"Vi har fem filialer, men bara en syns på Google. Hur gör jag alla synliga?" Den frågan får jag oftast av ägare till företag med flera orter. Svaret är inte en enda inställning. Varje filial behöver en egen identitet på Google, och någon måste sköta den centralt och jämnt. Vill du lämna över det beskriver jag hur jag arbetar på sidan om lokal SEO.
Oavsett om du har en klinikkedja, kaféer, butiker eller servicepartners är logiken densamma. Den som söker "nära mig" besöker den närmaste filialen som verkar pålitlig. Saknas en av dina filialer, är den felaktig eller verkar övergiven går kunden i det området till konkurrenten.
En egen företagsprofil och sida för varje filial
Googles företagsprofil är det kort som visas i sökresultaten och på kartan. Varje fysisk filial behöver sitt eget kort. Ett enda kort med texten "våra filialer" fungerar inte.
Varje kort ska bara innehålla uppgifter om just den filialen:
- Egen adress, telefon och öppettider
- Riktiga bilder från filialen (entré, inomhus, personal)
- De tjänster som erbjuds där
- Omdömen och svar för just den filialen
Problem dyker ofta upp redan i början. Vissa filialer kan ha skapats av någon annan för flera år sedan, ägandet kan vara oklart eller en profil kan vara avstängd. Sådant måste lösas en och en. Koppla inte heller kontona till en enskild persons privata e-post, för då försvinner åtkomsten när personen slutar.
Filialsidan. Varje profil bör länka till en egen sida på din webbplats. Om alla kort pekar på startsidan blir det svårare för Google att veta vilken filial som är vilken. Vad en sådan sida ska innehålla, och varför det skadar att kopiera samma text med ett nytt ortsnamn, har jag skrivit om i flera filialer: så syns du på Google. Här räcker det med huvudpoängen: varje sida bär riktiga uppgifter om sin filial.
Enhetliga uppgifter: här går det oftast fel
Namn, adress och telefon multipliceras med antalet orter, och det gör felen också. En filial som flyttat står kvar med gammal adress i en katalog, en ny står med kortnamn och en annan med fullt namn. Google ser motsägelsen och vet inte vad det ska lita på, och kunden hamnar vid fel dörr.
En praktisk metod är en gemensam tabell: en rad per filial, kolumner för officiellt namn, adress, telefon, öppettider och sidadress. Alla beslut om hur uppgifterna skrivs på andra ställen utgår från den tabellen. Hur du kontrollerar katalogposter beskrivs i NAP-konsekvens: stämmer dina företagsuppgifter överallt.
Hur omdömen bör fördelas mellan filialerna
I kedjor ser man ofta att en filial har hundratals omdömen och den nyaste nästan inga. Den som tittar på filialen nära sig och ser få omdömen tvekar. Lösningen är att styra förfrågningarna per ort:
- Där du möter kunder delar du just den filialens omdömeslänk.
- Låt filialchefer svara kort och vänligt för sin egen filial.
- Skicka negativa omdömen vidare till huvudkontoret. Upprepas samma kritik på flera orter är det en signal om ett driftproblem.
- Erbjud inga rabatter eller gåvor mot omdömen; plattformarnas regler tillåter det inte.
Inom reglerade områden som vården kan det finnas yrkesregler för hur patientomdömen får användas. Driver du en klinikkedja bör du kontrollera vad som gäller för dig.
Balans mellan central styrning och lokalt innehåll
Om varje filial får en egen person som fritt får publicera faller varumärket isär. Om allt styrs centralt blir innehållet livlöst och likadant överallt. I mitt arbete föreslår jag den här uppdelningen:
- Centralt: varumärke, logga, tjänstebeskrivningar, profilkategorier, uppgiftstabellen, rapportering.
- På orten: egna bilder, lokala nyheter, helgdagsöppettider, svar på omdömen, information om området (parkering, närmaste hållplats, landmärken).
Lokal information måste vara äkta. Meningar som "vår filial är bäst i stan" kan klistras in var som helst och gör ingen nytta. Detaljer som "två minuter från spårvagnshållplatsen, gratis parkering bakom huset" hjälper.
