk oftast har ett konkret projekt.
Bilden nedan visar med ett helt påhittat exempel hur ett sökresultat kan se ut och varför sidan som tydligt anger produkt och användningsområde sticker ut.
Lägg märke till vad det markerade resultatet gör: det anger stenens namn, bearbetningen och användningen redan på första raden. En allmän sida med texten "natursten av hög kvalitet" gör inte det jobbet. Google försöker förstå vilket svar personen som söker bör få, och ju enklare du gör det, desto lättare lyfter Google fram dig.
Vem söker vad, och på vilken sida?
Det blir lättare att planera sidorna om du delar in besökarna i fyra grupper. Arkitekter och inredningsarkitekter söker struktur, mått, ytalternativ och hur provbeställning går till. Byggherren eller entreprenören söker mängd, leverans och om samma parti kan levereras hela vägen. Privatpersonen vill förstå priset, lära sig hur stenen sköts och veta vem som utför läggningen. Köparen utomlands tittar på certifikat, lastkapacitet, hamn, emballering och provleverans.
Raderna i tabellen visar att varje köpare behöver en egen sida eller sidgrupp. Om du stoppar in allt på en enda sida som heter "Om oss och produkter" hittar ingen det de söker, och Google kan inte heller förstå vem sidan är till för.
Vilka sidor behöver du egentligen?
Många stenföretags sajter är byggda på samma sätt: startsida, om oss, produkter, galleri, kontakt. På produktsidan ligger tjugo bilder under varandra, kanske med en enda mening under. Den strukturen ger Google nästan ingen information. En mer användbar uppbyggnad ser ut så här.
En egen produktsida för varje sten. Travertin, marmor, basalt, kalksten, onyx och andra huvudsorter bör beskrivas på sin egen sida. Sidan ska ta upp stenens färg och ådring, vilka ytbehandlingar som kan utföras, vilka mått den tillverkas i, var den kan användas (golv, fasad, badrum, trädgård) och vad man bör tänka på. Bilderna ska vara på den verkliga produkten, en och en, och varje bild ska ha en meningsfull bildtext.
Sidor efter användningsområde. "Natursten på fasad", "bänkskivor i marmor till kök och badrum", "sten till trädgård och landskap" bör tänkas ut separat från produktsidorna. De beskriver inte stenen utan problemet som löses, och passar därför bättre hur arkitekter och husägare faktiskt söker.
Projekt- och referenssidor. Att visa genomförda arbeten, med vilken sten som använts och hur, skapar förtroende. Här finns en viktig varning: publicera bara projekt som kunden tillåtit, och lägg till namn eller adress först efter kundens godkännande.
En exportsida. En sida riktad till köpare utomlands, på ett eget språk (minst engelska, gärna också svenska om du vill nå Norden), som beskriver brottet och produktionskapaciteten, certifikat, hur lastning och emballering sker och hur provleveransen går till. Sidan ska inte vara en översättning av den turkiska sidan. Köparen utomlands ställer andra frågor, så innehållet måste byggas annorlunda.
Vanliga frågor och guider. Artiklar som svarar på "Travertin eller marmor?" eller "Vilken ytbehandling håller längst på en fasad?" leder dem som ännu inte nått leverantörsfasen till din sajt.
Bilden nedan visar ordningen på en välbyggd produktsida, med en exempelsida.
Att det finns ett offertformulär eller ett telefonnummer i slutet av sidan gör det enklare för den som läst och närmar sig ett beslut att ta nästa steg. Även en vacker sida har gått till spillo om vägen till kontakt är svår att hitta.
Det här måste finnas på en produktsida
Det vanligaste misstaget när man skriver produktsidor i stenbranschen är att fylla sidan med ord som "högkvalitativ, hållbar, stilren", som kan sägas om vilken sten som helst. De orden säger varken arkitekten eller Google något. Ge i stället konkret information: från vilket brott stenen kommer, vilka ytbehandlingar som går att göra, standardmått, hur leveransen sker och hur man beställer prov.
Punkterna i listan fungerar som ett skelett när du skriver sidan. Du behöver inte fylla i allt överdrivet på varje sida, men om en arkitekt kan läsa sidan och tänka "jag behöver inte fråga det här företaget om mått eller prov", är du på rätt väg. Är du osäker på någon teknisk egenskap ska du inte hitta på något; felaktig information kostar både kunder och förtroende.
Vad händer om din katalog är en PDF?
Många företags bästa material är en omsorgsfullt gjord PDF-katalog. Problemet är att informationen i en PDF syns svagt i Google, är svår att läsa i mobilen och inte går att länka direkt till en enskild produkt. Det betyder inte att du ska ge upp katalogen. Behåll den som en nedladdning, men publicera samma information också som sidor på din webbplats.
