Ürününüzü yurt dışına satıyorsunuz ya da satmak istiyorsunuz. Sitenizi İngilizceye, belki Almancaya çevirttiniz, ama Almanya'dan ya da Hollanda'dan gelen alıcı hâlâ yok denecek kadar az. Sorun çoğu zaman çevirinin kalitesinde değil; o ülkedeki insanın sizi bulacağı kelimeyle sizin sayfanızın hiç buluşmamasında. Bu yazıda yabancı dilde SEO'dan ne beklemeniz gerektiğini, neye para harcayıp neye harcamamanız gerektiğini anlatıyorum. Bu işi SEO hizmeti olarak tek başıma yürütüyorum; o yüzden karar verirken işinize yarayacak dürüst bir çerçeve çizmek istiyorum.
Hedef ülkedeki alıcı sizin kelimenizle aramıyor
Türkçede "makine" dediğiniz şeye Almanya'daki satın almacı başka bir sözcükle, başka bir niyetle bakıyor olabilir. Siz kataloğunuzdaki ürün adını İngilizceye çevirirsiniz; alıcı ise çoğu zaman ürünü değil, çözmek istediği sorunu yazar: "tedarikçi bulmak", "fiyat karşılaştırması", "sertifikalı üretici".
Bu yüzden işe çeviriyle değil araştırmayla başlıyorum. O ülkede insanlar ürününüze hangi adı veriyor, hangi soruyu soruyor, hangi sıfatları kullanıyor? Bunu o dili bilen biriyle, gerçek arama sonuçlarına bakarak çıkarırım. Sonuç genellikle şaşırtıcıdır: bazı kelimeler sizin sandığınızdan çok daha az aranır, bazı beklenmedik ifadeler asıl talebi taşır.
Çeviri ile yerelleştirme arasındaki fark
Çeviri sözcükleri değiştirir. Yerelleştirme ise sayfayı o ülkenin alıcısına göre yeniden kurar: ölçü birimleri, ödeme ve teslimat beklentileri, sertifikalar, hitap biçimi, hatta alıcının hangi itirazı ilk soracağı.
Teknik tarafı (dil ayarı, doğru ülkede doğru sayfanın çıkması) ayrı bir konu olarak ele alıyorum; merak ediyorsanız çok dilli sitenin doğru ülkede çıkması yazısı o kısmı anlatıyor. Burada karar vermenizi etkileyecek olan iş tarafına odaklanıyorum.
Aynı ürün, farklı alıcı: kurumsal ve bireysel aramalar
Yurt dışındaki alıcı bir firma mı, yoksa tek bir kişi mi? Bu sorunun cevabı sayfanın dilini, uzunluğunu ve vereceği sözü baştan değiştirir.
Firmalara satıyorsanız
Kurumsal alıcı genellikle acele etmez. Birkaç tedarikçiyi karşılaştırır, teknik bilgiye, sertifikaya ve asgari sipariş koşuluna bakar, sonra bir ekip içinde karar verir. Bu yüzden sayfanızda ürün özellikleri kadar süreç de görünmelidir: numune nasıl istenir, teklif kaç günde gelir, teslimat nasıl yapılır.
Bireysel müşteriye satıyorsanız
Bireysel alıcı daha hızlı karar verir ve daha çok güvene bakar: iade, kargo süresi, ödeme yöntemi, yorumlar. O ülkedeki alışkanlıkları bilmeden sayfa kurmak, sepet terkini artırmaktan başka bir işe yaramaz.
İkisini birden yapıyorsanız
Aynı sayfada iki kitleye birden seslenmeyin. Kurumsal ve bireysel alıcı için ayrı sayfalar, ayrı kelimeler ve ayrı iletişim yolları kurun; aksi halde ikisi de kendisine yazılmamış bir metin okur.
Her ülke için ayrı sayfa neden gerekiyor
Tek bir İngilizce sayfayla bütün dünyaya seslenmek cazip görünür ama zayıf bir yoldur. İngiltere'deki alıcıyla Hindistan'daki ya da Almanya'daki alıcı aynı ihtiyaçla gelmez; aynı itirazı da yapmaz.
