Sitenizin Google'daki yeri değişmedi ama telefonunuz eskisi kadar çalmıyor, formlar azaldı. Bunun sebebi Google'ın arama sonuçlarının en üstüne koyduğu yapay zekâ özetleri olabilir. Bu yazıda önce bunun sizin sitenizde gerçekten yaşanıp yaşanmadığını nasıl anlayacağınızı, sonra ne yapılabileceğini anlatıyorum. Bu konuyu GEO hizmeti kapsamında müşterilerimle sık konuşuyorum; çünkü çoğu kişi sorunu fark ediyor ama nereden bakacağını bilmiyor.
Önce kısa bir tanım: AI Overviews, Google'da bir şey aratınca sonuçların üstünde çıkan, birkaç cümlelik yapay zekâ cevabıdır. Kişi cevabı orada bulursa hiçbir siteye tıklamayabilir. Bu her aramada olmaz; daha çok "nedir, nasıl yapılır, ne kadar sürer" gibi bilgi soran aramalarda görülür.
Search Console'da nasıl anlarsınız?
Google Search Console, sitenizin Google'daki performansını gösteren ücretsiz bir araçtır. Burada aradığınız şey çok basit: gösterim yerinde duruyor, tıklama düşüyor. Gösterim, sitenizin arama sonuçlarında kaç kez göründüğüdür; tıklama ise kaç kişinin gerçekten girdiğidir. İkisi arasındaki makas açılıyorsa, insanlar sizi görüyor ama girmiyor demektir.
Kontrolü şöyle yapabilirsiniz:
- Performans bölümünde son üç ayı bir önceki dönemle karşılaştırın.
- Gösterim ve ortalama konum neredeyse aynıysa, ama tıklama belirgin azaldıysa şüpheyi güçlendirin.
- "Sayfalar" sekmesine geçip hangi sayfaların tıklama kaybettiğine bakın.
- O sayfaların ana sorgusunu Google'a kendiniz yazın ve üstte bir özet çıkıp çıkmadığını görün.
Burada dürüst olmam gereken bir nokta var: Tıklama düşüşünün tek sebebi özetler değildir. Mevsim etkisi, sitedeki teknik bir sorun, rakibin sizi geçmesi veya arama alışkanlıklarının değişmesi de aynı görüntüyü verebilir. Konum da düşmüşse sorun büyük ihtimalle başka yerdedir; o durumda Google trafik düşüşü yazımdaki kök neden mantığına bakmanızı öneririm.
Hangi sayfalar etkilenir?
Çalışmalarımda şunu görüyorum: Etkilenen sayfalar neredeyse hep bilgi veren sayfalardır. Örneğin "kira artışı nasıl hesaplanır" ya da "diş implantı kaç seans sürer" gibi tek bir cevabı olan yazılar. Özet bu cevabı kısaca verdiği için okurun sayfaya gelmesine gerek kalmaz.
Daha az etkilenenler ise şunlardır:
- Hizmet ve teklif sayfaları: Kişi artık "kim yapar, kimden alırım" aşamasındadır.
- Yerel aramalar: "yakınımdaki" tarzı aramalarda harita ve işletme bilgileri öne çıkar.
- Karşılaştırma ve deneyim gerektiren konular: Özet burada tek başına yetmez.
Bu ayrım önemli, çünkü kaybın hepsi aynı değerde değil. Tıklaması düşen bilgi yazınız zaten size müşteri getirmiyorsa, asıl endişe etmeniz gereken şey belki de hiç değildir. Hangi sayfanın gerçekten telefon ve form getirdiğine bakın; önce onu koruyun. Trafik grafiği düşse bile, gelen taleplerin sayısı ve kalitesi aynı kalıyorsa durum sandığınız kadar kötü olmayabilir.
İki işletme, iki farklı tablo
Aynı şikâyetle gelen iki işletmenin aynı sebepten düştüğünü varsaymayın. Aşağıdaki iki örnek bunu iyi gösteriyor; ikisi de gerçek çalışmalarımdan esinlenmiş, ayrıntıları bilerek genelleştirilmiş durumlar.
