Sie verkaufen ins Ausland oder möchten es tun. Ihre Website wurde ins Englische übersetzt, vielleicht auch ins Französische oder Spanische, und trotzdem melden sich kaum Interessenten aus diesen Ländern. Das liegt selten an der Qualität der Übersetzung. Meist treffen die Begriffe, die ein Einkäufer im Zielland bei Google eingibt, einfach nicht auf die Begriffe auf Ihrer Seite. In diesem Beitrag erkläre ich, was Sie von internationaler SEO erwarten können und wo sich Geld lohnt. Ich arbeite als Einzelperson in der SEO-Beratung und möchte Ihnen vor der Entscheidung einen ehrlichen Rahmen geben.
Kunden im Ausland suchen nicht so wie Sie
Die Produktbezeichnung in Ihrem Katalog ist im Zielmarkt vielleicht ein Wort, das niemand benutzt. Und oft suchen Einkäufer gar nicht nach einem Produkt, sondern nach der Lösung ihres Problems: „zuverlässigen Lieferanten finden“, „Hersteller vergleichen“, „zertifizierter Produzent“.
Deshalb beginne ich mit Recherche, nicht mit Übersetzung. Wie nennen Menschen in diesem Land Ihr Produkt? Welche Fragen stellen sie? Welche Zusätze sind ihnen wichtig? Das erarbeite ich gemeinsam mit einer Person, die die Sprache als Muttersprache spricht, anhand echter Suchergebnisse. Das Ergebnis überrascht oft: Manche Begriffe, die Sie für sicher hielten, werden viel seltener gesucht, und ein paar unerwartete Formulierungen tragen die eigentliche Nachfrage.
Übersetzung oder Lokalisierung?
Eine Übersetzung tauscht Wörter aus. Lokalisierung baut die Seite für den Kunden im jeweiligen Land neu auf: Maßeinheiten, Erwartungen an Lieferung und Zahlung, Zertifikate, Anrede und sogar der erste Einwand, den dieser Kunde vermutlich äußert.
Die technische Seite (Spracheinstellungen, die richtige Seite im richtigen Land) ist ein eigenes Thema. Wenn Sie das interessiert, hilft der Beitrag Erscheint Ihre mehrsprachige Seite in der richtigen Sprache? weiter. Hier geht es um die unternehmerischen Entscheidungen.
Gleiches Produkt, anderer Käufer: Unternehmen oder Privatkunden
Ist der Käufer im Ausland ein Unternehmen oder eine einzelne Person? Die Antwort verändert Sprache, Länge und Versprechen der Seite von Grund auf.
Wenn Sie an Unternehmen verkaufen
Ein gewerblicher Einkäufer hat selten Eile. Er vergleicht mehrere Lieferanten, achtet auf technische Angaben, Zertifikate und Mindestbestellmengen und entscheidet dann im Team. Ihre Seite sollte deshalb neben dem Produkt auch den Ablauf zeigen: wie man ein Muster anfragt, wie schnell ein Angebot kommt, wie die Lieferung läuft.
Wenn Sie an Privatkunden verkaufen
Privatkunden entscheiden schneller und suchen stärker nach Sicherheit: Rückgabe, Lieferzeit, Zahlungsart, Bewertungen. Wer eine Seite baut, ohne die Gewohnheiten des Landes zu kennen, erhöht vor allem die Zahl abgebrochener Warenkörbe.
Wenn Sie beides tun
Sprechen Sie nicht auf einer Seite beide Gruppen an. Bauen Sie für gewerbliche und private Käufer getrennte Seiten, getrennte Suchbegriffe und getrennte Kontaktwege. Sonst liest jeder einen Text, der nicht für ihn geschrieben wurde.
Warum jedes Land eigene Seiten braucht
Eine einzige englische Seite für die ganze Welt wirkt effizient, ist aber ein schwacher Weg. Ein Kunde in Großbritannien und einer in Schweden oder Indien kommen nicht mit demselben Bedarf und haben nicht dieselben Bedenken.