Genelde şöyle ilerlemenizi öneririm:
- Önce en çok satış umduğunuz bir ya da iki ülkeyi seçin, hepsini birden değil.
- Her ülke için o ülkenin diliyle, o ülkenin sorularına yanıt veren ayrı sayfalar hazırlayın.
- Ana ürün ya da hizmet sayfalarını önce yazın; blog ve ek içeriği sonra getirin.
- Sonuçlar yavaş gelir. Bu yüzden ülke sayısını artırmadan önce ilk ülkede neyin işlediğini görün.
Her yeni ülke aslında küçük bir yeni site demektir. Bütçeyi bu yüzden azıcık ülkeye yoğun harcamak, çok ülkeye ince yaymaktan çoğu zaman daha sağlıklıdır.
Hangi ülkeyle başlayacağınıza nasıl karar verirsiniz
"Nereye satabilirim?" sorusunun cevabı çoğu zaman tahmin değil, elinizdeki veridir. Sipariş geçmişinize, gelen e-postalara ve satış ekibinizin notlarına bakarak başlıyorum.
Elinizdeki sinyaller
Hangi ülkeden en çok teklif talebi geliyor? Hangi ülkede sipariş tamamlanıyor, hangisinde teklif sonrası sessizlik oluyor? Fuarlarda ya da platformlarda en çok kim ilgilendi? Bu cevaplar, hiç araştırma yapmadan bile size bir sıralama verir.
Dışarıdan bakan ölçütler
Sinyalleri aldıktan sonra pazarın tarafına bakarım: o ülkede ürününüze talep var mı, rekabet ne kadar kalabalık, ülkeye satışta lojistik ve mevzuat engelleri neler? Bir pazarda talep yüksek olabilir ama yerel üreticiler o kadar güçlüyse ilk yıl için başka bir ülke daha akıllıca olur.
Dil ile ülke aynı şey değil
Almanca bir sayfa Almanya, Avusturya ve İsviçre'ye aynı şekilde hitap etmez. Aynı durum İspanyolca, Fransızca ve Arapça için de geçerlidir. Bir dil seçmeden önce hangi ülkeye satmak istediğinizi netleştirin; dili sonra, o ülkenin kullanımına göre belirleyin.
İspanyolca örneğinde, İspanya'daki bir alıcının kullandığı ürün adı ile Meksika'daki alıcının kullandığı ad birbirinden farklı olabilir. Tek bir "İspanyolca sayfa" iki alıcıdan birine yabancı gelir; bu da güveni ve dönüşümü doğrudan etkiler. Bu yüzden önce ülkeyi, sonra dili seçmek hem daha az maliyetli hem daha az riskli bir sıradır.
Güven sinyalleri: yabancı alıcı sizi tanımıyor
Yurt dışındaki bir alıcı sizi hiç duymamış. Türkiye'de referans olan marka orada anlamsız. Bu yüzden sayfada ilk bakılan şeyler şunlardır:
- Gerçek bir adres, telefon ve şirket bilgisi
- Sertifikalar ve standartlar (hedef ülkede bilinenler)
- O ülkeden ya da o sektörden müşteri referansları, izin aldıysanız
- Teslimat, ödeme ve garanti koşullarının açık anlatımı
- Fotoğraf: gerçek tesis, gerçek ürün, gerçek ekip
Bunlar aslında sıralamayı da dolaylı etkiler, çünkü ziyaretçinin sayfada kalıp sizinle iletişime geçmesi güçlü bir işarettir. Ama asıl amaç sıralama değil, alıcının "bu firmayla çalışabilirim" demesi.
Her ülkede Google ilk sıra değil
Çoğu pazarda Google baskındır, ama istisnalar var. Bazı ülkelerde yerel arama motorları (Rusya'da Yandex, Çin'de Baidu gibi) ya da pazar yerleri ve sosyal platformlar, alıcının ilk durağıdır.