Bir mali müşavirlik ofisi
Bir mali müşavirlik ofisi bana "sitemizin trafiği azaldı, ama telefon hâlâ çalıyor, bir şey mi var?" diyerek geldi. Search Console'a baktığımda gösterim yerinde duruyordu, ortalama konum da öyleydi. Tıklaması düşen sayfaların neredeyse hepsi "beyanname ne zaman verilir", "belge nasıl saklanır" gibi tek cevaplı bilgi yazılarıydı. Bu sorguları kendim aratınca üstte özet çıktığını gördüm.
Sonra asıl önemli kısma baktım: ofise gelen talepler hangi sayfalardan geliyordu? Neredeyse hepsi hizmet sayfalarından ve iletişim formundan geliyordu; bilgi yazıları zaten doğrudan müşteri getirmiyordu. Yani trafik grafiği kötü görünüyordu ama iş kaybı yoktu.
Panik yapmadık. Bilgi yazılarının girişlerini cevap-önce biçimine çevirdik, her yazının sonuna ilgili hizmet sayfasına giden net bir cümle koyduk, hizmet sayfalarını ise referans ve süreç anlatımıyla güçlendirdik. Birkaç ay sonra bilgi yazılarındaki tıklama toparlanmadı, ama bu yazılara gelen az sayıdaki kişiden hizmet sayfasına geçenlerin oranı gözle görülür biçimde arttı. Bunu kesin bir rakamla anlatmayacağım; ölçülü bir iyileşmeydi ve kalıcı olup olmayacağını zaman gösterecek.
Bir mobilya atölyesi
İkinci örnekte bir mobilya atölyesinin sahibi, "yapay zekâ yüzünden sitem battı" diye düşünüyordu. Oysa Search Console başka bir hikâye anlatıyordu: Gösterim de düşmüştü, ortalama konum da. Yani insanlar özet yüzünden değil, site daha az göründüğü için gelmiyordu.
Nedenini ararken sitenin yenilenme sürecinde bazı eski sayfa adreslerinin yönlendirme yapılmadan silindiğini, ürün sayfalarının ise çok kısa ve birbirine benzer metinlerle kaldığını buldum. Burada özetlerle uğraşmanın hiçbir anlamı yoktu. Önce adresleri düzelttik, sonra ürün sayfalarına gerçek ölçü, malzeme ve sipariş süreci bilgisi ekledik. Konum yavaş yavaş geri geldi; ne kadar süreceğini baştan söylemek mümkün değildi, çünkü toparlanma sitenin durumuna göre değişir.
Bu iki hikâyeden çıkardığım ders basit: Teşhis konmadan reçete yazılmaz. Aynı "tıklama düştü" cümlesinin arkasında bir yerde özetler, başka yerde bozuk bir site yapısı olabilir.
Sorgularınızı ikiye ayırın: cevap arayanlar ve aracı arayanlar
Sayfa bazında bakmak iyi bir başlangıç, ama bir adım daha derine inmenizi öneririm: sorgu bazında bakmak. Search Console'da "Sorgular" sekmesinden sitenize en çok gösterim getiren aramaları listeleyin ve her birinin yanına tek bir not yazın: Bu kişi bir cevap mı arıyor, yoksa bir hizmet sağlayıcı mı?
"Nedir", "kaç gün sürer", "nasıl yapılır" gibi aramalar cevap arayanlardır. Bunlarda özet çıkma ihtimali yüksektir ve tıklamanın azalması beklenen bir şeydir. "Fiyatı neye göre belirlenir", "hangi firmayı seçmeliyim", "yakınımda" ya da hizmet adı ile şehir adının yan yana geçtiği aramalar ise aracı arayanlardır. Bunlar sizin için asıl önemli olan sorgulardır.
Bu basit tablo size iki şey söyler. Birincisi, kaybın ne kadarının "zaten müşteri getirmeyen" sorgulardan geldiğini. İkincisi, aracı arayan sorgularda hâlâ iyi görünüp görünmediğinizi. Çoğu işletme ikinci gruptaki gösterimin ve tıklamanın korunduğunu görünce rahatlıyor.