So gehe ich meist vor:
- Wählen Sie ein oder zwei Märkte, von denen Sie sich am meisten Umsatz versprechen, nicht alle auf einmal.
- Bauen Sie für jedes Land eigene Seiten in dessen Sprache, die dessen Fragen beantworten.
- Schreiben Sie zuerst die wichtigsten Produkt- und Leistungsseiten, Blogbeiträge folgen später.
- Ergebnisse kommen langsam. Prüfen Sie im ersten Markt, was funktioniert, bevor Sie weitere hinzunehmen.
Jedes neue Land ist praktisch eine kleine neue Website. Das Budget lieber tief auf wenige Märkte zu setzen, ist meist gesünder, als es dünn über viele zu streuen.
Wie Sie entscheiden, mit welchem Land Sie beginnen
Die Antwort auf „Wohin kann ich verkaufen?“ sind meist keine Vermutungen, sondern Daten, die Sie schon haben. Ich beginne mit Ihrer Auftragshistorie, den eingehenden E-Mails und den Notizen Ihres Vertriebs.
Die Signale, die Sie bereits haben
Aus welchem Land kommen die meisten Angebotsanfragen? Wo werden Aufträge tatsächlich abgeschlossen, und wo folgt auf das Angebot Schweigen? Wer hat sich auf Messen oder Plattformen am meisten interessiert? Diese Antworten ergeben schon ohne Recherche eine Rangfolge.
Der Blick von außen
Danach schaue ich auf die Marktseite: Gibt es dort Nachfrage nach Ihrem Produkt, wie dicht ist der Wettbewerb, und welche Hürden bei Logistik oder Vorschriften kommen beim Verkauf in dieses Land hinzu? Ein Markt kann hohe Nachfrage haben, doch wenn einheimische Hersteller dort sehr stark sind, ist für das erste Jahr ein anderes Land vielleicht klüger.
Sprache und Land sind nicht dasselbe
Eine deutsche Seite spricht Deutschland, Österreich und die Schweiz nicht gleich an. Dasselbe gilt für Spanisch, Französisch und Arabisch. Legen Sie zuerst fest, in welches Land Sie verkaufen wollen, und passen Sie die Sprache dann an den tatsächlichen Sprachgebrauch dort an.
Vertrauenssignale: Der Kunde kennt Sie nicht
Ein Einkäufer im Ausland hat noch nie von Ihnen gehört. Eine Marke, die zu Hause als Referenz gilt, bedeutet dort nichts. Das schauen sich Menschen zuerst an:
- Echte Adresse, Telefonnummer und Firmenangaben
- Zertifikate und Normen, die im Zielland bekannt sind
- Referenzen aus diesem Land oder dieser Branche, sofern Sie die Erlaubnis haben
- Klare Angaben zu Lieferung, Zahlung und Gewährleistung
- Fotos von echtem Betrieb, echtem Produkt und echtem Team
Solche Dinge können das Ranking indirekt unterstützen, denn ein Besucher, der bleibt und Kontakt aufnimmt, ist ein starkes Signal. Das eigentliche Ziel ist aber nicht das Ranking, sondern der Moment, in dem der Kunde denkt: „Mit dieser Firma könnte ich arbeiten.“
Google ist nicht überall die erste Anlaufstelle
In den meisten Märkten dominiert Google, aber es gibt Ausnahmen. In manchen Ländern sind lokale Suchmaschinen (etwa Yandex in Russland oder Baidu in China), Marktplätze oder soziale Plattformen die erste Station der Käufer.
Prüfen Sie deshalb nach der Länderwahl, wo Kunden dort wirklich suchen. Ich nehme das nicht an, sondern kläre es nach Land und Branche, und sage Ihnen bei Bedarf offen, dass ein anderer Kanal sinnvoller ist, als nur in Google zu investieren.
Was Sie am Ende der Recherche in der Hand haben
Wenn die Suchbegriff- und Wettbewerbsrecherche abgeschlossen ist, sollten Sie einen Plan haben, der Entscheidungen erleichtert, und nicht bloß eine lange Wortliste. Mein Plan besteht meist aus drei Teilen.