Bu yüzden hedef ülkeyi seçtikten sonra, oradaki alıcının nerede aradığını da doğrulamak gerekir. Ben bunu varsayım olarak değil, ülkeye ve sektöre bakarak netleştiririm; gerekirse yalnızca Google'a yatırım yapmak yerine hangi kanalın daha mantıklı olduğunu açıkça söylerim.
Araştırma sonunda elinizde ne olur
Kelime ve rakip araştırması bittiğinde elinizde uzun bir kelime listesinden çok, karar verdiren bir plan olmalı. Benim hazırladığım plan genellikle üç şeyden oluşur.
Sayfa haritası
Hangi ürün ya da hizmet için hangi sayfanın yazılacağı, hangi sırayla yayına alınacağı ve her sayfanın hangi aramaya cevap vereceği. Bu harita, bütçeyi nereye harcayacağınızı da gösterir.
Alıcı dilinde başlık ve soru listesi
Sayfa başlıklarında, alt başlıklarda ve sık sorulan sorularda kullanılacak, o ülkedeki insanların gerçekten yazdığı ifadeler. Bunları ana dili o olan biri kontrol eder; aksi halde teknik olarak doğru ama kimsenin kullanmadığı sözcükler sayfaya girer.
Öncelik sırası
Hangi sayfanın hemen, hangisinin daha sonra yapılacağı. Bazı sayfalar hızlı sonuç verebilecek kadar az rekabetli aramalara hitap eder; bazıları ise uzun vadeli yatırımdır. İkisini bilerek dengelemek gerekir.
Yerel rakiplere bakmadan strateji kurulmaz
O ülkenin kendi üreticileri ve ithalatçıları sayfalarını yıllardır yazıyor. Sizi sonuçlarda en üstte göremeyebilirsiniz; bu normal. Önemli olan hangi aralıkta rekabet edebileceğinizi görmek.
Çalışmalarımda rakip analizinde şunlara bakarım: hangi kelimelerde güçlüler, hangi soruları hiç yanıtlamamışlar, hangi niş ya da ürün varyasyonunda boşluk var. Çoğu zaman en iyi fırsat, en kalabalık kelimede değil, yerel rakiplerin ihmal ettiği daha spesifik aramalardadır. Örneğin genel bir ürün adı yerine belirli bir kullanım, sertifika ya da miktar ifadesi.
Hedef ülke için bir ürün sayfası alıcıya ne anlatmalı
Yurt dışından gelen bir ziyaretçi sayfanıza genellikle birkaç saniye ayırır. Bu sürede "doğru yerdeyim, bu firma güvenilir ve ihtiyacımı karşılıyor" hissini almalı.
Sayfanın üst kısmında ürünün ne olduğu, kime hitap ettiği ve hangi ülkeye teslim edildiği net yazılmalı. Hemen altında alıcının en çok sorduğu üç şey yer almalı: teknik özellikler, sertifikalar ve sipariş koşulları. Uzun anlatılar daha aşağıya, merak edenler için kalabilir.
İletişim yolunu da yerel alışkanlığa göre kurun. Bazı ülkelerde alıcı form doldurmayı tercih eder, bazılarında doğrudan telefon ya da kurumsal e-posta bekler. O ülkenin saat dilimine uygun bir ulaşılabilirlik bilgisi de güven verir.
İki somut senaryo
Aşağıdakiler gerçek bir iş akışını anlatmak için özetlenmiş örneklerdir; isimleri ve rakamları bilerek koymuyorum.
Makine parçası üreten bir fabrika
Bana, sitesini İngilizceye çevirtmiş ama yurt dışından neredeyse hiç teklif talebi alamayan bir makine parçası üreticisi geldi. Sitedeki ürün adları katalogdan çevrilmişti. İlk baktığım şey, hedef ülkedeki mühendislerin ve satın almacıların bu parçayı hangi adla aradığıydı. Katalogdaki ad ile aranan ad birbirinden farklıydı.