Bu çalışmayı yaparken gözünüze takılan bir şey olursa, örneğin hizmetinizle ilgili bir sorguda hiç görünmüyorsanız, bunu bir fırsat listesi olarak saklayın. Çoğu zaman yeni içerik fikirleri tam da bu eksiklerden çıkar. Üstelik bu sefer içeriği tahmine göre değil, insanların gerçekten aradığı şeye göre planlamış olursunuz.
Bir not daha: aynı soruyu farklı kelimelerle soran insanlar olduğunu unutmayın. "Avukat tutmak", "dava vekili bulmak", "hukuki destek" gibi birbirine yakın aramalar farklı sonuçlar ve farklı özetler üretebilir. Listenizi çıkarırken bu çeşitliliği de not edin.
Ne yapılır? Üç yönlü bir yaklaşım
Özetleri kapatmak sizin elinizde değil. Elinizde olan şey, onların içinde kaynak olarak yer almak ve tıklayanları doğru sayfaya taşımaktır. Bunu üç başlıkta topluyorum.
1. Özetlerde kaynak olun
Yapay zekâ özetleri cevabı kendi yazmaz, güvendiği sayfalardan derler. Bu yüzden sayfanızın cevabı açık, kısa ve sade bir dille vermesi önemlidir. Sorunun cevabını sayfanın başında net bir cümleyle verin, sonra ayrıntıya girin. Yazarın kim olduğunu, işi kaç yıldır yaptığını ve işletmenizin gerçek bilgilerini görünür kılın. Bu konunun daha geniş resmini yapay zekâ aramalarının işletmeye etkisini anlattığım yazıda bulabilirsiniz. Kaynak gösterilmek garanti edilemez; ama kaynak olma ihtimalini artıran işler bellidir.
2. Bilgi yazılarınızı teklife bağlayın
Özetin altından yine de tıklayan kişi, genellikle daha fazlasını merak edendir. Bu kişiyi karşılamak için her bilgi yazısının sonunda tek bir net sonraki adım olsun: "Durumunuzu birlikte değerlendirelim" gibi, ilgili hizmet sayfasına giden bir bağlantı. Yazı yalnızca bilgi verip bırakırsa, kalan az sayıdaki ziyaretçi de boşa gider. Az ama niyetli ziyaretçi, çok ama niyetsiz ziyaretçiden çoğu zaman daha değerlidir.
3. Ticari sayfalarınızı güçlendirin
Teklif almak istediğiniz sayfalar özetlerden en az etkilenen sayfalardır, o yüzden yatırımı oraya kaydırın. Bu sayfalarda şunlar olmalı:
- Ne yaptığınız ve kime yaptığınız ilk ekranda anlaşılmalı.
- Süreç adım adım anlatılmalı, müşteri ne bekleyeceğini bilmeli.
- Gerçek referanslar, sık sorulan sorular ve net iletişim yolları bulunmalı.
- Fiyatı belirleyen etkenler dürüstçe açıklanmalı.
Sağlık, hukuk ya da mali müşavirlik gibi alanlarda reklam ve tanıtım kurallarınız olabilir; sayfa metinlerinizi hazırlarken kendi meslek kurallarınızı mutlaka kontrol edin.
Bu üç işi aynı anda yapmak zorunda değilsiniz. Çoğu işletme için sıra şöyle işliyor: önce gelir getiren sayfaları belirlemek, sonra onların altyapısını sağlamlaştırmak, en sonda bilgi yazılarını iyileştirmek. Her aşamadan sonra Search Console'da bir iki hafta bekleyip değişimi izlemek, hangi hamlenin işe yaradığını görmenizi sağlar.
Sayfanız özetlere dayanıklı mı? Kontrol listesi
Aşağıdaki liste, bir sayfayı hem özetlerde kaynak olmaya hem de tıklayanı müşteriye çevirmeye daha uygun hâle getiren temel işleri toplar. Bunları tek tek, en çok talep getiren sayfanızdan başlayarak uygulayabilirsiniz.