Eine Seitenlandkarte
Welche Seite für welches Produkt oder welche Leistung geschrieben wird, in welcher Reihenfolge sie online geht und welche Suche jede Seite beantwortet. Die Karte zeigt auch, wohin das Budget fließt.
Überschriften und Fragen in der Sprache der Kunden
Die Formulierungen für Seitentitel, Zwischenüberschriften und häufige Fragen, die Menschen im Land tatsächlich eintippen. Eine Person mit dieser Muttersprache prüft sie; sonst landen zwar korrekte, aber nie benutzte Wörter auf der Seite.
Eine Prioritätenliste
Welche Seiten zuerst und welche später kommen. Manche Seiten zielen auf Suchen mit so wenig Wettbewerb, dass sie schnell Signale liefern; andere sind langfristige Investitionen. Beides sollte bewusst ausbalanciert werden.
Ohne Blick auf lokale Wettbewerber keine Strategie
Einheimische Hersteller und Importeure pflegen ihre Seiten seit Jahren. Dass Sie nicht sofort ganz oben stehen, ist normal. Entscheidend ist zu wissen, wo Sie mithalten können.
In der Wettbewerbsanalyse schaue ich, bei welchen Begriffen die Konkurrenz stark ist, welche Fragen sie nie beantwortet und wo eine Nische oder Produktvariante frei ist. Oft liegt die beste Chance nicht im überlaufenen Begriff, sondern in einer spezielleren Suche, die lokale Anbieter übersehen, etwa ein bestimmter Einsatzzweck, ein Zertifikat oder eine Bestellmenge statt eines allgemeinen Produktnamens.
Was eine Produktseite für das Zielland dem Käufer sagen sollte
Ein Besucher aus dem Ausland schenkt Ihrer Seite meist nur wenige Sekunden. In dieser Zeit sollte er spüren: Ich bin richtig, diese Firma ist glaubwürdig und deckt meinen Bedarf.
Oben auf der Seite stehen klar, was das Produkt ist, für wen es gedacht ist und in welche Länder Sie liefern. Direkt darunter gehören die drei Dinge, nach denen Käufer am häufigsten fragen: technische Daten, Zertifikate und Bestellbedingungen. Längere Erklärungen können weiter unten für Interessierte stehen.
Richten Sie auch den Kontaktweg nach den Gewohnheiten vor Ort aus. In manchen Ländern bevorzugen Käufer ein Formular, in anderen erwarten sie eine Telefonnummer oder eine Firmen-E-Mail. Auch eine Erreichbarkeitsangabe passend zur Zeitzone schafft Vertrauen.
Zwei konkrete Beispiele
Die folgenden Fälle sind verdichtete Beispiele, um einen echten Ablauf zu zeigen. Namen und Zahlen lasse ich bewusst weg.
Ein Hersteller von Maschinenteilen
Ein Hersteller von Maschinenteilen kam zu mir, dessen Website ins Englische übersetzt worden war und trotzdem fast keine Angebotsanfragen aus dem Ausland erhielt. Die Produktnamen waren direkt aus dem Katalog übersetzt. Zuerst habe ich geprüft, was Ingenieure und Einkäufer im Zielland eintippen, wenn sie dieses Teil suchen. Der Katalogname und der gesuchte Begriff waren verschieden.
Wir wählten zunächst ein Land und die am besten verkaufte Produktgruppe. Die Produktseiten wurden in der Sprache dieses Landes neu aufgebaut, neben den technischen Maßen standen Zertifikatsangaben und die Mindestbestellmenge. Lieferung und Musterablauf wurden klar beschrieben. Nach einigen Monaten füllten die ersten Leute das Angebotsformular aus. Nicht alles wurde zum Auftrag, aber die Qualität der Anfragen änderte sich spürbar. Ergebnisse kann ich nicht garantieren; in diesem Fall wirkte weniger die Übersetzung als die Tatsache, dass die Seite die Frage des Käufers beantwortete.