Önce tek bir ülkeyi ve en çok satılan ürün grubunu seçtik. O ülkenin diline göre ürün sayfalarını yeniden kurduk, teknik ölçülerin yanına sertifika bilgisini ve asgari sipariş koşulunu koyduk. Teslimat ve numune süreci açık yazıldı. Birkaç ay içinde teklif formu doldurmaya başlayan kişiler görmeye başladık; hepsi satışa dönmedi, ama gelen taleplerin niteliği belirgin biçimde değişti. Sonuçları garanti edemem, ama bu örnekte işe yarayan şey çeviriden çok sayfanın alıcının sorusuna cevap vermesiydi.
Zeytinyağı ve gıda satan küçük bir üretici
İkinci örnekte bir gıda üreticisi hem toptan hem de internetten bireysel satış yapmak istiyordu. İkisini aynı sayfada anlatıyordu ve ikisi de zayıf kalıyordu. Toptan alıcı için ayrı bir sayfa kurduk: menşe bilgisi, sertifikalar, ambalaj seçenekleri, depolama koşulları, minimum miktar. Bireysel satış için ise farklı bir sayfa yazdık: tat, kullanım, iade ve kargo bilgisi.
Burada rakip analizi şunu gösterdi: yerel markalar genel "zeytinyağı satın al" aramalarında çok güçlüydü, ama belirli bir kullanım ya da menşe sorusuna cevap veren az sayıda sayfa vardı. Biz de en kalabalık kelimeye değil, bu daha dar aramalara yöneldik. Yine sonuç garantisi yok; ama küçük bir firmanın büyük markalarla aynı kelimede yarışmaması gerektiğini bu örnek iyi gösteriyor.
İlk aylarda sizinle ne yaparım
İlk adım bir ülke ve bir ürün grubu seçmek. Sonra o pazarın arama dilini ve rakiplerini çıkarır, mevcut sitenizin neyi o ülke için hazır neyi hazır olmadığını gösteririm. Ardından öncelikli sayfaları yazdırır, yayına alır ve izlerim: hangi aramalardan ziyaretçi geliyor, kim form dolduruyor, kim hemen çıkıyor. İlk aylarda hedef büyük bir trafik değil, doğru kişilerin sizi görmesi ve sayfanın alıcıyı ikna edip etmediğini anlamak. Satış ekibinizden gelen geri bildirim de burada çok değerli: alıcıların hangi soruyu tekrar tekrar sorduğu, bir sonraki sayfanın konusunu belirler.
Aylar içinde ne ölçülür, ne zaman karar verilir
Yabancı dilde SEO'da sabır gerekir, ama sabır körü körüne beklemek demek değil. Her dönemde bakılacak farklı şeyler var.
İlk iki ay: hazırlık ve yayın
Bu dönemde trafik beklemiyorum. Bakılacak şey şudur: sayfalar yayında mı, arama motorları onları görüyor mu, dil ve ülke ayarı doğru çalışıyor mu? Bu aşamada ölçüm, "iş yapıldı mı" sorusuna cevap verir.
Üçüncü ve dördüncü ay: ilk sinyaller
Artık sayfaların hangi aramalarda göründüğüne bakabiliriz. Gösterim artıyorsa ama tıklama yoksa başlık ve açıklamayı yeniden yazarım. Tıklama var ama iletişim yoksa sorun sayfanın içeriğindedir: güven unsuru ya da net bir sonraki adım eksik olabilir.
Beşinci aydan sonra: karar zamanı
Burada artık o ülkede devam edip etmemeye, ikinci ülkeye geçmeye ya da aynı ülkede yeni sayfalar eklemeye karar verilir. Bu kararı sezgiyle değil, hangi sayfanın iletişim ürettiğine bakarak veririm. Satış ekibinizden gelen "bu kişiler gerçekten alıcı mıydı?" geri bildirimi, bu kararın en önemli girdisidir.
Satış ekibiniz ve SEO birlikte nasıl çalışır
Yabancı dilde SEO'nun en değerli girdisi, satış ekibinizin gerçek konuşmalarıdır. Alıcı hangi itirazı getiriyor, hangi ürünü karıştırıyor, hangi soruyu üçüncü kez soruyor? Bunlar, bir sonraki sayfanın başlığıdır.