Görseldeki maddelerin neden önemli olduğunu kısaca açayım. Cevabın başta olması, hem okurun hem de özeti derleyen sistemin aradığı şeyi hızlı bulmasını sağlar. Yazarın ve işletmenin görünür olması güven işaretidir; kimin yazdığı belli olmayan bir sayfa, kimin yazdığı belli olan sayfadan daha zayıf kalır. Güncel tarih ve doğru bilgi de aynı nedenle önemlidir, çünkü eski bir kural ya da değişmiş bir süreç anlatan sayfa hem okuru hem güveni kaybeder.
Net bir sonraki adım ise tıklama sayısı azaldığında en değerli alışkanlıktır. Kişi sayfanıza geldiyse, ona "şimdi ne yapabilirim?" sorusunun cevabını vermelisiniz. Bu bir telefon numarası, kısa bir form ya da hizmet sayfasına giden açık bir cümle olabilir.
Adım adım: süreç nasıl işler?
Bu işi benimle yapsanız da kendiniz yapsanız da sıra aşağı yukarı aynıdır. Sırayı bozmamak önemli, çünkü ilk adımlar sonrakilerin neye odaklanacağını belirler.
1. Teşhis
Search Console'da gösterim, tıklama ve konumu sayfa sayfa incelerim. Amaç, düşüşün özetlerden mi, konum kaybından mı, mevsimden mi yoksa teknik bir sorundan mı geldiğini ayırmaktır. Bu aşamada henüz hiçbir şeyi değiştirmem; çünkü neden bilinmeden yapılan değişiklik ölçümü bozar.
2. Önceliklendirme
Hangi sayfaların telefon, form ya da mesaj getirdiğini işletmenizin kendi kayıtlarıyla karşılaştırırım. Bu, "trafik kaybı" ile "iş kaybı"nı ayırmanın tek dürüst yoludur. Böylece enerjinizi sadece gerçekten gelir getiren sayfalara harcarsınız.
3. Ticari sayfaların güçlendirilmesi
Önce teklif almak istediğiniz sayfalara bakarım: ne anlattıkları, kime seslendikleri, sürecin açıklığı, referanslar ve iletişim yolları. Çoğu zaman en büyük kazanç, yeni içerik yazmaktan çok mevcut sayfayı netleştirmekten gelir.
4. Bilgi yazılarının düzenlenmesi
Sonra bilgi yazılarına geçerim. Cevabı başa alırım, yazar ve işletme bilgisini görünür kılarım, her yazının sonuna ilgili hizmet sayfasına giden doğal bir cümle eklerim. Hiç iş getirmeyen ve güncelliğini yitirmiş yazıları ya düzeltir ya da birleştiririm.
5. Ölçüm ve ayar
Her değişiklikten sonra birkaç hafta bekler, Search Console'da etkisini izlerim. İşe yarayanı çoğaltır, yaramayanı bırakırım. Bu aşama sonuçsuz bir döngü gibi görünebilir; ama sabırla yapılan ölçüm, bir sonraki yıl için elinizdeki en değerli bilgidir.
Bu sırada sizden ne beklerim?
Bu işte en çok zaman kazandıran şey, işletmenin kendi bilgisidir. Hangi müşterinin hangi soruyla geldiğini, hangi işin sizi rakiplerinizden ayırdığını ve hangi talebin gerçekten kârlı olduğunu en iyi siz bilirsiniz. Ben bu bilgiyi sayfaya dönüştürmenize ve ölçmenize yardım ederim.
Sizden genellikle Search Console erişimi, kabaca bir talep kaydı (hangi ay kaç telefon, kaç form geldi) ve sayfalardaki bilgilerin doğruluğunu kontrol etmeniz istenir. Kayıtlar eksikse sorun değil; bugünden başlayıp tutmak bile ileride karşılaştırma imkânı verir. Sonuçlar için kesin söz veremem, ama neyin değiştiğini ve neden değiştiğini birlikte görebiliriz.
Neyi yapmamalısınız?
Panikle yeni yazı yağdırmak, her sayfaya yapay zekâ ile yazılmış genel metinler eklemek ya da "özetlerde çıkmayı garanti ediyoruz" diyen birine para vermek en sık gördüğüm yanlışlardır. Hiç kimse Google'ın özetinde çıkacağınızı garanti edemez. Ölçmeden yapılan her değişiklik, bir sonraki ay neyin işe yaradığını anlamanızı da zorlaştırır.