Ein kleiner Feinkost- und Olivenölproduzent
Im zweiten Beispiel wollte ein Lebensmittelhersteller sowohl an den Großhandel als auch online an Privatkunden verkaufen. Beides stand auf derselben Seite, und beides litt darunter. Für den Großhandel bauten wir eine eigene Seite: Herkunft, Zertifikate, Verpackungsvarianten, Lagerbedingungen, Mindestmenge. Für Privatkunden schrieben wir eine andere: Geschmack, Verwendung, Rückgabe und Versand.
Die Wettbewerbsanalyse zeigte, dass einheimische Marken bei allgemeinen Suchen wie „Olivenöl kaufen“ sehr stark waren, es aber nur wenige Seiten gab, die Fragen zu einer bestimmten Verwendung oder Herkunft beantworteten. Also zielten wir auf diese engeren Suchen statt auf den überlaufensten Begriff. Auch hier keine Garantie; das Beispiel zeigt aber gut, warum ein kleines Unternehmen nicht mit großen Marken um dasselbe Wort kämpfen sollte.
Was ich in den ersten Monaten mache
Zuerst wählen wir ein Land und eine Produktgruppe. Dann erfasse ich die Suchsprache und die Wettbewerber dieses Marktes und zeige Ihnen, was auf Ihrer Seite dafür schon taugt und was nicht. Danach werden die wichtigsten Seiten geschrieben und veröffentlicht, und ich beobachte, was passiert: Welche Suchen bringen Besucher, wer füllt das Formular aus, wer springt sofort ab. In den ersten Monaten geht es nicht um viel Verkehr, sondern darum, dass die richtigen Leute Sie finden und die Seite sie überzeugt. Rückmeldungen Ihres Vertriebs sind dabei sehr wertvoll: Die Frage, die Interessenten immer wieder stellen, bestimmt das Thema der nächsten Seite.
Die Ergebnisse Monat für Monat lesen
Internationale SEO braucht Geduld, aber Geduld heißt nicht, blind zu warten. In jeder Phase gibt es anderes zu prüfen.
Die ersten zwei Monate: Vorbereitung und Start
Verkehr erwarte ich hier nicht. Wichtig ist: Sind die Seiten online, sehen Suchmaschinen sie, funktionieren Sprach- und Ländereinstellungen? Die Messung beantwortet in dieser Phase die Frage „Wurde die Arbeit erledigt?“
Monat drei und vier: erste Signale
Jetzt können wir sehen, bei welchen Suchen die Seiten erscheinen. Steigen die Einblendungen, aber niemand klickt, schreibe ich Titel und Beschreibung neu. Wird geklickt, aber niemand meldet sich, liegt das Problem im Inhalt der Seite: Vielleicht fehlen ein Vertrauenselement oder ein klarer nächster Schritt.
Nach dem fünften Monat: Zeit zu entscheiden
Hier entscheidet sich, ob Sie in diesem Land weitermachen, ein zweites Land angehen oder im selben Markt neue Seiten ergänzen. Diese Entscheidung treffe ich nicht nach Bauchgefühl, sondern danach, welche Seite Kontakt erzeugt. Die Rückmeldung Ihres Vertriebs („Waren das wirklich Kaufinteressenten?“) ist dabei die wichtigste Grundlage.
Wie Ihr Vertrieb und die SEO zusammenarbeiten
Der wertvollste Beitrag zur internationalen SEO sind die echten Gespräche Ihres Vertriebs. Welchen Einwand bringt der Kunde, welches Produkt verwechselt er, welche Frage stellt er zum dritten Mal? Das sind die Überschriften Ihrer nächsten Seiten.
Ich bitte dafür um eine regelmäßige kurze Notiz; lange Meetings sind nicht nötig. Meist genügt ein kurzes Gespräch im Monat. Im Gegenzug sage ich Ihnen, welche Suchen welche Art von Anfragen bringen, damit Ihr Vertrieb besser vorbereitet ins Gespräch geht.