Det här gör du när en ort öppnar eller stänger
Det kan ta tid att bekräfta en profil, så börja i god tid. Vid öppning i den här ordningen: skapa och bekräfta profilen, publicera filialsidan, lägg in filialen i uppgiftstabellen, registrera den i de viktigaste katalogerna och be de första kunderna om omdömen. Du kan också markera profilen som "öppnar snart" i förväg.
Vid nedläggning och flytt behövs samma noggrannhet. Ta inte bort profilen för en nedlagd filial. Markera den som "stängd permanent" och låt sidan leda vidare till en närliggande filial. Vid flytt uppdaterar du adressen överallt så att ingen gammal finns kvar. Annars står kunderna framför en stängd dörr och skriver ut sin frustration i omdömena.
Följ varje filial för sig
Kedjans totalsiffra vilseleder, eftersom två starka orter kan dölja tre svaga. Titta på varje filial: sökningar och vägbeskrivningar på profilen, besökare på sidan, antal omdömen och betyg. Om till exempel ett kafés kort får många visningar medan det nyaste knappt syns beror det oftast på saknade bilder, få omdömen eller fel kategori.
Två olika verksamheter, två olika utgångslägen
Filialproblemet ser inte likadant ut överallt. De två exemplen nedan kommer från olika branscher. Jag har generaliserat detaljerna, men situationerna ligger mycket nära verkliga fall.
En kedja av tandkliniker
En klinikgrupp med enheter i flera stadsdelar kom till mig med orden: "Några av våra kliniker syns inte alls på Google, och på ett par står fel telefonnummer." Det första jag kontrollerade var hur varje klinik ser ut på Google: vem har ett kort, vem äger det och var motsäger uppgifterna varandra.
Jag hittade tre saker. En klinik hade flyttat men stod kvar med gammal adress i två kataloger. Kortet för en annan hade skapats av en tidigare anställd, och åtkomsten låg i den personens privata konto. Och startsidan var det enda målet för alla kort. Först samlade vi ägandet i ett företagskonto, sedan knöt vi uppgifterna till en tabell och rättade katalogerna, och till sist tog vi fram en egen sida för varje klinik.
Inom vården finns en extra känslighet: behandlingslöften, före- och efterbilder och användningen av patientomdömen kan begränsas av yrkesregler och marknadsföringsregler. Därför står det på sidorna bara vad tjänsten är, var kliniken ligger och hur man bokar tid. Kontrollera alltid vad som gäller hos din egen branschorganisation. Resultatet blev att uppgifterna blev enhetliga och att varje klinikprofils visningar gick att följa var för sig. Hur de enskilda orterna utvecklades har jag beskrivit som en trend vi följde, inte som ett löfte.
En kedja av kaféer och bagerier
Det andra exemplet är en kedja med tre kaféer i staden. Ägaren sa: "Alla känner till vårt första café, men till de två vi öppnade nyligen kommer nästan ingen." Det första cafés kort var fullt av foton, omdömen och aktuella tider. De två nyare korten hade en enda bild på fasaden och fel kategori.
Här handlade det mindre om enhetlighet och mer om saknat innehåll. De nya korten fick riktiga bilder inifrån, de produkter varje café är känt för och rätt helgöppettider. Vid kassan och på borden lades ett litet kort med just det kaféts omdömeslänk. Med tiden syntes mer aktivitet på de nya korten, men hur mycket som beror på mitt arbete och hur mycket på säsong och flöde av förbipasserande är svårt att skilja åt. Ärligt talat presenterar jag det inte som ren orsak och verkan.
Lärdomen från båda är densamma: ta först reda på vilken filial som har vilken lucka. Att ge alla samma recept är bortkastad tid.
Ett servicenätverk med fristående partners
Det tredje fallet är ett varumärke med oberoende partnerföretag i olika städer. Ägaren berättade: "En del partners har skapat sitt eget kort, en del har aldrig brytt sig, och när kunder söker på varumärket är det oklart vilken partner som dyker upp." När jag gick igenom alla kort ett och ett hittade jag tre olika stavningar, två dubbletter och ett kort som varumärket inte visste fanns.
Det verkliga problemet var inte tekniskt utan en fråga om ansvar. Partnerna ville driva sin egen verksamhet, och varumärket ville inte att namn och tjänstebeskrivning skulle glida isär. Först lät jag varumärket skriva en namnregel för korten: varumärke, sedan stadsdel eller ort. Därefter fick varje partner ett kort blad: vad får jag ändra, vad ska jag låta vara och hur svarar jag på omdömen?