Som jämförelsen visar blir samma information, när den publiceras som en sida, sökbar, lättläst i telefonen och möjlig att dela. PDF-filen fortsätter att tala till den seriöse köparen som laddar ner den och studerar den på datorn. De två ersätter alltså inte varandra utan kompletterar varandra.
Två exempelscenarier
De två scenarierna nedan är helt hypotetiska. De beskriver inget verkligt företag eller någon verklig person. Syftet är att visa tankesättet.
Scenario 1: Ett travertinföretag med projekt på hemmamarknaden
Anta att du har en liten verkstad som bearbetar travertin i trakten av Denizli. På din sajt finns en enda sida som heter "Våra produkter", med femton bilder under. De flesta av dina kunder kommer via bekanta. Målet är att få uppdrag från arkitekter och byggföretag i storstäderna.
Första steget är att förstå vad som söks: "travertin golvbeläggning", "travertin fasad", "travertin poolkant", "travertin trädgård". Var och en av sökningarna visar en egen avsikt. Andra steget är att dela upp den enda produktsidan: tre separata sidor för golv, fasad samt pool och landskap. På varje sida finns ytalternativ, mått och skötselanvisningar. Tredje steget är att lägga till de tillåtna slutförda arbetena som referenssidor med bilder. Fjärde steget är att skriva en kort sida med rubriken "Provprocess för arkitekter", eftersom svaret på den frågan saknas på sajten och förklaras på nytt i varje telefonsamtal.
När den här strukturen är på plats får en arkitekts sökning på "travertin fasadbeklädnad" en chans att landa på din fasadsida. Hur många veckor det tar går inte att säga; konkurrensen, sajtens nuvarande skick och Googles beslut avgör. Men finns ingen sida finns ingen chans.
Scenario 2: En block- och plattproducent som vill exportera
Det andra hypotetiska företaget är en medelstor producent som driver ett marmorbrott och vill sälja block och bearbetade plattor utomlands. Den nuvarande sajten finns bara på turkiska, och det är oklart vad ens en enda besökare från Tyskland, Kina eller Gulfstaterna skulle hitta.
Det första jobbet är att välja målmarknad. I stället för att tala till alla länder samtidigt, prioritera två eller tre. Det andra jobbet är att bygga separata sidor på de språken: brott och stensort, blockklasser, plattmått, hur emballeringen sker, från vilken hamn lastningen görs, hur provleveransen går till och vilka certifikat som finns. Det tredje jobbet är att använda de ord köparen själv använder, som "supplier", "wholesale" och "block", på rätt ställen. Det fjärde är att lägga till förtroendesignaler för köparen utomlands: uppgifter om när bolaget grundades, adress, bilder från fabrik och brott, och en kontaktperson.
Inte heller här finns någon garanti för resultat. Köpare utomlands hittar ofta leverantörer via mässor, handelsplattformar och rekommendationer; en webbplats ersätter inte dem utan stöttar dem. En väl uppbyggd sajt är platsen där en köpare du träffat på en mässa hittar förtroende när hen söker upp dig.
Innehållsplan efter köpresan
Eftersom köpen inom sten tar lång tid måste innehållet spridas över flera steg i stället för att samlas på en sida. Tänk dig en struktur som börjar bred och smalnar av mot de få seriösa personer som begär offert.
I det breda övre steget fungerar guider. I mitten fungerar produkt- och användningssidor, och i det smala nedre steget referenser, provprocess och kontaktformulär. Sidan i varje steg bör länka till nästa. Den som läst en guide ska hitta en naturlig väg till den relaterade produktsidan och därifrån till offertformuläret. Saknas länkarna tar besökaren informationen, stänger sidan och kommer inte tillbaka.
Hur går arbetet till steg för steg?
Om du delar upp processen i några tydliga steg vet du alltid vad som pågår. Ett SEO-arbete går oftast till i följande ordning.
Första steget är att se nuläget. Jag kontrollerar i vilka sökningar din sajt syns, vilka sidor som aldrig får besök, hur snabbt sajten öppnas i telefonen, storleken på bilderna och om uppgifter som adress och telefonnummer är konsekventa. Stensajter är ofta fulla av stora bilder och laddar därför långsamt, vilket påverkar både kunden och Google negativt.
Andra steget är att ta fram sökord och sidplan. Utifrån mönstren jag beskrev ovan listar jag de sökningar som matchar dina produkter. Jag föreslår vilken sida som ska svara på vilken sökning och vilka som saknas, och du säger din mening.