Sobald dieser Kreislauf steht, ist SEO keine Marketingaktion mehr, sondern Teil des Verkaufsprozesses. Nach meiner Erfahrung entstehen dort die gesündesten Ergebnisse.
Was Sie selbst tun können und was Sie einer Fachperson überlassen sollten
Sie müssen nicht alles aus der Hand geben. Einen Teil selbst zu übernehmen schont das Budget und hilft Ihnen, den Ablauf besser zu verstehen.
Das können Sie selbst tun
- Notieren, aus welchen Ländern Ihre Kunden kommen und was sie am häufigsten fragen.
- Zertifikate, Fotos Ihres Betriebs und Referenzen sammeln (nach Einholen der Erlaubnis).
- Liefer-, Zahlungs- und Gewährleistungsbedingungen schriftlich festhalten.
- Die Einwände auflisten, die Ihr Vertrieb immer wieder hört.
- Webseiten von Wettbewerbern im Zielland mit dem Blick eines Käufers ansehen und den ersten Eindruck notieren.
Das überlassen Sie besser einer Fachperson
- Suchsprache und Begriffsrecherche, wofür passende Werkzeuge und Erfahrung nötig sind.
- Die technisch korrekte Einrichtung von Länder- und Sprachzuordnung; eine falsche Einrichtung kann dazu führen, dass Seiten im falschen Land erscheinen.
- Wettbewerbsanalyse und das Aufspüren der freien Lücken.
- Die Auswertung der Ergebnisse und die Entscheidung über den nächsten Schritt.
- Die abschließende Prüfung der Texte durch eine Person mit dieser Muttersprache.
Ehrlich gesagt: Schon die erste Liste zu schreiben erleichtert die Arbeit enorm. Wenn Sie diese Informationen mitbringen, werden die ersten Monate kürzer und ergiebiger.
Häufige Fehler
Die meisten Unternehmen, die in internationale SEO investieren, stolpern an ähnlichen Stellen. Wer sie vorher kennt, spart Geld und Zeit.
In Sprachen statt in Ländern denken
„Wir haben Deutsch gemacht“ kann bedeuten, Deutschland, Österreich und die Schweiz in einen Topf zu werfen. Preise, Zahlung, Lieferung und Wortwahl unterscheiden sich von Land zu Land.
Der maschinellen Übersetzung blind vertrauen
Maschinelle Übersetzung ist heute recht gut, kann sich aber bei Fachbegriffen noch irren. Ein einziges falsch benutztes Fachwort mindert in den Augen eines ernsthaften Einkäufers die Glaubwürdigkeit der Firma.
Alles auf einmal starten
Fünf Länder, drei Sprachen, Dutzende Seiten: Das Budget ist verbraucht, aber kein Markt hat genug Tiefe. Besser ist es, zuerst ein Modell aufzubauen, das funktioniert, und es dann zu wiederholen.
Nur die Startseite übersetzen
Käufer landen selten auf der Startseite, sondern direkt auf einer Produkt- oder Leistungsseite. Ist diese nicht in der Landessprache, nützt die übersetzte Startseite niemandem.
Nicht messen
Wer nicht weiß, welche Seite Kontakt erzeugt, wiederholt im zweiten Jahr denselben Fehler. Schon einfaches Nachverfolgen zeigt, wo sich Investitionen lohnen.
Fragen, die Sie bei der Auswahl einer Beratung stellen sollten
Wenn Sie diese Arbeit extern einkaufen, suchen Sie beim Prüfen eines Angebots Antworten auf diese Fragen:
- Wer schreibt oder prüft die Texte in dieser Sprache?
- Welche Seiten entstehen für welches Land? Ist die Liste klar?
- Werden lokale Wettbewerber im Zielland untersucht, oder bekommen Sie nur eine allgemeine Begriffsliste?
- Wer ist für die technischen Einstellungen (Länder- und Sprachzuordnung) verantwortlich?