Svårast var ägarfrågan, eftersom kortet tillhör partnern. Det går inte att lösa enbart med tekniska medel utan att reglera det i avtal. Därför rekommenderar jag att partneravtal har en punkt om Google-kort; de juridiska detaljerna klarar du ut med din egen jurist.
Efter några månader visades merparten av korten med samma namngivning och dubbletterna var borta. Alla partners kom inte lika snabbt framåt: de som engagerade sig syntes med bilder och omdömen, andra stod still. Det räcker alltså inte att bygga ett system, det måste följas upp regelbundet.
Det här ska du tänka på vid franchise och partnerföretag
Om filialerna inte är dina förändras problemet. Då väntar tre frågor.
Vem äger kortet?
Ska ägandet ligga hos partnern som driver verksamheten eller hos varumärket? Svaret ska stå i avtalet. Är det inte klart i förväg om kortet stannar hos varumärket eller följer med partnern när denne lämnar hamnar kunderna mitt i en konflikt.
Vilka uppgifter ligger på vilken sida?
Varumärke, logga, tjänstebeskrivning och kategori stannar hos varumärket. Telefon, tider, bilder och svar på omdömen ligger hos partnern. Skriv ned fördelningen på en sida och ge samma blad till varje ny partner.
Var ska partnersidan finnas?
I stället för en egen domän för varje partner är en sida på varumärkets huvudwebbplats ofta bättre. Då samlas varumärkets styrka på ett ställe. Har partnern en egen webbplats länkar du dit från kortet och ser till att uppgifterna är desamma på båda ställena.
Steg för steg: var börjar du?
Oavsett om du arbetar med mig eller sköter det själv är ordningen i stort sett densamma. Det som ändras är vem som tar vilket steg.
1. Gör en inventering av orterna
Skriv upp alla orter: öppna, nedlagda, flyttade och planerade. Sök på var och en på Google och se vad som kommer upp. Ofta finns överraskningar: en gammal adress, en nedlagd filial som ser öppen ut, två kort för samma plats.
2. Samla ägandet på ett ställe
Vem äger varje kort och vilket konto hanterar det? Kort som hänger på privata e-postadresser bör flyttas till ett företagskonto. Det här är oftast det långsammaste steget, eftersom bekräftelse och överlåtelse innebär väntan.
3. Skapa uppgiftstabellen
Officiellt namn, adress, telefon, öppettider och sidans adress. En tabell, en sanning. Alla senare beslut utgår från den.
4. Publicera filialsidorna
Varje profil ska länka till sin egen sida. På sidan finns filialens adress, karta, vägbeskrivning, öppettider, tjänster och riktiga bilder.
5. Fyll korten med innehåll
Kategori, tjänster, beskrivning, bilder. Ett ofullständigt kort lämnar besökaren till en konkurrent. Det mest praktiska sättet att få bilder är att ge varje chef en kort lista att fotografera under månaden.
6. Bygg upp flödet för omdömen
En omdömeslänk per filial, en rutin för svar och en regel för att skicka negativa omdömen till huvudkontoret. När det väl är på plats går det nästan av sig självt.
7. Följ upp och rätta varje månad
För varje filial tittar du på visningar, sökningar, vägbeskrivningar och omdömen. Filialen som ligger efter får förtur. Det är inte ett engångsjobb utan en vana.
Det här kan du göra själv och det här bör du lämna till en specialist
Du behöver inte lägga ut allt. En del av arbetet sköts bäst av teamen ute på orterna.
Det kan du göra själv
- Ta bilder på varje filial och hålla dem aktuella
- Skriva korta, vänliga svar på omdömen
- Lägga in helg- och specialöppettider
- Visa kunderna just den filialens omdömeslänk
- Meddela huvudkontoret om flyttar och nedläggningar i tid
Det här bör en specialist ta hand om
- Reda ut kort med oklart ägande, avstängning eller dubbletter
- Planera strukturen på filialsidorna och undvika dubbelt innehåll
- Hitta och rätta gamla, motstridiga katalogposter
- Bygga upp och tolka rapportering per ort
- Styra bekräftelsen vid en nyöppning
- Välja ett språk som respekterar din branschs gränser
Tumregeln är: sådant som är svårt att ångra om något går fel hör hemma hos en specialist. Vardagliga, rättbara uppgifter ligger kvar hos ditt team.