Ben bu bilgiyi düzenli bir not olarak istiyorum; uzun toplantılara gerek yok. Ayda bir kısa bir görüşme çoğu zaman yeter. Karşılığında size hangi aramalardan hangi tür talep geldiğini anlatırım, böylece satış ekibi görüşmeye daha hazır girer.
Bu döngü kurulduğunda SEO bir pazarlama faaliyeti olmaktan çıkar, satış sürecinin bir parçası olur. Bence en sağlıklı sonuçlar da buradan çıkıyor.
Kendiniz yapabilecekleriniz ve uzmana bırakmanız gerekenler
Her şeyi dışarıya vermek zorunda değilsiniz. İşin bir kısmını kendiniz yapmak hem bütçeyi korur hem de süreci daha iyi anlamanızı sağlar.
Kendiniz yapabilecekleriniz
- Mevcut müşterilerinizin hangi ülkeden geldiğini ve en çok hangi soruları sorduğunu not etmek.
- Sertifikalarınızı, tesis fotoğraflarınızı ve referanslarınızı (izin aldıktan sonra) toplamak.
- Teslimat, ödeme ve garanti koşullarını yazılı hale getirmek.
- Satış ekibinden gelen itirazları bir listeye dökmek.
- Hedef ülkedeki rakiplerin sitelerine bir alıcı gözüyle bakıp ilk izlenimi yazmak.
Uzmana bırakmanız gerekenler
- Arama dilinin ve kelime araştırmasının yapılması, çünkü bunun için doğru araçlar ve deneyim gerekir.
- Sayfaların ülke ve dil ayarlarının teknik olarak doğru kurulması; yanlış kurulum sayfaların başka ülkede görünmesine neden olabilir.
- Rakip analizi ve fırsat boşluklarının çıkarılması.
- Sonuçların okunması ve bir sonraki adıma karar verilmesi.
- Metinlerin ana dili o olan biri tarafından son kontrolü.
Dürüst söyleyeyim: ilk listeyi yapmak işi çok kolaylaştırır. Bana geldiğinizde bu bilgiler hazırsa ilk aylar hem kısalır hem daha verimli geçer.
Sık yapılan hatalar
Yabancı dilde SEO'ya yatırım yapan firmaların çoğu benzer yerlerde tökezliyor. Bunları baştan bilmek hem para hem zaman kazandırır.
Dilleri değil ülkeleri düşünmemek
"Almanca yaptık" demek, Almanya, Avusturya ve İsviçre'yi aynı kefeye koymak olabilir. Fiyat, ödeme, teslimat ve kullanılan sözcükler ülkeden ülkeye değişir.
Otomatik çeviriye güvenmek
Yapay çeviri bugün oldukça iyi, ama sektöre özgü terimlerde hâlâ hata yapabilir. Yanlış kullanılmış tek bir teknik sözcük, ciddi bir alıcının gözünde firmanın güvenilirliğini düşürür.
Her şeyi aynı anda başlatmak
Beş ülke, üç dil, onlarca sayfa: bütçe tükenir ama hiçbir pazarda yeterli derinlik oluşmaz. Önce bir yerde işleyen modeli kurmak, sonra çoğaltmak daha sağlıklıdır.
Sadece ana sayfayı yabancı dilde yapmak
Alıcı ana sayfaya nadiren gelir; ürün ya da hizmet sayfasına doğrudan düşer. O sayfa yerel dilde değilse, ana sayfadaki çeviri kimsenin işine yaramaz.
Ölçmemek
Hangi sayfanın iletişim ürettiğini bilmeyen firma, ikinci yıl aynı hatayı tekrarlar. Basit bir takip bile, nereye yatırım yapacağınızı gösterir.
Danışman ya da hizmet seçerken sormanız gereken sorular
Bu işi dışarıdan alacaksanız, teklifi değerlendirirken şu sorulara cevap arayın:
- Metinleri o dilde kim yazacak ya da kontrol edecek?
- Hangi ülke için, hangi sayfalar yapılacak? Liste açık mı?