Ölçerken ve düzeltirken sık yapılan hatalar
Önceki bölümde panikle yapılan işlerden söz ettim. Bu bölümde de ölçüm ve yorum tarafında en sık gördüğüm yanlışları toplamak istiyorum.
Tek bir haftaya bakıp karar vermek
Arama trafiği haftadan haftaya dalgalanır; bayramlar, tatiller ve sezonlar bunu etkiler. İki haftalık bir düşüşe bakıp siteyi baştan yazmak, çoğu zaman yanlış çıkar. En az bir önceki dönemle ve mümkünse geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırın.
Toplam trafiğe bakıp sayfaları ayırmamak
Genel grafik düşüyor diye her sayfanın aynı sorunu yaşadığını düşünmek yaygın bir hatadır. Oysa bir iki bilgi yazısı kaybın büyük kısmını açıklayabilir. Sayfaları tek tek ayırmadan hangi işi yapacağınızı bilemezsiniz.
Trafiği gelirle karıştırmak
Ziyaretçi sayısı iş sonucu değildir. Trafik düşerken talepler sabit kalıyorsa, asıl endişeniz grafikteki rakam olmamalı. Form, telefon ve mesaj sayısını da en az trafik kadar takip edin.
Özet çıkmayan sorguları da kayıp sanmak
Her aramada yapay zekâ özeti çıkmaz. Bazı sorgular için özetin hiç görünmediğini fark ederseniz, o sayfadaki düşüşü başka bir nedende aramanız gerekir. Bunu kendi aramanızla doğrulamadan "özet yüzünden" demeyin.
Aynı anda her şeyi değiştirmek
Başlıkları, metni, tasarımı ve adresleri aynı hafta değiştirirseniz hangi değişikliğin işe yaradığını hiçbir zaman öğrenemezsiniz. Küçük adımlar atıp sonuçları beklemek daha yavaş görünür ama sizi daha az yanıltır.
Kendiniz yapabilecekleriniz, uzmana bırakmanız gerekenler
Bu işin önemli bir kısmı için teknik bilgiye gerek yok. Neyi kendinizin yapabileceğini bilmek, hem bütçenizi korur hem de uzmandan doğru konuda yardım almanızı sağlar.
Kendiniz yapabilecekleriniz
- Search Console'a bakıp gösterim, tıklama ve konum grafiğini yorumlamak (mülkünüz henüz kayıtlı değilse kaydı kendiniz açabilirsiniz).
- Düşen sayfaların ana sorgusunu Google'da kendiniz aratıp özet çıkıp çıkmadığına bakmak.
- Hangi sayfanın gerçekten telefon ve form getirdiğini kendi kayıtlarınızla eşleştirmek.
- Bilgi yazılarının girişine kısa ve net bir cevap eklemek, sonuna ilgili sayfaya giden bir cümle koymak.
- Yazar, işletme adı, adres ve iletişim bilgilerinizin sitede doğru ve güncel olduğundan emin olmak.
Uzmana bırakmanız gerekenler
- Düşüşün özetlerden mi, konum kaybından mı, teknik bir sorundan mı geldiğini ayırmak; çünkü yanlış teşhis aylarınızı alabilir.
- Sitenin teknik yapısını incelemek: yönlendirmeler, taranabilirlik, sayfa yapısı ve veri işaretlemeleri.
- Hangi sayfaların hangi sorgu için kaynak olarak öne çıkarılabileceğine karar vermek ve içerik planı yapmak.
- Hizmet sayfalarınızı işletmenizin gerçek farkını gösterecek biçimde baştan kurgulamak.
- Düzenli ölçüm ve raporlama; çünkü bu işin değeri tek seferlik düzeltmeden çok, sürekli izlemeden gelir.
Sınırı şöyle çizebilirsiniz: bakmak ve not almak sizde, teşhis koymak ve yeniden kurgulamak uzmanda kalsın. İsterseniz ilk adımları kendiniz atın, takıldığınız noktada bana ulaşın.