Vanliga misstag hos företag med flera filialer
De flesta misstag beror på snabb tillväxt, inte på dålig vilja. När ett företag öppnar en ny filial kommer Google-delen oftast sist.
Kopiera samma text och byta ortsnamn
Om fem filialsidor bara skiljer sig åt i stadsdelens namn ser Google dem inte som egna, värdefulla sidor. Lägg riktiga uppgifter på varje: vägen dit, teamet, en särskild tjänst, landmärken i närheten.
Koppla konton till privat e-post
När en anställd slutar försvinner åtkomsten till korten med personen. Använd ett gemensamt konto som skapats i företagets namn och skriv ned vem som har vilka rättigheter.
Ta bort en nedlagd filial
Ett raderat kort tar med sig filialens omdömen och historik. Rätt sätt är att markera det som "stängd permanent" och hänvisa kunder till en närliggande filial.
Använda samma telefonnummer överallt
Kunden ringer närmaste filial och hamnar hos växeln på huvudkontoret. Utan vidarekoppling betyder det förlorade bokningar och missnöjda kunder.
Hantera omdömen bara centralt
Huvudkontoret vet inte hur det egentligen ser ut ute på orten. Svaren blir allmänna och kunden känner sig förbigången. Lämna svaren till filialen och reglerna till centralen.
Bara titta på totalen
Genomsnittet kan se bra ut medan en filial tyst tappar. Det upptäcker du bara om du tittar på varje för sig.
Checklista för dina filialer
Svara på frågorna för varje filial för sig. Svarar du nej på fler än tre har den filialen en allvarlig lucka.
- Har filialen en egen företagsprofil som ägs av ett företagskonto?
- Stämmer namn, adress och telefon exakt med tabellen?
- Länkar profilen till filialens egen sida?
- Är öppettider och helgtider aktuella?
- Finns det riktiga bilder som lagts till de senaste månaderna?
- Har de senaste omdömena fått svar?
- Är kategori och tjänster rätt?
- Finns en gammal post kvar för en nedlagd eller flyttad filial?
Går du igenom listan två gånger om året fångar du de flesta problem innan de växer.
Vanliga frågor
Behöver jag en egen webbplats för varje filial?
Nej. En webbplats med en sida per filial är oftast bättre. Separata webbplatser delar både arbetet och auktoriteten.
Kan jag använda samma telefonnummer överallt?
Helst har varje filial egen linje eller vidarekoppling. Ett enda huvudnummer kan skicka kunden till fel ställe.
Vad händer om två filialer ligger nära varandra?
Google kan gynna den ena. Håll varje filials tjänster, tider och bilder egna och äkta, så ser kunden vilken som passar.
Kan du garantera resultat?
Nej, placeringar går inte att garantera. Jag kan se till att varje filial framstår som korrekt, enhetlig och pålitlig och rapportera utvecklingen per ort.
Vad gör jag om en filials kort blandas ihop med en annan?
Det beror oftast på motstridiga uppgifter om namn, adress eller telefon. Jämför först kortet med din uppgiftstabell och rätta sedan katalogposterna. Om problemet kvarstår går det att anmäla till Google, och det kan ta tid.
Hur tidigt bör jag börja inför en ny filial?
Jag kan inte ge ett exakt antal dagar eftersom bekräftelsen tar olika lång tid. Börjar du veckor före öppningen är det lättare att ha kortet klart på öppningsdagen.
Jag har en verksamhet med uppdragsområde och ingen butik. Kan jag ändå skapa filialkort?
Tar du inte emot kunder på din adress bör du dölja den och ange vilka områden du betjänar. En påhittad adress kan leda till att profilen stängs av.
Hur mycket behörighet ska filialchefer få?
Behörighet att svara på omdömen, lägga upp bilder och ändra tider räcker. Varumärkesuppgifter som kategori, namn och tjänster är tryggare att behålla centralt.
Behöver varje filial egna blogginlägg?
Nej. Är filialsidan korrekt och fullständig kan inläggen handla om en gemensam tjänst eller kundfråga. Kopior med utbytt ortsnamn tillför inget.
Är du osäker på hur många av dina filialer som syns rätt på Google tittar vi på det tillsammans. Läs mer om min lokala SEO och hör av dig.