- Hedef ülkedeki rakiplere bakılacak mı, yoksa genel bir kelime listesi mi verilecek?
- Teknik ayarlar (ülke ve dil yönlendirmesi) kimin sorumluluğunda?
- Sonuçlar nasıl raporlanacak ve ne zaman karar toplantısı yapılacak?
- Garanti verildi mi? Verildiyse neden şüpheli olduğunu düşünün.
İyi bir teklif, bu soruların çoğuna yazılı cevap verir. Cevaplar belirsizse, işin kapsamı da belirsizdir.
Bu işe ne kadar bütçe ayırmalısınız
Fiyatı belirleyen etkenler nettir: kaç ülke ve kaç dil, kaç sayfa, o dilde içeriği kimin yazacağı (ana dili o olan biri gerekir), sektörünüzdeki rekabet ve sitenizin mevcut durumu. Bir ülkelik küçük bir başlangıç ile beş ülkelik bir program arasında ciddi fark vardır. İşi baştan netleştirmeden "hepsini yapın" demek en pahalı yoldur.
Dürüst olayım: sonuç garanti edilemez. Hedef ülkedeki rekabeti, sizin kapasitenizi ve süreci bilerek ne kadar ilerleyebileceğinizi gerçekçi biçimde söyleyebilirim, ama "şu ayda şu sıra" diyemem. Bu tür vaat eden biri size gerçeği söylemiyordur.
Sık sorulan sorular
Siteyi sadece çevirmek yetmez mi?
Çoğu zaman yetmez. Çeviri sayfayı o dilde okunur yapar ama o dilde aranır yapmaz. Arama kelimeleri, güven unsurları ve sayfa kurgusu o ülkeye göre düşünülmeli.
Hangi ülkeyle başlamalıyım?
Şu an en çok sipariş aldığınız, ya da en iyi marjla satabildiğiniz pazarla. Mevcut müşterileriniz hangi ülkeden geliyorsa onları konuşarak başlamak, tahmine göre başlamaktan iyidir.
Metinleri kim yazmalı?
Ana dili o olan ve sektörünüzü bilen biri. Ben stratejiyi, kelimeleri ve sayfa yapısını kurarım; metni o dili ana dil olarak konuşan biriyle birlikte netleştiririz.
Blog yazısı yazmak şart mı?
Başlangıçta değil. Önce ürün ve hizmet sayfaları gelir. Blog, alıcının sorularına cevap vermek için sonradan eklenir; ama sayfalar sağlam değilse blog tek başına satış getirmez.
Sonuçlar ne kadar sürede görülür?
Bu, rekabete, ülkeye ve sitenizin durumuna bağlı olduğu için net bir süre veremem. Genelde ilk sinyaller birkaç ay içinde görülür, ama gerçek iletişim ve satış daha uzun sürer.
İngilizce sayfa tüm ülkelerde işe yaramaz mı?
Bazı pazarlarda İngilizce yeterli olabilir, özellikle kurumsal alıcıda. Ama birçok ülkede alıcı kendi dilinde arar ve kendi dilindeki sayfaya daha çok güvenir. Hangi ülkede hangi dilin gerektiğini araştırmayla görürüz.
Pazar yeri ve platform varken kendi sitem neden gerekli?
Platformlar işe yarar, ama müşteri ilişkisi platformun elindedir. Kendi siteniz markanızı, iletişim bilgilerini ve alıcı verisini sizde tutar. İkisi birbirini dışlamaz.
Gümrük ve sertifika konularında da yardımcı olur musunuz?
Hayır. Gümrük, sertifika ve vergi gibi konularda yetkili danışmanınıza ya da ilgili kuruma başvurmalısınız. Ben yalnızca arama görünürlüğü tarafında çalışırım.
Karar vermeden önce
Yabancı dilde SEO, çeviriye eklenen bir parça değil; her ülke için ayrı düşünülmüş küçük bir satış kanalıdır. Hangi ülkeyle başlamanın mantıklı olduğunu birlikte konuşmak isterseniz, SEO hizmeti sayfasından bana yazabilirsiniz.