Tredje steget är tekniska åtgärder. Sidhastighet, mobilvisning, bildstorlekar, sidrubriker och, på en flerspråkig sajt, att språklänkarna är rätt uppsatta. Det är de delar som användaren inte ser men som Google tittar på.
Fjärde steget är att skriva och ordna innehållet. Produktsidor, användningssidor, exportsida, vanliga frågor. Det avgörande här är att kunskapen kommer från dig: du känner brottet, produktionen och läggningen, och därför kan bara du ge rätt detaljer. Jag hjälper till att göra den kunskapen läsbar och sökbar.
Femte steget är att mäta och justera. Vilka sidor som fick besök, vilka sökningar besökarna kom från, hur många som fyllde i formuläret eller ringde. Utan den uppföljningen vet du inte om SEO fungerar.
Även om stegen ser ut att komma i ordning överlappar de i praktiken varandra; mätningen börjar till exempel redan första dagen och styr de följande stegen. Det viktiga är att varje steg bygger på det föregående och att arbetet går framåt jämnt utan att man bara väntar på resultat.
När syns resultaten?
Ärligt svar: det finns ingen fast tid. Det beror på sajtens nuvarande skick, konkurrenternas styrka, hur svåra sökorden är och kvaliteten på arbetet. Generellt arbetar SEO inte över en natt utan genom ackumulering. Först måste tekniska problem åtgärdas och nya sidor upptäckas av Google, därefter börjar sidorna ta plats i sökningarna. Efter en tid kan du räkna med fler besök, och därefter fler formulär och samtal. Om någon säger "jag tar dig till förstaplatsen på så många veckor", lita inte på det löftet, för ingen kan styra Googles beslut.
Vanligaste misstagen hos stenföretag
Det här är misstag som återkommer i branschen år efter år. Flera av dem kan du själv upptäcka och rätta till.
Det första misstaget är att trycka in alla stenar på en sida. Det andra är att göra gallerier med fina bilder men utan beskrivning. Det tredje är att inte öppna en separat språkversion för export utan i stället publicera den turkiska texten med automatisk översättning; en text som ingen vill läsa eller som inte väcker förtroende kan vara sämre än ingen text alls. Det fjärde är att kopiera samma text på flera sidor, så att Google inte förstår vilken som är huvudsidan. Det femte är att bara skriva under ett namn ("travertin") och aldrig använda de andra namnen (motsvarigheten på främmande språk, det lokala namnet). Det sjätte är att gömma kontaktuppgifterna eller göra det krångligt att få en offert.
Misstagen i listan kräver inte alla dyra lösningar. De flesta åtgärdas genom att gå igenom den befintliga sajten, dela upp sidor, skriva beskrivningar och rätta länkar. Det som är dyrt är att utan att märka det fortsätta med samma struktur i flera år.
AI-sökning och stenbranschen
Nu ställer vissa människor frågan till AI-verktyg som ChatGPT i stället för till Google: "Vilken natursten passar till en fasad?" Sådana verktyg hämtar sina svar från sidor som ger tillförlitlig och tydlig information. När du skriver en klar, korrekt guide med källa ökar chansen att du nämns både i Google och i den typen av svar. Inte heller här finns någon garanti, men det konkreta, korrekta och välordnade innehåll jag beskrivit fungerar i båda fallen på samma sätt.
Vad kan du göra själv, och när behövs en expert?
Du behöver inte lämna allt till en expert. Mycket kan du göra på egen hand, vilket både sänker kostnaden och gör att jag kan fokusera på det som verkligen kräver min insats.
Sådant du kan göra själv: ge produktbilderna rätt filnamn, skriva en kort beskrivning till varje bild, hålla din Google-företagsprofil aktuell, fotografera avslutade projekt (med tillstånd) och anteckna vad som gjorts, och skriva ner de frågor kunderna oftast ställer. Den listan är råmaterialet till avsnittet med vanliga frågor och till guiderna.
Det som kräver en expert är oftast den tekniska delen: att hitta orsaken till att sajten är långsam, att bygga en flerspråkig struktur rätt, att läsa sökdata och ta fram en sidplan, att lösa problem med dubblerat innehåll och omdirigeringar. Gör man dem fel kan det skada din sajt.
Sammanfattningen av schemat är: gäller problemet innehåll och kunskap är det du som kan det bäst och du kan göra mycket själv. Gäller det teknik eller strategi sparar en expert tid och kostnaden för fel.
Vad avgör kostnaden?
I den här artikeln anger jag inga siffror, eftersom inga två stenföretags arbete liknar varandra. De främsta faktorerna som styr kostnaden är: sajtens nuvarande skick (ska den byggas från grunden eller ska en befintlig sajt rättas till), på hur många språk arbetet ska göras, hur många produkt- och användningssidor som ska skrivas, hur mycket bild- och innehållsmaterial som kommer från dig, hur hård konkurrensen är, och om arbetet är en engångsinsats eller löpande varje månad.