- Wie wird über Ergebnisse berichtet, und wann gibt es ein Entscheidungsgespräch?
- Wurde eine Garantie gegeben? Wenn ja, überlegen Sie, warum Sie gerade das vorsichtig machen sollte.
Ein gutes Angebot beantwortet die meisten dieser Fragen schriftlich. Sind die Antworten vage, ist es auch der Leistungsumfang.
Wie viel Budget einplanen?
Den Preis bestimmen klare Faktoren: wie viele Länder und Sprachen, wie viele Seiten, wer die Texte in dieser Sprache schreibt (eine Person mit Muttersprache), der Wettbewerb in Ihrer Branche und der Zustand Ihrer Website. Ein kleiner Start in einem Land und ein Programm für fünf Länder sind sehr verschiedene Dinge. „Machen Sie alles“ zu sagen, bevor der Umfang klar ist, ist der teuerste Weg.
Ich bin ehrlich: Ergebnisse lassen sich nicht garantieren. Anhand des Wettbewerbs im Zielland und Ihrer Kapazitäten kann ich realistisch einschätzen, wie weit Sie kommen können, aber keine Position zu einem bestimmten Monat versprechen. Wer das tut, sagt Ihnen nicht die Wahrheit.
Häufige Fragen
Reicht es nicht, die Website zu übersetzen?
Meistens nicht. Eine Übersetzung macht die Seite in der Sprache lesbar, aber nicht auffindbar. Suchbegriffe, Vertrauenselemente und Seitenaufbau müssen für das jeweilige Land durchdacht sein.
Mit welchem Land sollte ich beginnen?
Mit dem Markt, aus dem Sie schon jetzt die meisten Anfragen bekommen oder in dem Sie mit der besten Marge verkaufen. Der Blick auf die Herkunft Ihrer heutigen Kunden ist besser als eine Vermutung.
Wer sollte die Texte schreiben?
Jemand mit dieser Muttersprache, der Ihre Branche kennt. Ich lege Strategie, Suchbegriffe und Seitenstruktur fest, und die Texte stimmen wir gemeinsam mit einem Muttersprachler ab.
Wie lange dauert es, bis ich Ergebnisse sehe?
Das hängt von Wettbewerb, Land und Zustand Ihrer Website ab, deshalb kann ich keine genaue Zeit nennen. Erste Signale zeigen sich meist innerhalb weniger Monate, echte Anfragen und Umsatz brauchen länger.
Funktioniert eine englische Seite nicht in jedem Land?
In manchen Märkten genügt Englisch, besonders bei gewerblichen Käufern. In vielen Ländern suchen Kunden aber in der eigenen Sprache und vertrauen einer Seite in dieser Sprache mehr. Die Recherche zeigt, wo welche Sprache nötig ist.
Warum brauche ich eine eigene Website, wenn es Marktplätze und Plattformen gibt?
Plattformen sind nützlich, doch die Kundenbeziehung gehört der Plattform. Auf Ihrer eigenen Seite bleiben Marke, Kontaktdaten und Kundendaten bei Ihnen. Beides schließt sich nicht aus.
Muss ich Blogartikel schreiben?
Am Anfang nicht. Zuerst kommen Produkt- und Leistungsseiten. Ein Blog wird später ergänzt, um Fragen der Käufer zu beantworten; ohne tragfähige Seiten bringt ein Blog allein aber keine Aufträge.
Helfen Sie auch bei Zoll- und Zertifizierungsfragen?
Nein. Für Zoll, Zertifizierung und Steuern wenden Sie sich an Ihre fachkundige Beratung oder die zuständige Behörde. Ich arbeite nur an der Auffindbarkeit in der Suche.
Bevor Sie sich entscheiden
Internationale SEO ist kein Anhängsel der Übersetzung, sondern ein kleiner Vertriebskanal, der für jedes Land eigens gedacht ist. Wenn Sie besprechen möchten, welcher Markt zuerst sinnvoll ist, erreichen Sie mich über die Seite zur SEO-Beratung.