Bir de şunu eklemek isterim: kendiniz yapıp uzmana bırakacaklarınız arasındaki çizgi zamanla değişir. Başta teşhisi bana bırakan birçok işletme, birkaç ay sonra aylık kontrolü kendisi yapar hâle geliyor. Bu da gayet iyi bir sonuç; amacım sizi bana bağımlı kılmak değil, sitenizi ne durumda olduğunu anlayabileceğiniz bir noktaya getirmek.
Sık sorulan sorular
Tıklamalarım düştü, mutlaka özetler yüzünden mi?
Hayır. Önce konumun sabit olup olmadığına, mevsime ve sitedeki teknik sorunlara bakmak gerekir. Özet etkisi, ancak bu ihtimaller elendikten sonra kalan açıklama olabilir.
Özetlerden tamamen çıkmak mümkün mü?
Teknik olarak bazı kısıtlamalar var, ama çoğu işletme için önerilmez; çünkü kaynak olarak gösterilmek de bir görünürlüktür. Genelde tercih ettiğim yol, özette yer alıp tıklayanı doğru sayfaya taşımaktır.
Ne kadar sürede sonuç alırım?
Sayfa değişiklikleri birkaç hafta içinde okunabilir, ama kaynak olarak görünmek genelde aylar alabilir. Süre, sektörünüze ve sitenizin mevcut durumuna göre değişir; kesin bir süre veremem.
Search Console'da hiç kayıt açmadıysam ne yapmalıyım?
Önce siteyi Search Console'a ekleyip sahipliğini doğrulamanız gerekir. Bunun için sitenizi yapan kişiden yardım isteyebilirsiniz. Kayıt açıldıktan sonra geçmiş verileri hemen göremeyebilirsiniz; bu yüzden bugün açmanız, ileride karşılaştırma yapabilmeniz için önemlidir.
Yeni bilgi yazıları yazmaya devam etmeli miyim?
Yazının sizi müşteriye yaklaştırıp yaklaştırmadığına bakın. Yalnızca tıklama toplamak için yazılan genel bilgi yazıları artık daha az karşılık bulabilir. Buna karşılık gerçek deneyiminizi ve kendi bakış açınızı anlatan, müşterinin karar anındaki sorularına cevap veren yazılar hâlâ değerlidir.
Yapay zekâ ile yazılmış içerik özetlerde işe yarar mı?
Yalnızca bir araç olarak yardımcı olabilir, ama genel ve herkesin yazabileceği bir metin kendi başına sizi öne çıkarmaz. Özetlerin güvendiği şey, belirli bir kişinin ya da işletmenin gerçek bilgisi ve deneyimidir. Bu yüzden metni kimin yazdığı, hangi tecrübeyle yazdığı sayfada görünmeli.
Reklam vermek tıklama kaybını telafi eder mi?
Bazı durumlarda kısa vadede destek olabilir, ama sorunu çözmez. Reklam her tıklama için ödeme gerektirir ve durduğunuzda trafik de durur. Ben önce organik görünürlüğü ve sayfa kalitesini düzeltmeyi, reklamı gerekirse tamamlayıcı bir araç olarak kullanmayı öneriyorum.
Hizmetim yerel bir iş; yine de bu durumdan etkilenir miyim?
Yerel aramalar genellikle daha az etkilenir, çünkü kişi bir işletme, harita ya da telefon numarası arıyordur. Yine de işletmenizin sitesindeki bilgi yazıları bu durumdan etkilenebilir. Yerel görünürlüğünüzü korumak için işletme bilgilerinizin her yerde tutarlı olması önemlidir.
Nereden başlamalı?
İlk adım pahalı bir şey değil: Search Console'da son üç ayın gösterim ve tıklama grafiğine bakıp hangi sayfaların düştüğünü not etmek. Sonra o sayfaları bilgi mi, teklif mi diye ikiye ayırın. İsterseniz bu analizi birlikte yapalım; sitenizde neyin gerçekten değiştiğini görüp size dürüst bir yol haritası çıkarabilirim. Detaylar için GEO hizmeti sayfama bakabilir ya da doğrudan iletişime geçebilirsiniz.