Bir kişi çilingir, diş hekimi ya da düğün mekânı ararken önce telefonundan Google'a yazar. Sonuçlardan birine tıklar, sitede gezinir, belki başka bir siteyle karşılaştırır, biraz düşünür ve nihayet ya arar ya da vazgeçer. Bu sürecin bir yerinde takılırsa sizi bulmuş ama size ulaşamamış olur.
İşte bu adımların tamamına müşteri yolculuğu denir. Yani bir insanın ihtiyacını fark ettiği andan sizinle iletişime geçtiği ana kadar yaşadıkları. İşletme sahibi olarak bu yolculuğu kendiniz çizmeniz gerekmiyor; ama nerede kayıp verdiğinizi anlamak için ana hatlarını bilmeniz işinize yarar. Bu yazıda yolculuğun adımlarını, kendi sitenizde nasıl kontrol edebileceğinizi ve bir uzmanla nasıl çalışacağınızı anlatıyorum.
Müşteri yolculuğu tam olarak nedir?
Yolculuk, ziyaretçinin sizi ilk duyduğu andan müşteriniz olduğu ana kadar geçen sürecin hikâyesidir. Her işletmede biraz farklıdır, ama genelde beş durak vardır.
- İhtiyacı fark etme. "Dişim ağrıyor", "Mutfağı yenilemek istiyorum."
- Araştırma. Arama motorunda yazma, harita bakma, tanıdıklara sorma.
- Karşılaştırma. Birkaç işletmenin sitesine girme, yorumları okuma, fiyatlara bakma.
- Karar. Sizi arama, mesaj yazma, randevu formunu doldurma.
- Sonrası. Hizmeti alma, memnun kalma, yorum yazma, başkasına tavsiye etme.
Her durakta ziyaretçinin aklında başka bir soru vardır. Araştırmada "Bu kişi benim sorunumu çözer mi?", karşılaştırmada "Bunlara güvenebilir miyim, fiyat makul mü?", karar anında "Onlara nasıl ulaşacağım?"
Yolculuk neden işinizi ilgilendirir?
Çünkü çoğu işletme sitesinde en büyük kayıp, ziyaretçinin bir sonraki adımı bulamadığı yerde yaşanır. Reklama ya da Google'a para ve emek harcayıp ziyaretçi getirmişsiniz, ama karar aşamasında telefon numarası sayfanın en altında kalmış olabilir. Bu, mağaza vitrinini çok şık yapıp kapıyı gizlemeye benzer.
Yolculuğu düşünmek şu açılardan işe yarar:
- Ziyaretçinin hangi soruya hangi sayfada cevap aradığını görürsünüz.
- Boş kalan ya da gereksiz olan sayfaları fark edersiniz.
- Reklam ve Google çalışmalarınızı doğru sayfaya yönlendirirsiniz.
- Sitedeki iyileştirmelerin sırasını belirlersiniz: önce en çok kaybettiren yeri düzeltirsiniz.
Kendi sitenizde yolculuğu nasıl kontrol edersiniz?
Bunun için bir araç ya da uzmanlık gerekmiyor. Kâğıt ve kalem yeterli.
Adım 1: Tipik bir müşteriyi düşünün. Örneğin "Ayşe, otuz beş yaşında, çocuğunun diş tedavisi için klinik arıyor." Gerçek müşterilerinizin ortak yönlerini kullanın; uydurma ayrıntılara gerek yok.
Adım 2: Onun gibi sitenizi kullanın. Ayşe'nin yaptığı gibi Google'a yazın, sonuçlarda kendinizi arayın, sitenizi telefondan açın. Şu sorulara cevap arayın:
- Google'da sonuç başlığı ve açıklaması ne diyor? Tıklamak ister miyim?
- İlk açılan sayfa neyi anlatıyor? Doğru yerdeyim mi?
- Fiyat, adres, çalışma saati gibi bilgileri kaç dokunuşta buluyorum?
- Güven verecek şeyler var mı: gerçek fotoğraflar, yorumlar, uzmanlık bilgisi?
- Aramak ya da randevu almak ne kadar kolay?
Adım 3: Takıldığınız yerleri işaretleyin. Bir yerde duraksadıysanız gerçek ziyaretçi de duraksamıştır. Bu takılma noktaları, düzeltilecek işlerin listesidir.
Adım 4: Bir başkasına yaptırın. Siteyi bilmeyen bir tanıdığınıza aynı görevi verin, ekranı izleyin ve ağzından çıkanı not edin.