En exportsida som tas fram på två eller tre språk kräver naturligt nog mer arbete än en på ett enda språk. På samma sätt går det snabbare för ett företag som kommer med färdig och korrekt information än för ett som måste samla ihop allt från början. Ett tydligt pris kan bara ges när jag har tittat på din sajt och dina mål. I ett första samtal går jag igenom med dig vad som ska göras och vad som inte behövs.
Så arbetar jag
Jag arbetar ensam, vilket betyder att den som pratar med dig också är den som gör jobbet. Ingen säljare lämnar över till ett annat team. Processen ser ut så här: först lyssnar jag i ett kort samtal på din verksamhet, dina kunder och dina mål. Därefter tittar jag på din sajt och delar skriftligt vad som bör göras, i prioritetsordning. Jag föreslår vad du gör själv och vad jag gör, och du avgör. När arbetet väl har börjat berättar jag regelbundet vad som gjorts och vad som mäts.
Tidslinjen nedan visar ungefär hur arbetet går till. Jag har angett faser i stället för tider, eftersom varje sajt rör sig i sin egen takt.
Här finns inga överdrivna löften: i uppsättningsfasen läggs den tekniska grunden, i innehållsfasen skrivs sidorna, och i uppföljningsfasen justeras arbetet med hjälp av data. Den ordningen förbereder för att ditt företags sajt med tiden kan bli ett skyltfönster som drar kunder på egen hand.
Vanliga frågor
Behöver ett marmor- eller stenföretag verkligen SEO?
Om alla dina kunder kommer via bekanta behövs det kanske inte på kort sikt. Men arkitekter, byggföretag och köpare utomlands undersöker leverantören på nätet först, och information de inte hittar hos dig leder dem till din konkurrent. Vill du vinna nya kunder eller börja exportera är SEO ett av de mest varaktiga sätten.
Behöver jag en separat sajt för hemmamarknaden och för export?
Oftast behövs ingen separat sajt; sidor på olika språk och med olika innehåll på samma sajt räcker. Det viktiga är att sidorna för utlandet inte är en översättning av den turkiska texten utan skrivs utifrån utländska köpares frågor. I vissa fall kan en separat domän vara rimlig, och det bedömer jag tillsammans med dig.
Mina produktbilder är mycket stora och sajten är långsam. Vad ska jag göra?
Bilderna behöver förminskas utan synlig kvalitetsförlust, och sidan ska ladda dem i tur och ordning. Det är ett mycket vanligt problem på stensajter, och lösningen är oftast en teknisk justering. Det är klokt att låta en expert titta innan du provar själv, eftersom felaktig komprimering kan förstöra bildkvaliteten.
Ska jag ta bort min PDF-katalog från sajten?
Nej. Seriösa köpare vill ladda ner katalogen och studera den. Publicera bara informationen i katalogen också som sidor på sajten, så att den både hittas i sökningar och går att läsa bekvämt i mobilen.
När ser jag resultat?
Jag kan inte ange en bestämd tid. Sajtens läge, konkurrenterna och sökorden påverkar tiden. Oftast kommer först de tekniska åtgärderna och de nya sidorna på plats, därefter ökar besöken och förfrågningarna. Jag rekommenderar att du håller dig borta från den som lovar en placering eller ett resultat.
Behöver jag kundens tillstånd för att visa referensprojekt?
Det är oftast rätt att be om godkännande för uppgifter som avslöjar vem projektets ägare är eller var det ligger. Om det finns ett juridiskt krav beror på ditt avtal; är du osäker, fråga en jurist. Exempel som utan namn bara beskriver stenen och typen av läggning fungerar också.
Vad ska jag göra för att synas även i AI-verktyg?
Det säkraste är att skapa sidor med tydlig, korrekt information där källan framgår. Produktsidor, guider och vanliga frågor fungerar bra för det. Eftersom sättet de här verktygen formulerar svar på kan ändras lovar jag inget resultat, men samma innehåll har värde också för Google.
Kan jag bara beställa SEO för export?
Ja. Arbetet kan inriktas enbart på sajtens utlandssidor. Ändå är det bra att ha en grundläggande sidstruktur även på turkiska, både för förtroendet och för efterfrågan på hemmamarknaden.
Vill du att din sajt ska bli tydligare för arkitekter, byggföretag och köpare utomlands inom natursten och marmor, kan du kontakta mig via min SEO-tjänst och beskriva din verksamhet och ditt mål i några meningar; sedan hör jag av mig och vi pratar om var det är bäst att börja.