Bu denemede en çok şaşırtan şey, kendi sitenizi ilk kez bir müşteri gibi kullanmaktır. Yıllardır bildiğiniz bir sayfada, yabancı biri için hiç de belli olmayan şeyler görürsünüz. Örneğin sizin için "İletişim" sayfası çok açıktır, ama telefondan bakan biri bunu üç çizgili simgenin arkasında aramaz bile. Bu yüzden denemeyi mutlaka telefondan ve mümkünse sizin sitenizi hiç görmemiş biriyle yapın. Notlarınızı düzenli tutarsanız, sonradan bir uzmanla konuşurken de "şurada takıldık, burada bilgi yoktu" diye somut şeyler anlatabilirsiniz.
Yolculuğun sık görülen kopma noktaları
Aşağıdaki tablo, işletme sitelerinde sık gördüğüm kopmaları ve olası nedenlerini özetliyor.
| Kopma noktası | Ziyaretçinin düşüncesi | Olası çözüm |
|---|---|---|
| Google sonucunda cazip olmayan başlık | "Bu bana uygun görünmüyor" | Başlığı ve açıklamayı netleştirmek |
| Yavaş açılan sayfa | "Beklemeyeceğim" | Siteyi hızlandırmak |
| Ne yaptığınız belli olmayan ilk sayfa | "Yanlış yere geldim" | Girişi sadeleştirmek |
| Fiyat ya da süreç bilgisi yok | "Sormadan öğrenemiyorum" | Genel çerçeveyi yazmak |
| Telefon ve randevu düğmesi gizli | "Nasıl ulaşacağım?" | İletişimi her sayfada görünür yapmak |
| Telefonda bozuk görünen form | "Doldurması zor" | Formu kısaltmak ve telefonda test etmek |
Bunlardan birkaçı sizde varsa yolculuğunuz büyük ihtimalle bir yerde kopuyordur. Kesin teşhis için istatistiklere bakmak gerekir; bunu bir uzman birkaç saatte yapabilir.
Uzmandan ne isteyeceksiniz?
Bir tasarımcı ya da danışmanla çalışırken yolculuk üzerine şunları isteyebilirsiniz:
- Sitenizin ziyaretçi sayısı ve nerelerde terk edildiğini gösteren sade bir özet. Bunun için Google'ın ücretsiz analiz aracı kullanılabilir.
- Müşterilerinizin aslında hangi kelimelerle sizi aradığına dair bir değerlendirme.
- İletişim ve randevu adımlarının hangi sayfalarda görüneceğine dair bir plan.
- İyileştirmelerin öncelik sırası: hangisi hızlı ve kolay, hangisi daha uzun sürecek.
- Yapılan değişikliklerden sonra sonucu nasıl ölçeceğinizi gösteren basit bir takip yöntemi.
Yolculuk incelemesi küçük bir sitede birkaç gün içinde tamamlanır; düzeltmeler işin kapsamına bağlıdır. Kimse size kesin bir sonuç garanti edemez, ama neyin engel olduğunu görmek, doğru yere emek harcamanızı sağlar.
Sık sorulan sorular
Yolculuk çıkarmak sadece büyük işletmeler için mi?
Hayır. Küçük işletmeler için de aynı derecede işe yarar; hatta küçük işletmelerde her ziyaretçi daha değerli olduğu için kaybı görmek daha önemlidir.
Yolculuğu çizmek için müşteri bilgisi gerekir mi?
Gerçek müşterilerinizle yaptığınız konuşmalar ve sıkça duyduğunuz sorular yeterli bir başlangıçtır. Tahmin yerine gözleme dayanın; aklınızdan uydurmak yanıltıcı olabilir.
Her müşterinin yolculuğu aynı mıdır?
Değildir. Acil bir tesisat arızası için arayan kişi hızlı karar verir, düğün mekânı arayan çift haftalarca karşılaştırır. Bu yüzden hizmet türünüze göre farklı yolculuklar düşünülebilir.
Yolculuk çalışmasının sonucu ne zaman görülür?
Bazı düzeltmelerin etkisi, örneğin iletişim düğmesini görünür yapmak, hemen fark edilir. Google kaynaklı iyileşmeler ise haftalar hatta aylar alabilir.
Sonuç
Müşteri yolculuğunu bilmek, sitenizin hangi anda ziyaretçi kaybettirdiğini görmenizi sağlar. Sitenizi bu bakışla yeniden ele almak isterseniz web sitesi yenileme hizmetime bakabilirsiniz.